Wie psychologisches Targeting punktet.

Daten sind zu einem unverzichtbaren Tool geworden. Durch den Einsatz von qualitativ hochwertigem Targeting erhalten User auch die Werbung, die sie wirklich interessiert. Doch wo zieht man die Grenze zwischen Ansprache und Manipulation?

Martina Scherer, Head of Targeting & Data Products bei United Internet Media Deutschland, kennt die Risiken und Herausforderungen von Targeting auf dem psychologische Schlüsse über Online-Nutzer basieren.  © Markus Wache

Martina Scherer, Head of Targeting & Data Products bei United Internet Media Deutschland spricht im Panel „Psychologisches Targeting“ über die Risiken und Herausforderungen, die mit psychologischem Online-Targeting einhergehen.

Dabei kommen die Daten über klassische Maßnahmen, postalisch über Werbung und TV, oder aber von Daten-Kooperationen mit Marktforschern, wie der GfK. United Internet Media mache beispielsweise viele Umfragen, die so als Datenquelle dienen können - „natürlich nicht ohne Einverständnis der User“, fügt Scherer noch hinzu.

Oder aber auch dem Surfverhalten der User; „wenn mehrmals auf Autowerbung geklickt wird, weiß ich dass eine Affinität zum Thema vorliegt“. Dann sei es essentiell die Daten so zu kombinieren, dass „Zielgruppenmerkmale ersichtlich werden, die dann durch so genanntes 'Predictive Behavioural Targeting“ mit ähnlichen Merkmalen anderer User verglichen werden“, erklärt Scherer in ihrem Vortag.

Dabei handelt es sich um statistische Zwillinge, die ein zu 90 Prozent ähnliches Profil aufweisen. Daraufhin könnte man Lifestyle Typologien erstellen, die die Lebensumstände der User aufzeigen. So bekomme der User schlussendlich Werbung, die ihn auch wirklich interessiert. Davon kann auch die Werbebranche mit weniger Streuverlusten profitieren.

Persönlichkeitsprofile: Woher kommen sie?

Einerseits durch Persönlichkeitstest, zu verschiedenen Themen, die man neuerdings durch Cambridge Analytica Persönlichkeitstest. Zugang zu diesen Tests gibt es durch das eigene Facebook-Profil. Scherer machte den Selbsttest. Ihr eigenes User-Verhalten beschreibt sie im Vortrag so: „Ich poste vielleicht einmal im Monat auf Facebook, like mal öfter was“. Die Software sieht das allerdings anders: über Scherer macht das System, basierend auf 56 Facebook Likes und 249 Facebook Posts Aussagen über ihren Führungsstil und ihre Persönlichkeit. Bei der Präsentation der Ergebnisse zeigt sie sich überrascht und sagt: „Es ist eigentlich bekannt, dass Facebook ab 150 Likes mehr über einen weiß, als der eigene Partner selbst.“

Herausforderungen für die Werbebranche

Die Datenschutzgrundverordnung die nächstes Jahr in Kraft tritt, wird europäische Spielregeln in Sachen Targeting grundlegend verändern. Darauf wird sich die Branche einstellen müssen. Scherer nennt gängige Offline-Modelle, wie die Pay-Back Karte in Deutschland oder aber auch die Kundenkarten in der Lebensmittelbranche, die auf die Onlinewelt übertragbar wären, um so personenbezogene Daten der User zu bekommen. Dabei ist Scherer davon überzeugt: „In irgendeiner Form wird es sicherlich funktionieren.“

In Zukunft sollte sich die Branche auch genau überlegen: „Was kann ich dem Nutzer bieten, damit er mir freiwillig seine Daten übergibt?“ Und: wie schafft die Branche es wieder, das Vertrauen der User soweit aufzubauen, dass „sie bereit sind ihre Daten zur Verfügung zu stellen?“ Schwierig, in einer Zeit, in der Daten überall verfügbar sind und in der die Republikaner in den USA jüngst 198 Millionen Wählerdaten online stellen - „da konnten alle Daten zu Personen eingesehen werden, Geo-Koordinaten ihres Heimatortes bis zu Telefonnummern“.

So wird die Branche sicherlich noch Vertrauensarbeit leisten müssen, um das teils durch Meldungen wie aus den USA, verlorene Vertrauen der User „wieder herzustellen“, sagt Scherer abschließend.

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