"Nähe zu erzeugen, ist innigstes Bedürfnis von Politikern".

Im Panel "Data-Driven Behavior Change in Politics" wurde über den Einsatz datengetriebener Digitalkampagnen, welchen Stellenwert die Verknüpfung der Online- mit der Onlinestrategie hat und warum die FPÖ in sozialen Netzwerken so erfolreich ist, debattiert.

v.l.: Stefan Wacker, Head of Campaign bei Cosmonauts & Kings, Muna Duzdar, Staatssekretärin für Diversität, Öffentlichen Dienst und Digitalisierung (SPÖ), Philipp Maderthaner, Gründer und Geschäftsführer des Campaigning Bureau, Marlene Auer, HORIZONT-Chefredakteurin, Martin Radjaby-Rasset, Geschäftsführer von Jung von Matt/Donau, und Wolfgang Zeglovits, Geschäftsführer der Datenwerk Innovationsagentur. © Markus Wache

Barack Obama, Donald Trump und Emmanuel Macron – Politiker setzen zunehmend auf digitale Tools, die im Wahlkampf auf Basis verhaltensorientierter Datensammlung die Wählermobilisierung und Zielgruppenansprache erleichtern sollen. Doch wie enorm ist der Einsatz datengetriebener Digitalkampagnen in der Politik wirklich? Welchen Stellenwert hat die Verknüpfung der Online- mit der Offlinestrategie zur Mobilisierung der Wähler? Und warum kann insbesondere die FPÖ in sozialen Netzwerken reüssieren? Darüber diskutierten Muna Duzdar, Staatssekretärin für Diversität, Öffentlichen Dienst und Digitalisierung (SPÖ), Philipp Maderthaner, Gründer und Geschäftsführer des Campaigning Bureau, Martin Radjaby-Rasset, Geschäftsführer von Jung von Matt/Donau, Stefan Wacker, Head of Campaign bei Cosmonauts & Kings, und Wolfgang Zeglovits, Geschäftsführer der Datenwerk Innovationsagentur, im Rahmen des Panels zum Thema "Data-Driven Behavior Change In Politics" unter der Moderation von Marlene Auer, HORIZONT-Chefredakteurin.

Grundsätzlich sei der Versuch, Zielgruppen gezielt anzusprechen, "kein neues Phänomen", hält Muna Duzdar eingangs fest. Neue Kommunikationstechnologien hätten in diesem Zusammenhang nur "die Dinge erleichtert". Wolfgang Zeglovits - engagiert, um die Digitalkampagne der SPÖ anlässlich der Nationalratswahlen umzusetzen - erzählt, dass die SPÖ auf digitale Tools setzt, um gezielter mit der Zielgruppe kommunizieren zu können und Menschen zu mobilisieren, die den Tür-zu-Tür-Wahlkampf bestreiten. "Digitale Instrumente können hier sehr gut unterstützen." Auch in Deutschland sei der Tür-zu-Tür-Wahlkampf gang und gäbe, erzählt Stefan Wacker.

"Was politische Parteien oder Bewegungen wollen oder brauchen ist, direkten Kontakt zu den Menschen aufzubauen, die für die eigene Kampagne wichtig sind", bringt es Philipp Maderthaner - die ÖVP und ihre Teilorganisationen setzen seit Jahren auf seine Expertise - auf den Punkt. Die Frage, die sich hierbei stellen würde: Wie kann Nähe erzeugt werden und wie können digitale Tools dabei helfen, diese Nähe zu erzeugen? Nähe zu erzeugen sei nämlich "das innigste Bedürfnis von Politikern". In Fragen der Mobilisierung seien aus Maderthaners Sicht E-Mails und WhatsApp "der stärkste Mobilisierungsfaktor, den es überhaupt gibt".

"Ich glaube, dass man Daten braucht, um am Ende des Tages gute Entscheidungen zu treffen", sagt Martin Radjaby-Rasset. Seine Empfehlungen: Gute, substanzielle und laufende Forschung auf der einen Seite, aber auch "die Analyse der Daten und eine hohe Beweglichkeit, Dinge auszuprobieren" auf der anderen Seite. Im Bundespräsidentschaftswahlkampf - er war zuständig für die Gestaltung der Kampagne von Alexander Van der Bellen - habe man sich auf eine digitale Bewegtbildstrategie fokussiert. "Wir alle wissen, ohne Bewegtbild geht heute nichts mehr", so Radjaby Rasset.

Von der digitalen Interaktion in die Realität

Und welchen Stellenwert hat die Verknüpfung der Online- mit der Offlinestrategie zur Mobilisierung der Wähler? "Beides muss passieren und miteinander verknüpft werden", sagt Duzdar. Weil sich vieles in die digitale Welt verlagern würde, sei es "selbstverständlich, dass man diesen Bereich nicht auslassen" könne, aber auch der persönliche Kontakt dürfe "nicht unterschätzt werden".

Maderthaner sieht den Schlüssel "im Sprung von meinen digitalen Interaktion in die Realität". Die Frage, die sich dabei stellen würde: Was kann ich Menschen in die Hand geben, damit diese "die Fackel weitertragen beziehungsweiese das Feuer weiterverbreiten"? Das Ziel müsse nämlich immer sein, "dass jemand, der Interesse auf Facebook zeigt, sich in einem nächsten Schritt als Unterstützer deklariert und dann in der Realität aktiv wird".

Die FPÖ und das Spiel mit der Emotion

Insbesondere die FPÖ - ein Vertreter der Partei konnte nicht für das Panel gewonnen werden - kann in sozialen Netzwerken in puncto Wählermobilisierung reüssieren. Laut Duzdar habe die FPÖ "schon vor Jahren die Bedeutung und Wichtigkeit von sozialen Netzwerken erkannt". Den Erfolg in puncto Reichweite sieht sie darin begründet, dass die Partei in ihrer Strategie auf Emotion setze. "Wenn ich auf Emotionen setze, werden die Dinge auch mehr geliked, geshard und kommentiert." Der Umkehrschluss: Sach- und Vernunftspolitik werde "eher benachteiligt".

Wacker erkennt hier Parallelen zur AfD, die in Deutschland "absolut stärkste Partei was Social Media betrifft" ist. Dahinter würde eine "gezielte und clevere" Strategie stecken, "weil sie es geschafft haben, Themen in Social Media zu übersetzen".

Johannes Brunnbauer
13. Juni 2018

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