Brand Safety: Hype und hausgemachte Probleme.

Vor wenigen Monaten hatten YouTube und Google ein großes Problem: Werbemittel waren zum Teil neben imageschädigenden Videos ausgespielt worden. Brand Safety und Open Market Places werden in der Werbebranche relevanter. Welche Rolle Agenturen dabei einnehmen sollten, was man beim Kunden beachten muss und ob das Thema auch in Österreich so "heiß" ist, war Thema beim Werbeplanung.at Summit 2017.

© Markus Wache

Laut Greta Csipkay, Director Programmatic Operations bei Dentsu Aegis, gäbe es gewisse Websites wie Gewalt-, Erotik- oder Gamingseiten, die bei den meisten Werbekunden tabu seien. Würden aber zum Beispiel alle politischen Seiten ausgeschlossen, würde die Zielgruppe wesentlich enger. „Prinzipiell gilt: Je größer die Reichweite, desto größer die Wahrscheinlichkeit falscher Platzierungen.“ Bei der Ausspielung von Kampagnen müsse man mehrere Faktoren berücksichtigen: Einerseits das lokale Markt-Know-how; so sei das Brand-Safety-Verständnis in jedem Land anders. Andererseits das Kundenverständnis („Es gibt Kunden, die Brand Safety nicht ernst nehmen und nur Reichweite wollen“) oder die Produktkenntnis (heißt: jede Marke hat ein anderes Limit, wenn es um das Umfeld der Ausspielung geht).

Wenn Programmatic Advertising auch auf Technologie basiere, sei die „menschliche Kontrolle und Optimierung“ durch Quality Manager dennoch unentbehrlich, so Csipkay. In puncto Brand Safety gäbe es zudem keine hundertprozentige Lösung, „das ist aber auch im IO-Bereich so“.

"Österreich ist verwöhnt"

„Was Brand Safety betrifft, sind wir in Österreich verwöhnt. Und was Programmatic betrifft, hinkt Österreich den anderen Märkten hinterher“, sagt Felix Badura, Business Development Österreich bei Meetrics. Vergleicht man Open mit Closed Market Systemen, so werde der offene Markt künftig definitiv wachsen. Bei der Relation zwischen Reichweite und Markensicherheit gelte es einen „Hybrid“ zu finden, „nach dem Motto ,Ich trau mich raus, aber mit Kontrolle‘. Und das ist die Aufgabe der Agenturen“, ergänzt Badura. Zum Thema Blacklisting sagt er: „Wird bei einer Seite Fraud erkannt, wird sie dicht gemacht. Und am nächsten Tag poppt eben eine Neue auf.“ Man müsse daher bereits im Vorfeld handeln.

Auch laut Andreas Gysler, Managing Director und Co-Founder von Zulu5, würden Kampagnen, die auf Reichweite zielen, immer ein Risiko darstellen: „Je mehr long-tail man hinausgeht, desto größer ist die Gefahr von Ad Fraud. Hier sollte die Beratung des individuellen Kunden im Fokus stehen, die Agentur ist gefragt. Wir versuchen, immer auf Basis von einzelnen Fällen zu analysieren, was schiefgelaufen ist.“

Neben Viewability oder Non-Human-Traffic gäbe es die Bedürfnisse des Kunden generell immer zu beachten, erklärt Oliver Hülse, Geschäftsführer Zentral- und Osteuropa bei Integral Ad Science. „Es gibt nun mal auch Werbekunden, die zu bestimmten Uhrzeiten auf Gaming- oder Erotikseiten ausgespielt werden möchten. Es kommt auf die Branche an“, betont er. Auch er pocht auf den Stellenwert von Agenturen als „Erzieher und Berater“ der Werber. Und: Auf die Definition, was eigentlich als brandsafe gelte, und was nicht: „Es ist die subjektivste aller Metriken, die wir hier besprechen. Das muss mit dem Kunden und der Agentur abgesprochen werden.“

"Thema Brand Safety wird seit Monaten wie die Sau durch’s Dorf getrieben"

Im Gegensatz zu seinen Kollegen scheint Eugen Schmidt, Geschäftsführer von AboutMedia Internetmarketing, das Thema eine Spur gelassener zu sehen: „Das Thema Brand Safety wird seit Monaten wie die Sau durch’s Dorf getrieben. Hierzulande reden wir bei Ad Fraud von einem Promillebereich. Die Frage ist: Wie hoch ist der Aufwand, um die 99 Prozent Brand Saftey sicherzustellen. Es ist ein wichtiges Thema, aber ist es in Österreich im gleichen Umfang zu führen wie in anderen Ländern? Die Diskussion wird in Österreich zu sehr gehyped.“ Außerdem sei das Problem „hausgemacht“, stellt Schmidt fest: „Die Werbekunden wollen einen günstigeren TKP. Die Folge: Man geht in den Long-Tail hinein und setzt sich der Gefahr aus.“

Events

Alle Events anzeigen »