"Man kann sich auch zu Tode targeten".

Im Panel "Programmatic & Addressable TV" wurde über individuelle Kundenansprache über Fernsehwerbung debattiert. Noch stecken diese Werbeformen in den Kinderschuhen, bald könnten sie aber den Markt erobern.

v.l.: Philip Hartmann, Head of eCommerce & Digital Marketing bei Samsung Electronics, Matthias Dang, Geschäftsführer IP Deutschland, Michael Buchbinder, Director Interactive bei ProSiebenSat.1 Puls 4, Josef Almer, Managing Director bei Goldbach Media, Herbert Pratter, Chief Digital Office des Dentsu Aegis Network. © Markus Wache

Das Interesse an Programmatic & Addressable TV im heimischen Werbemarkt ist groß und gewinnt immer mehr an Bedeutung. Die Auslieferung von TV-Werbung erfolgt gezielt und dosiert, nicht jeder Zuschauer bekommt jedes TV-Werbemittel mehr zu sehen. Über die zahlreichen Möglichkeiten, die sich durch Programmatic & Addressable TV ergeben, diskutierten Matthias Dang, Geschäftsführer IP Deutschland, Josef Almer, Managing Director bei Goldbach Media, Michael Buchbinder, Director Interactive bei ProSiebenSat.1 Puls 4, und Philip Hartmann, Head of eCommerce & Digital Marketing bei Samsung Electronics, im Rahmen des Panels zum Thema "Programmatic & Addressable TV" unter der Moderation von Herbert Pratter, Chief Digital Officer des Dentsu Aegis Network.

In seinem Impulsvortrag skizzierte Matthias Dang eingangs, wo die IP Deutschland in puncto Programmatic & Addressable TV heute steht, welche Pläne in naher Zukunft auf der Agenda stehen und welche Rolle diesen Werbeformen in Zukunft spielen werden. Re-Targeting des Zuschauers auf allen Screens und das Tracking auf einen Spot im linearen TV sei bereits heute möglich. Die Ausspielung einer weiterführenden Werbung an Zuschauer, die einen bestimmten Spot bereits gesehen haben, werde im September kommen. In einem letzten Schritt werde man zu Jahresende an alle im Haushalt vorhandenen Screens auf Basis der IP-Adresse gezielt Werbung ausspielen können. "In drei bis fünf Jahren wird es möglich sein, Spots in den Werbeinseln framegenau auszutauschen. Das Programm wird linear sein, aber die Werbeinseln entlinearisiert", schließt Dang mit einem Ausblick in die Zukunft seinen Impulsvortrag.

Ergänzender statt ersetzender Einsatz

"Lineares Fernsehen ist ein Reichweitenmedium und wird es auch in Zukunft sein", ist Michael Buchbinder überzeugt. Der Einsatz von Programmatic werde ihm zufolge nicht ersetzend, sondern vielmehr für das Tagesgeschäft ergänzend wirken. In dieselbe Kerbe schlägt Josef Almer: "Fernsehen ist und bleibt ein Massenmedium." Potenzial in Programmatic & Addressable TV sieht Almer in erster Linie in den neuen Möglichkeiten, die sich im Bereich Geo-Targeting ergeben würden. "Spannend in diesem Zusammenhang ist, dass ich jemanden ins Fernsehen bringen kann, der nur regionales Interesse hat", so Almer. Er warnt allerdings davor, dass "man sich auch zu Tode targeten kann".

Das sieht Matthias Dang ähnlich, der der Meinung ist, dass "zu viel Individualisierung auch schlecht ist". Letzten Endes müsse aber der Kunde gemeinsam mit der Agentur entscheiden, "was er möchte und was ihm dabei hilft, sein Produkt zu verkaufen". Bei Samsung Electronics stehe das Thema "Smart TV" zwar "ganz oben" auf der Agenda, allerdings plant der Konzern in diesem Bereich ausschließlich Kooperationen. Philip Hartmann nennt als Beispiel eine Kooperation mit einem App-Entwickler: "Zum Thema 'Fußball' wird zum Beispiel gerade eine smart App entwickelt, die es ermöglichen soll, ein Livespiel aus Torwartperspektive mitzuverfolgen."

Der Handel mit den Daten

Und wer handelt in Zukunft mit diesen adressierbaren Zuschauern beziehungsweise deren Daten - ist es der Endgerätehersteller, der Publisher des Programms oder der, der den Content erstellt? "Ich glaube, es werden am Ende alle sein", sagt Dang. "De facto wird jeder versuchen, Daten zu sammeln, aus ihnen zu lernen und sie dann selbst einzusetzen", glaubt Almer. Bei ProSiebenSat.1 Puls 4 könnten in Zukunft keine Daten gekauft werden, "nur in Kombination mit Media", sagt Buchbinder. Samsung Electronics hingegen sehe sich nicht als Vermarkter, "sondern vielmehr als Unterstützer", so Hartmann.