Umfeld vor Interesse.

Kontextuelles Targeting heißt, die richtigen Botschaften zum richtigen Zeitpunkt der richtigen Zielgruppe verfügbar zu machen. Wie das funktionieren kann, erklärt Lars Lorenzen von Ligatus im Rahmen des Werbeplanung.at Summit 2017.

Lars Lorenzen, Head of Content Products Ligatus und Leiter einer Werbeplanung.at Summit 2017-Masterclass. © Ligatus

Noch nie war die Herausforderung, Interesse bei den richtigen Zielgruppen zu wecken, so groß wie heute. Das digitale Marketing ist einem immensen Aufmerksamkeits- und Verdrängungswettbewerb ausgesetzt. Das Thema Content Marketing gewinnt dadurch deutlich an Bedeutung. Es gilt, relevante Inhalte für die entsprechende Zielgruppe im richtigen Moment zu präsentieren und nicht mehr marktschreierisch reine Produktwerbung zu verbreiten. 

Interessen und Targeting

Behavioural Targeting, also eine Ausspielung von Werbebotschaften nach Interessensprofilen, ist eine Methode, passende Inhalte auszuspielen. Dafür werden Profile auf Basis von vergangenem Verhalten erstellt und einzelne Nutzer angesprochen, die bestimmte Schwerpunkt-Interessen haben. Jedoch wird dabei der aktuelle Kontext, in dem sich der Nutzer zum Zeitpunkt der Werbeausspielung befindet, nicht berücksichtigt. 

Kontextuelles Targeting bindet im Gegensatz dazu die aktuelle Situation des Nutzers mit ein. Bei vielen Kampagnen fließen dabei schon externe Merkmale wie beispielsweise Tages- oder Jahreszeit mit ein, ob der Nutzer gerade mobil oder stationär unterwegs ist, usw. Der semantische Kontext ist allerdings noch wichtiger, also das Thema, für das sich der Nutzer in dem Moment der Ausspielung einer Werbebotschaft gerade interessiert. Bei diesem Ansatz beschränkt sich das Targeting nicht nur auf wenig Schwerpunkt-Themen eines Nutzers, sondern kann eine fast unbegrenzte Anzahl von Interessen-Äußerungen des User als Anlass nehmen, ein passendes Werbemittel auszuspielen. 

Inspiration im Kontext 

Im Verlauf eines Tages beschäftigt sich ein User sicherlich immer wieder mit Schwerpunkt-Interessen, wie beispielsweise Fussball, Reisen und Politik. Die Betrachtung der semantischen Kontexte einzelner Seiten, die ein User besucht, zeigen jedoch auch Partikular-Interessen. Also Themen, mit denen sich ein User beschäftigt, vielleicht aufgrund eines Anrufs des  Partners oder eines Gesprächs mit einem Kollegen. In diesen Inspirationsmomenten interessiert sich der User für einen kurzen Moment für ein ganz bestimmtes Thema. Beispielsweise für ein Grillsaucen-Rezept. Genau dieser Moment des besonderen Interesses bietet Werbungtreibenden die Chance, den User gezielt mit relevanten Informationen anzusprechen. 

Eine Ausspielung von Werbebotschaften allein auf Basis von Profildaten zeigt die Anzeigen eventuell zu einem Zeitpunkt an, in dem sich der User gerade mit etwas ganz anderem beschäftigt und daher gar nicht für den artfremden Werbe-Inhalte empfänglich ist. Wer einen Beitrag zur gesunden Ernährung liest, nimmt Informationen zu Hotels in Prag sicherlich kaum oder nur als irrelevant wahr. Kontextuelles Targeting kann dagegen genau die richtige Botschaft zur genau richtigen Zeit präsentieren. So werden aufmerksamkeitsstarke Zielgruppen erreicht, die sich in diesem Moment intensiv mit dem passenden Thema beschäftigten. 

Gastbeitrag von Lars Lorenzen, Head of Content Products Ligatus. Er vertieft dieses Thema im Rahmen des Werbeplanung.at Summit 2017. Und zwar in der von ihm geleiteten Masterclass am 5. Juli 2017 um 9.30 Uhr im Saal B.

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