Influencer Marketing: Gekommen, um zu bleiben.

Summit-Panel bricht Lanze für Zusammenarbeit mit Bloggern, kritisiert wurden fehlende Planung und unzureichende Tracking-Methoden.

„Ich schlage Unternehmen immer ein Konzept vor, wie ich das Thema angehen würde", so Jay Rox. © Markus Wache

Dem umstrittenen Thema Blogger Relations widmete sich das Panel „Influencer Marketing – mehr als nur ein Hype?“ am Ende des ersten Tages des Werbeplanung.at-Summit.

Unter der Moderation von Jürgen Haslauer bricht Tanja Mehler, Marketing Manager Europa bei Olympus, eine Lanze für diese Marketingmaßnahme: „Wir haben unsere Marke Olympus Pen vor drei Jahren komplett neu positioniert. 2014 war unsere Zielgruppe zu 90 Prozent männlich, jetzt sprechen wir hauptsächlich Frauen an.

Influencer helfen uns dabei, diese Message am Markt zu kommunizieren.“ Dafür greift man bei der Kameramarke europaweit auf ein Netzwerk von rund 100 Bloggern zu. Mehler sieht diese Form des Social Media-Marketings als „sinnvolles und etabliertes Marketingtool und Kernelement unseres Marketings in Europa.“

So seien alle anderen Aktivitäten darauf abgestimmt, von Content bis zu den Events. Bei der Auswahl von Influencern achtet man bei Olympus aber nicht nur auf eine große Followerzahl: „Man muss ein Portfolio haben, das in sich stimmig ist. Nicht die Follower, sondern die Begeisterung des Influencers zählt. Er soll hinter der Marke stehen und Spaß und Freude am Produkt haben.“

„Wir sind selbst das Medium“

Ähnlich sieht das auch Social Media-Expertin Julia Fodor, die selbst mit ihrem Blog Jay Rox zu den Influencern zählt: „Ich schlage Unternehmen immer ein Konzept vor, wie ich das Thema angehen würde.“

Fodor ist davon überzeugt, dass für Bloggerrelations Werbeagenturen nicht notwendig sind: „Wir sind selbst das Medium, wir wissen was funktioniert, und wie man Content aufarbeitet.“

Allgemein setzt sie auf langfristige Kooperationen: „Wenn man ein Produkt nur ein einziges Mal präsentiert, wirkt es nicht nur werblicher, die Follower vergessen es auch gleich wieder. Hat ein Blogger es aber fünf bis sechs Mal in der Hand - einmal vielleicht als Video, einmal als Bild, einmal als Instagram-Story - dann denkt sich der User: "Da muss etwas dran sein!" Fodor ist wichtig, dass sie nur Produkte bespricht, hinter denen sie auch stehen kann.

Sie hat demnach auch kein Problem, Kooperationen als solche zu kennzeichnen: „Ich schreibe kein Printmagazin, in dem eine Anzeige gedruckt wird - hier zählt meine Meinung.“

Tracking-Methoden fehlen

„Die Situation am Markt ist generell sehr schizophren“, steht Carsten Riemann-Kafsack, Geschäftsleiter der Hamburger Agenturgruppe JOM, dem Thema skeptisch gegenüber.

Es entstehe so ein Hype um die Influencer, dass man die Planung dahinter vergesse. „Es wird oft eine Leistung eingekauft, von der man gar nicht weiß, was dabei am Ende des Tages rauskommt.“

Riemann-Kafsack kritisiert unter anderem fehlende Reporting bzw. Tracking-Methoden: „Bei TV-Placements wird zum Beispiel stundenlang verhandelt, wie das genau auszusehen hat. Das passiert bei Influencern nicht. Außerdem ist oft gar nicht geklärt, wer die Nutzungsrechte für den Content hat und ob die Urheberrechte dadurch nicht verletzt werden.“

Wenn man es richtig mache, dann stecke hinter der Arbeit mit Bloggern viel Arbeit, widerspricht Mehler von Olympus. Klar sei aber auch, dass diese Marketingform nicht für jedes Unternehmen passen könne: „Es gibt auch andere Formen des Marketings, das muss man wirklich abwägen.“ Für Riemann-Kafsack ist klar: „Man sollte sich auf alle Fälle an Leute wenden, die Bescheid wissen.

Am besten verlässt man sich auf eine Agentur und nicht alleine auf Influencer.“ Einig sind sich am Ende des Panels, dass es Influencer Marketing auch in fünf Jahren noch geben wird: „Es geht definitiv weiter, nur auf welchen Plattformen das dann sein wird, ist heute noch nicht absehbar“, schließt Mehler.

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