Von nutzerfreundlicher Videowerbung in Premium-Umfeldern.

Videowerbung ist der Wachstumstreiber der Werbebranche. Outstream liegt im Fokus – doch die Herausforderungen für die Onlinewerbebranche wachsen. Wie nutzerfreundliche Videowerbung in Premium-Umfeldern Abhilfe schaffen kann.

© Markus Wache

Videowerbung ist Wachstumstreiber Nummer eins für die Werbebranche. Doch mit dieser Chance ergeben sich auch einige Challenges, wie Viewability, Ad Fraud und Brand Safety. Wie die Onlinewerbebranche durch nutzerfreundliche Videowerbung diesen Einhalt gewähren kann, zeigte Christian Griesbach, Executive Vice President Publisher Management EMEA bei Teads.tv am Mittwoch beim Werbeplanung.at-Summit.

Eine der wesentlichen Herausforderungen bestehe dabei aus dem user-generated Content oder Amateurvideos, die für die Werbebranche verfügbar gemacht werden. Griesbach zeigt in seinem Vortrag, dass nur etwa 5 Prozent des Online Video Inventars Premium-Charakter hätte. Auch kämpfe die Werbebranche mit dem Einsatz von Adblockern. Der Nutzer ist der Werbung „praktisch ausgeliefert und möchte die lästigen Spots durch Adblocker verhindern,“ sagt Griesbach.

Besonders störend seien hier „aufgezwungene Werbeformate, wie Pop-ups oder Pre-rolls“. Pre-Roll Werbung sei auch einer der größten Treiber weltweit von Adblockern. So würden 42 Prozent der Videoanzeigen gar nicht „gesehen“, lautet das Ergebnis einer Studie von Integral Ad Science H1 2016. Aber wie kann die Online-Videowerbung fehlendes Premium-Inventar, aufdringliche Werbeformate und mangelnde Sichtbarkeit umgehen?

InRead: neues Outstreamformat

Mithilfe von inRead, einem Outstreamvideoformat von Teads.tv, sollen „Nutzer in den Mittelpunkt gestellt werden und damit nicht nur die Chance auf mehr Etat für die Werbetreibenden, sondern auch die Videowerbung so zu platzieren, dass sie als nicht störend wahrgenommen wird“, sagt Griesbach. Das System basiere dabei auf drei Regeln der User Experience: dem richtigen Context (Premium), auf begeisternden Formaten (opt-in) und auf relevanten Creatives (Inhalte sind für User gemacht).

Dabei ist auch die Platzierung der Werbevideos entscheidend: „Das Werbevideo kann innerhalb des Leseflusses platziert werden, und wenn der User scrollt und das Video zu mindestens 50 Prozent sichtbar ist, wird es ausgespielt.“ Auch sei die Dauer der Videos drastisch eingeschränkt; sodass der Inhalt auf Basis guten Storytellings „kurz und knapp ausgespielt werden kann und auf allen Endgeräten optimal genutzt werden kann.“

Weltweite Partner und gutes Ergebnis

Mit 26 Büros weltweit ist Teads.tv, ein Unternehmen für Outstream-Vermarktung in Partnerschafte4n mit großen Medienhäusern, wie Le Monde, BBC, CNN, Reuters, zuletzt auch mit der New York Times, die für zwei Jahre einen Vertrag mit dem Unternehmen abgeschlossen haben. Auch hierzulande ist das Unternehmen aktiv; so verbucht das Unternehmen allein in Österreich 4.438 Millionen Unique User, und haben ungefähr 10,7 Millionen potenzielle Videostarts pro Monat, und das bei einer 60-prozentigen Marktabdeckung.

Auch sei, „durch die Qualität der journalistischen Premium-Umfelder das Thema Ad Fraud nahezu ausgeschlossen, sowie auch das Markenrisiko“, sagt Griesbach.

Personalisierte Werbung 4.0

Innovative Werbeformate werden auch in Zukunft den Videomarkt in Atem halten. So werden die Werbemittel immer interaktiver und mithilfe von „Artificial Intelligence und Datenaggregation können sich Werbemittel in real-time zusammensetzen,“ sagt Griesbach. Heißt: Werbung wäre so in der Lage, mit dem Nutzer zu kommunizieren. Interessant für Publisher und Werbekunden, für die der möglichst geringste Streuverlust im Mittelpunkt steht.

Und wie schafft die Werbebranche das? Mit Individualisierung. „Man gibt dem Nutzer einfach das Asset, selbst auf den Werbespot Einfluss zu nehmen. Vergangenes Jahr hatten wir gemeinsam mit einer Gesundheitsversicherung in England einen Spot ins Leben gerufen, der genau dies verdeutlicht“. In dem Spot spielt eine Band, und jedes Instrument steht für ein menschliches Organ, beispielsweise ist das Schlagzeug das menschliche Herz. Zu jedem der Instrumente, beziehungsweise Organe werden Fragen zu Lebensgewohnheiten, wie Zigaretten- oder Alkoholkonsum gestellt. Je nachdem, wie die Antwort ausfällt, spielt die Band am Ende einen individuellen Song, der den Allgemeinzustand des Users verdeutlicht.

Dabei sollte sich die Werbebranche im Klaren sein: „Immer mehr Nutzer sehen ihre Werbung, das heißt es wird immer wichtiger sich bereits vorweg zu überlegen, wie ich die User auch wirklich dazu bringe, meine Werbung zu sehen“, sagt Griesbach. Die nächste Ausbaustufe im Bereich Videowerbung werde die Kommunikation mit der Werbung selbst sein. Durch Chatbots, aber auch stimmlicher Unterstützung und next voice-controlled Chatbots, die in die Videowerbung integriert werden. Bestenfalls, sagt Griesbach abschließend werde dies aber als „Bereicherung und nicht als störend vom User empfunden.“

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