Me, Myself and AI: Chancen und Gefahren der Künstlichen Intelligenz.

Auf dem Werbeplanung.at Summit 2017 diskutierten Experten über Potenziale der Künstlichen Intelligenz - vor allem für Marketing und Werbung.

© Markus Wache

Künstliche Intelligenz ist eines der prägenden Tech-Themen des Jahres. Doch wie können diese Technologien für Marketing und Werbung genutzt werden? Und wie können Unternehmen damit neue Zielgruppen erreichen? Über diese Fragen diskutieren am Werbeplanung.at Summit 2017 Petra Hauser (Exponential Business Hub), Peter Knees (Technische Universität Wien) und Peter Beuke (IBM Deutschland) unter der Moderation von Marlene Auer, Chefredakteurin HORIZONT.

In einem Vortrag führt Knees in die Thematik ein, indem er einen Überblick über die Geschichte der Künstlichen Intelligenz bietet, sowie mögliche Chancen und Risiken darlegt. „Das Ziel ist, Maschinen so zu programmieren, dass sie kognitive Fähigkeiten aufweisen und die Probleme der Menschen lösen,“ sagt Knees. Dabei verweist er auf Alan Turing, nach dem der Turing Test benannt wurde: Von einer „intelligenten Maschine“ kann man laut Turing sprechen, sobald das Verhalten der Maschine nicht mehr von jenem eines Menschen unterschieden werden kann. Das Problem dabei: Selbst Eliza, eine Art Chatbot aus dem Jahr 1966, wurde von manchen Menschen schon als intelligent wahrgenommen, indem Eliza schlicht über vorgefertigte Schemata Gespräche führte.

Einen anderen Zugang zur Definition von KI kann mit dem Science-Fiction-Author Arthur C. Clarke gewagt werden, laut dem jede stark fortgeschrittene Technologie nicht mehr von Magie unterschieden werden kann – doch Technologie hört auf, „magisch“ zu sein, sobald man sie erklären kann, erläutert Knees.

Künstliche Intelligenz ist überall

Ein großer Meilenstein war für die KI-Bewegung, als IBMs Deep Blue den Schachmeister Garry Kasparov besiegte, im Jahr 2011 gewann der IBM Watson eine Runde Jeopardy und 2016 bezwang Googles DeepMind AlphaGo den amtierenden Go-Champion. Heute, so Knees, ist KI überall: In selbstfahrenden Autos, in digitalen Assistenten wie Siri und Alexa – und in Marketingsystemen.

Die treibenden Kräfte dahinter sind die größere Menge an verfügbaren Daten und die stärkere Rechenleistung, getrieben von jahrzehntelanger Forschung. Optimierungen der Algorithmen erlauben es heute, hochkomplexe Modelle zu entwerfen. Das Versprechen der Anbieter, so Knees, lautet, dass KIs besser werden als Menschen, indem sie von Daten lernen – und so in allen Bereichen helfen können, von Medizin über Verkehr bis zum Marketing.

Anwendungen für das Marketing

Laut dem Marktforscher Gartner gibt es derzeit 8,4 Milliarden vernetze Geräte, um ein Drittel mehr als noch im Jahr 2016. Bis zum Jahr 2020 wird diese Zahl auf 20 Milliarden Geräte steigen, zitiert Auer die Marktforscher. Mit diesen Daten können KIs wie IBMs Watson lernen – dafür brauchen sie aber einen klar definierten Bereich, wie etwa das Heilen von Krankheiten, erläutert Beuke. Dabei spricht er von einer „Augmented Intelligence“ statt einer „Künstlichen Intelligenz“: Die KI gibt Empfehlungen auf Basis der vorhandenen Daten, die Letztentscheidung trifft aber der Mensch.

So kann Watson etwa bei der Behandlung von Krebs helfen – er kann aber auch im Marketing nützlich sein. Etwa hat IBM Kunden in den USA befragt, was sie sich vom Besuch einer IBM-Fachkonferenz erwarten. Die daraus generierten Daten wertet Watson aus, um den Eventveranstaltern neu Gedankenanstöße zu liefern.

Auch Knees sieht Anwendungsmöglichkeiten im Marketing: „Denn den Algorithmen ist es egal, woher die Daten kommen. Sie sind da agnostisch,“ sagt er. Hauser verweist darauf, dass Nike bereits KI-gesteuerte WhatsApp-Kampagnen implementiert hat und Telekommunikationsunternehmen in ihren Call Centern auf Künstliche Intelligenz setzen – auch hier nicht als Ersatz, sondern als Ergänzung des menschlichen Mitarbeiters. Hauser glaubt, dass durch KI eine „Mass Personalization“ möglich wird – Beispiel: Geht ein Hundebesitzer an einem digitalen Billboard vorbei, so wird ihm künftig passend dazu eine Werbung für Hundefutter ausgespielt.

Eine Frage der Sicherheit

Doch kann sichergestellt werden, dass die Daten der Konsumenten von der KI nicht missbraucht werden? „Nein“, lautet die ehrliche Antwort von Knees – wofür er Gelächter aus dem Publikum erntet: Es sei eine Frage des Zeitgeistes, was als Missbrauch eingestuft und was als Notwendigkeit wahrgenommen wird.

„Die Frage ist in erster Linie auf der rechtlichen Seite zu lösen, liegt aber auch in der Eigenverantwortung der Kunden“, sagt er. Laut Beuke braucht es für solche Fragen einen Code of Conduct, und eine gesellschaftlichen Diskussion – auch unterschiedliche Kulturkreise spielen in der zunehmend vernetzten Welt eine immer größere Rolle. Laut Hauser wird vor allem im Marketing-Bereich der Markt entscheiden, welche Lösungen akzeptiert werden, auch in punkto Datenschutz: Der Konsument hat nun mehr Entscheidungsmacht, sagt Hauser. Und das, so Beukes abschließende Worte, entwickelt sich somit zu einem Bildungsthema.  

Johannes Brunnbauer
13. Juni 2018

Am ersten Vormittag widmete sich der Werbeplanung.at-Summit dem Schwerpunkt Algorithmen und den Auswirkungen auf Macht, Userverhalten und …

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