Peter Rathmayr, Google Österreich: „Du musst Deine Erfahrungswerte über Bord werfen!“.

Einen viralen Hit kann man als Unternehmen nicht planen, sehr wohl aber eine erfolgreiche Videostrategie, meint Peter Rathmayr, Agency Relationship Manager bei Google Österreich im Interview mit Werbeplanung.at

Peter Rathmayr, Agency Relationship Manager bei Google Österreich: „YouTube hat noch nicht den Stellenwert, den es eigentlich haben sollte.“ © Google

Werbeplanung.at: Was macht ein erfolgreiches YouTube-Video aus?

Peter Rathmayr: Das ist so vielseitig, dass man nicht sagen kann: So funktioniert’s. Durchgängig kann man sicherlich sagen, dass es Glaubwürdigkeit und Authentizität braucht. YouTube ist eine Videoplattform und kein lineares Push-Fernsehen, es lebt von User-generated Content. In Österreich sind wir mit youtube.at, also österreichspezifischen Inhalten und Werbung, vor drei Jahren gestartet. Es ist noch ein Pflänzchen, aber wir sehen, dass Inhalte und User extrem stark wachsen. Besonders die Multikanalnetzwerke – die ja ähnlich wie Plattenlabels für YouTuber agieren – stellen sicher, dass die Inhalte gut produziert sind. Das hat ein wirklich großes Business-Potenzial.

Werbeplanung.at: Welche Inhalte sind bei Usern am beliebtesten?

Rathmayr: Wenn ein User ein Onlinevideo in Österreich sieht, dann geht es sehr oft – aber längst nicht immer – um Musik, Comedy oder Filme. YouTube ist eine starke Plattform für Musikliebhaber. Auch DIY ist ein starkes Thema. Wir sehen: Je länger eine Onlinerecherche dauert, desto mehr wird auch YouTube verwendet. Nicht umsonst ist YouTube die zweitgrößte Suchmaschine der Welt. Das bietet natürlich wieder wahnsinnig viele Möglichkeiten in Sachen -Content Marketing.

Werbeplanung.at: Wie viele Videos werden in Österreich täglich angesehen und auf welchen Devices?

Rathmayr: In dem für uns relevanten Segment von 18 bis 44 Jahren erreichen wir bis zu drei Viertel aller Österreicher mindestens einmal im Monat, viele davon natürlich auch öfter. Mobile macht mehr als 50 Prozent der Views aus. Als Kontaktpunkt ist es eine Spur anders, persönlicher als Desktop. Hier könnte man in der Kreation ansetzen, viel genialere Dinge machen, als einfach nur den TV-Spot zu verlängern.

Werbeplanung.at: Haben die Werbetreibenden hierzulande schon verstanden, dass es eigene Spots für YouTube braucht?

Rathmayr: Viele sind gerade zur Erkenntnis gekommen, dass sie ihre Zielgruppe nicht mehr vollständig oder zu teuer über das lineare Fernsehen erreichen. Eine Handvoll österreichischer Advertiser geht so weit, dass sie sagt: „Okay, Fernsehen brauche ich jetzt nicht mehr in dem Maße wie früher.“ Aber insgesamt ist die Industrie noch nicht so weit, es fehlt an Wissen.

Werbeplanung.at: Wie sollten sie denn ihre YouTube-Werbung anlegen?

Rathmayr: In einem ersten Schritt kommt es darauf an, wie weit der Advertiser in der Digitalisierung ist. Die Unternehmen müssten den graduell einstelligen Prozentbereich ihrer Mediaspendings anpassen. Da herrscht momentan eine extreme Schieflage: Wenn ich rund drei Viertel der Österreicher in der relevanten Zielgruppe zwischen 18 und 44 erreichen kann, dann sind die Ausgaben noch nicht dort, wo sie sein könnten oder sollten. Meine Hoffnung ist: Zuerst haben alle an Search gedacht – die richtige Message –, jetzt denken alle in Display – unterschiedliche Creatives, vielleicht sogar dynamisch –, dann sollten Unternehmen als Nächstes in Video denken. Es müssen Wege gefunden werden, auch in kleinen Märkten agil und günstig in der Produktion zu sein. Ein gutes Beispiel in Österreich ist beispielsweise Bipa. Sie nutzen YouTube nicht lediglich für Werbung, sondern als Content-Plattform. Da geht es um Markenbildung, die sie dort aufbauen, wo ihre jungen User sind.

Werbeplanung.at: Gibt es einen Unterschied zwischen einem erfolgreichen Video und einem erfolgreichen Werbespot?

Rathmayr: Gute Werbevideos haben viele nicht bezahlte, organische Views. Ein sehr gutes Beispiel dafür sind die Volvo-Truck-Spots mit Jean-Claude Van Damme. Die kommunizieren eigentlich auf dem B2B-Markt, schaffen es aber trotzdem, so viele unbezahlte Views zu generieren. Oft sagen Unternehmen: „Ich will ein virales Video kreieren.“ Das ist so nicht so leicht möglich, das kann man nicht hinkonzipieren. Da gehört viel Zeitgeist und vor allem Glück dazu. Hinter erfolgreichen YouTube-Spots liegt eine ausgefeilte Videostrategie, eine langfristige Planung. Wie kann ich einen Mehrwert schaffen, relevant sein und glaubwürdig? Wenn ich auf YouTube nicht vermitteln kann, dass ich für die Menschheit einen Mehrwert biete, werde ich es mit meiner Marke schwer haben.

Werbeplanung.at: Was macht Google Österreich konkret für Unternehmen?

Rathmayr: Hier im Wiener Büro geht es um langfristige Beratung. Wir sind in Kontakt sowohl mit Agenturen als auch mit größeren Unternehmen. Unser Ziel ist nicht nur Umsatz, sondern es geht auch darum, Messkriterien wie die Brand Awareness zu erhöhen. Wir Googler sind tendenziell keine Kreativen, sondern vor allem Datenliebende. Wir haben die Möglichkeit, zu messen und auch Wege zu zeigen, wie man kreativ zum Ziel kommen kann. Es gibt nicht nur eine Produktion und deren Ende – alles muss sich drehen, ständig optimiert werden. Wir testen bei uns im Büro an Kampagnen, wie das Werbemittel in unterschiedlichen Varianten abschneidet, wann wer in welcher Zielgruppe abspringt und vieles mehr. Wir sagen: Du musst deine Erfahrungswerte, die du in der Kreativbranche gemacht hast, über Bord werfen und auf die Zahlen vertrauen. Das ist schon ein großer Schritt. Wir haben so viele Datenkriterien darüber, ob etwas gut oder schlecht ist – je nach KPI. Ich kann aus den Videos ständig etwas lernen.

Werbeplanung.at: Ist YouTube besser für Branding- oder für Performance-Kampagnen oder beides?

Rathmayr: Wir vermischen das sogar und sagen: „Branding for Performance“. Wir sehen es als zielführender an, wenn Unternehmen sich überlegen, was ihr digitales Ziel ist. Nicht in TV-Budget zu denken, sondern in Videobudget allgemein. Und auch an Search zu denken, wenn man TV macht. Hier in Österreich gibt es allgemein schon sehr starke Performance-Kunden, die eine traditionelle E-Commerce-Schiene fahren, aber einen immer stärkeren, wichtigeren Teil an Branding-Kunden.“

Werbeplanung.at: Welche ist eigentlich die beliebteste Werbeform auf YouTube?

Rathmayr: Klassische TrueView-Formate sind am beliebtesten, knapp 85 Prozent der Pre-Roll-Ads weltweit sind überspringbar. Ein ganz großes Thema ist auch YouTube for Performance, also ein Call-to-Action im Video, zum Beispiel „Schau dir dieses Produkt auf unserer Webseite an“. Wir steuern dann wirklich gezielt auf den KPI, im Gegensatz zur klassischen Werbung. Da ist man als Advertiser natürlich auch gefordert: Was ist mein Branding-KPI, was mein Umsatzziel am Ende des Monats? Auf YouTube zahlt man nicht für die Impressions, sondern für das Engagement – das unterscheidet uns massiv von anderen Videoplattformen. Wenn man nach TKP einkauft – das kann man bei uns auch , ist das zwar mediaplanerisch einfacher, aber dann muss ich mir auch die Frage stellen: Ist das gut für meine Marke? Wird der User eine Freude damit haben, wenn er den Spot ansehen muss, oder kann man nicht ein Creative bauen, das mehr darauf eingeht?

Werbeplanung.at: Sind TrueView-Formate für User sympathischer?

Rathmayr: Als User bin ich bei YouTube immer in einer ganz anderen Haltung gegenüber der Werbung als im linearen Fernsehen – ich bin aktiv und entscheide selbst. Viele Werbetreibende haben gemerkt, dass es ist sinnvoller ist, dem Kunden die Wahl zu lassen. Da muss man sich in der Kreation anpassen: In einer klassischen TV-Kreation baut sich die Dramaturgie auf und am Ende erscheint ein Logo. Bei YouTube kann man ab der sechsten Sekunden überspringen. Dann hat der User noch kein Logo und keine Botschaft gesehen – er weiß nicht, worum es geht. Oft reicht es schon, das Logo reinzupappen, dann weiß man zumindest, wer hier wirbt.

Werbeplanung.at: Für welche Zielgruppe macht Werbung auf YouTube Sinn?

Rathmayr: Für alle im Alter von 18 bis 65. Es konzentriert sich nicht nur auf die Jüngeren, wie man denken möchte – wir haben, global gesehen, in allen Alterssegmenten ein Wachstum. Ich denke, man sollte seine Zielgruppenansprache auf eine Medienstrategie herunterbrechen: Wenn ich beispielsweise ein Hersteller für Hörgeräte bin, so würde ich wohl nicht gezielt auf YouTube werben, sondern einfach nur die Verteilung zwischen TV und Online anders gewichten. Bei jungen Leuten wird der Onlineanteil entsprechend höher sein.

Werbeplanung.at: Für welche Unternehmen eignet sich ein Brand-Channel und welchen Unternehmen ist mit einem Spot besser gedient?

Rathmayr: Das kann man nicht so pauschal sagen. Starke Marken wie zum Beispiel L’Oréal werden sich einen eigenen Channel aufbauen. Die fokussieren sich auf ein Thema, das Teil ihrer Marke, ihrer Identität ist, so, wie andere ein Keyword einbuchen. Aber wir haben auch schon einen der größten Werber in Österreich gesehen, das Möbelhaus XXXLutz, der will nur für eine kurze Zeit den gesamten Kanal dominieren. Es hängt davon ab, wie die Organisation aufgestellt ist. Wo sitzt die Digitalabteilung, wie ist das Digitalbudget? Je weiter oben in der Hierarchie das Thema angesiedelt ist, desto wichtiger ist es.

Werbeplanung.at: Wie kann man es als Unternehmen für sich nutzbar machen, dass YouTube die zweitgrößte Suchmaschine der Welt ist?

Rathmayr: Wir bieten AdWords für YouTube an, hier kann man auf Suchbegriffe bieten und gezielt in den Funnel des Users einsteigen – ganz oben in der Awareness oder auch ganz unten. Wenn man zum Beispiel Autotests anschaut, kann man sich sicher sein, dass dort auch ein Konkurrent Werbung macht. Ich kann in der Zielgruppe sehr gut kontextuell werben.

Werbeplanung.at: Was wird sich in Sachen Werbung im kommenden Jahr auf YouTube tun?

Rathmayr: Wenn ich an 2017 denke, dann denke ich an Change-Management. YouTube hat noch nicht den Stellenwert, den es eigentlich haben sollte. Die Zielgruppe ist da – warum ist mein Brand nicht auf YouTube? Da ist nicht die Mediaagentur oder die Kreativagentur dafür verantwortlich, es ist immer der Advertiser selbst. Prinzipiell wissen alle, dass es funktioniert, nur das Machen ist in Österreich nicht immer unsere Stärke. Große Brands wie L’Oréal, Mondelez oder Unilever vollziehen massive Shifts in Richtung Online, und in Österreich müssen das die Divisions exekutieren. Meine Sorge ist, dass die Österreicher das ein wenig verschlafen, weil sie keinen externen Druck haben. Denn wenn sie es nicht machen, dann wird es von außen passieren. Wie zum Beispiel jetzt im Seriensegment mit Netflix. Die schalten im Moment auf YouTube relativ stark, denn dort finden sie ihre On-Demand-Zielgruppe. Das ist aus meiner Sicht eine eindeutige Strategie.

Peter Rathmayr ist seit zwei Jahren bei Google Österreich und betreut als Agency Relationship Manager die heimische Agenturbranche. Der studierte Betriebswirt ist auch Mitglied des IAB-Vorstands. Nach seinem E-Business-Studium an der FH Steyr war Rathmayr vor seinem Engagement bei Google Österreich drei Jahre lang Geschäftsführer von Krone Multimedia.

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