Martin Gaiger, Kurier Digital: „Das Bullshit-Bingo im Markt ist gewaltig“.

Bei Kurier Digital werden aktuell bereits 40 Prozent des Werbevolumens über Programmatic eingebucht. Im Werbeplanung.at-Interview schildert Kurier-Digital-Geschäftsführer Martin Gaiger seine Programmatic-Strategie

Kurier-Digital-Geschäftsführer Martin Gaiger: „Tatsache ist aber auch, dass immer mehr Kunden direkt buchen.“ © Kurier Digital

Werbeplanung.at: Vor eineinhalb Jahren haben Sie bei Kurier Digital Programmatic Advertising implementiert. Waren Sie da – Ihrer Ansicht nach – früh, spät oder gerade richtig dran?

Martin Gaiger: Der Zeitpunkt war genau richtig. Wir haben bei kurier.at seitdem viel Erfahrung mit Systemen und Technologien gemacht und nutzen das Know-how jetzt sehr routiniert für unsere Werbepartner.

Werbeplanung.at: Wie sind Sie eigentlich bei der Wahl Ihrer Technologiepartner vorgegangen?

Gaiger: Praktische Tests. Das Bullshit-Bingo im Markt ist gewaltig. Wir haben monatelang relevante Angebote getestet und konkrete Ergebnisse erarbeitet.

Werbeplanung.at: Welche Stolpersteine haben sich Ihnen bei der Implementierung in den Weg gelegt?

Gaiger: Eigentlich keine. Die technische Implementation ist mit geringem Aufwand verbunden. Bedenklich sind die Kosten, die von Technologieanbietern veranschlagt werden. Über den Erfolg entscheiden Erfahrung, Kompetenz, Controlling und transparente Abwicklung für die Auftraggeber. Da haben wir bei kurier.at ein großartiges Team, das diese neuen anspruchsvollen Herausforderungen mit Bravour bewältigt. 

Werbeplanung.at: Aktuell werden rund 40 Prozent Ihrer Werbevolumens über Programmatic gebucht. Wo sehen Sie sich da im Vergleich zum heimischen Mitbewerb auf Publisher/Vermarkterseite?

Gaiger: kurier.at liegt damit sicher im Spitzenfeld. Wir nutzen Programmatic Advertising vor allem um unser Premium-Inventar zu vermarkten. Das unterscheidet uns wesentlich von Restplatz-Vermarktern. Das größte Volumen sind Guaranteed und Direct Deals. Dabei erreichen unsere Kunden zu einem Festpreis ihre relevanten Zielgruppen im gewünschten Zeitraum. Ein ganz kleiner Teil machen Private Auctions und RTB aus. 

Werbeplanung.at: Wie wird sich der Programmatic-Bereich bei Kurier Digital aus Ihrer Sicht 2017 weiterentwickeln?

Gaiger: Nächstes Jahr werden sicher deutlich über 50 Prozent programmatisch bei kurier.at abgewickelt. Wir bauen das Team aus und übernehmen auch die Vermarktung für Publishing-Partner.

Werbeplanung.at: Was bedeutet der doch hohe Anteil an über Programmtic abgewickelten Einbuchungen für Ihre Mediaagentur- und Direktkundenbeziehungen?

Gaiger: Die Mediaagenturen sind immer noch unsere wichtigsten Partner. Tatsache ist aber auch, dass immer mehr Kunden direkt buchen. Ich glaube, das ist ein Trend, der sich fortsetzen wird. Die Systeme sind ohne großen Aufwand beherrschbar. Insbesondere, wenn es um das Handling in einem so überschaubaren Markt wie Österreich geht. Da verhandelt ein Kunde mit 3-5 Publishern einen Deal, bucht vielleicht noch einen Teil über RTB oder Restplatz-Vermarkter und ist damit im Wesentlichen durch. Komplizierter kostet nur mehr.

Werbeplanung.at: Würden Sie sich aktuell Sorgen machen, wenn Sie angesichts der Entwicklung im Programmatic-Bereich Leiter oder Eigentümer einer Mediaagentur wären?

Gaiger: Ich konzentriere mich lieber auf eigene Herausforderungen.

Tunnel23
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