Lucas Brinkmann: „Programmatic ist keine neue Inventarquelle“.

Lucas Brinkmann, Director Google Marketing Platforms DACH Agency & Alpine, aktuell in Wien bei der ProgrammatiCON zu Gast, spricht im updatedigital.at-Interview über den aktuellen Status im Bereich Programmatic, warum die Inventar-Diskussion nicht den Punkt trifft und wie sich dieses Segment in den kommenden Jahren entwickeln wird.

Lucas Brinkmann, Director Google Marketing Platforms DACH Agency & Alpine © Raimar von Wienskowski

updatedigital.at: Programmatic Advertising ist sicherlich eines der großen Themen im Online-Bereich. Welche Entwicklungen sind 2018 diesbezüglich zu bemerken gewesen?

Lucas Brinkmann: Von Google Marketing Platform Seite ist sicherlich die Zusammenlegung der Produkte in der ehemaligen GA360 Suite mit jenen auf der ehemaligen DoubleClick Seite unter dem Namen “Google Marketing Platform” im vergangenen Juni eine der größten Entwicklungen diesen Jahres. Die diesen Sommer neu gelaunchte Google Marketing Platform  fokussiert durch diese Änderung auf drei Ziele: Vereinfachung, Kollaboration und Wahlmöglichkeiten (Details siehe am Ende des Interviews). 

 

updatedigital.at: Programmatic hat auch im Bewegt-Bild Segment zugelegt. Was ist diesbzgl. noch zu erwarten und welche Vorteile bringt das aus Ihrer Sicht?

Lucas Brinkmann: Wir stehen erst am Anfang. Der Anteil an Programmatic wird in den kommenden Jahren weiter deutlich zunehmen. Es kommen hier weitere noch Channel hinzu, die programmatisch geplant, eingekauft und ausgespielt werden. Der Übergang von Video zu Programmatic TV wird fließend. Die großen Vorteile liegen hier sicherlich darin, die unterschiedlichen Media-Platzierungen und Gattungen aus einer technischen Plattform heraus abzuwickeln und dadurch ein besseres Verständnis zur Gesamt-Reichweite einer Kampagne gewinnen zu können, aber auch die Interaktion der Kunden mit der eigenen Marke über verschiedene Formate hinweg noch besser zu verstehen und davon lernen zu können. Diese Erkenntnis wird auch durch diverse Studien z.B. von Nielsen und BCG, gestützt. Nielsen hat z.B. in der Studie “The Benefits of Consolidating Media Buys on a Single Platform” festgestellt, dass durchschnittlich eine Verbesserung von 11% in der Kampagnen-Reichweite und von 10% in der Frequenz-Kontrolle durch die konsolidierte Abwicklung über die Technologie erzielt werden kann.

 

updatedigital.at: Oft gibt es die Kritik, dass es an hochwertigem Inventar fehle. Wie beurteilen Sie diese Kritik?

Lucas Brinkmann: Es wird allgemein immer noch angenommen, das über Programmatic “nur” Restbestände des Inventars zu Verfügung stehen. In den letzten Jahren ist jedoch stetig auch sogenanntes “Premium Inventar” zu GMP dazugekommen (ex. Ströer, Spotify, etc.). Mit der neuen Google Media Platform können außerdem Verlage und Agenturen Direct-Deals zum Festpreis verhandeln und ausspielen. Wichtig im dem Zusammenhang zu verstehen -“Programmatic ist eine automatisierte Art Inventar zu verkaufen und zu buchen. Es ist nicht eine neue Inventar-Quelle.” Eine schlaue Person hat einst gesagt: “Das Gegenteil von Programmatic ist nicht Premium, sondern Manuell”.

 

updatedigital.at: Eine weitere Kritik ist, dass Programmatic lediglich den Preis drückt, aber sonst keine besonderen Vorteile gegenüber anderen Buchungsmöglichkeiten vorweist. Was können Sie diesem Argument entgegnen?

Lucas Brinkmann: Programmatic Advertising gibt es ja schon seit vielen Jahren. Werbung über Systeme live einkaufen und die Preisfindung über Angebot und Nachfrage zu tätigen, gibt es in Suchmaschinenmarketing schon über 10 Jahre, Search ist sozusagen die Mutter der Programmatik. Dort ist das Konzept extrem erfolgreich. Seit ca. 5 Jahren wird ein ähnliches Konzept in der Display-Werbung eingesetzt und es ist abzusehen, dass weitere Werbeformen (video, mobile, etc.) und Medien (Radio, OOH, TV, etc.) dazu kommen werden.   

Abseits des RTB Spektrums kann programmatische Werbung auch dazu eingesetzt werden, um Reservierungs-Buchungen abzuwickeln. Die Verhandlung findet hier ganz klar weiterhin zwischen Publisher und Abnehmer statt. Die Abwicklung über eine konsolidierte Technologie bietet aber jedenfalls den Vorteil, dass der Prozess per se gestreamlined werden kann und eine konsistente Datenbasis geschaffen wird, deren Auswertung zukünftige Werbeplatzierungen für alle Parteien noch effizienter machen kann. Einer unserer Reselling Partner, e-Dialog, hat hier zum Beispiel mit seinem österreichischen Kunden Kurier Feed-basierte Anzeigen mit aktuellen Schlagzeilen umgesetzt, die spezifisch für relevante Kundensegmente ausgesteuert wurden. Dadurch konnten Seiten-Verweildauer und Bounce-Rate verbessert werden.

 

updatedigital.at:  Inwiefern kann „Machine Learning“ für Agenturen und Werbetreibende das Leben erleichtern?

Lucas Brinkmann: ML und Cloud werden immer wichtiger um die großen Datenmengen zu bewältigen. Dies wird allerdings auch dazu führen, dass vieles was heute noch manuell gemacht wird, automatisiert wird (ex. Kampagnenoptimierung nach speziellen Zielen). Auch heute schon macht die Anwendung von Machine Learning die neue Google Marketing Platform hinsichtlich programmatischen Werbens für jeden Nutzer einfacher und anwendbar, indem zum Beispiel Alerts zu “under-performing” Kampagnen u.ä. automatisch erkannt und erstellt werden.

 

updatedigital.at: Wie hat sich der Programmatic-Anteil bei Google 2018 entwickelt und welche Entwicklungen erwarten Sie für 2019?

Lucas Brinkmann: Zu den konkreten Google Geschäftsaussichten kann ich leider keine Auskunft geben, (da wir ja ein börsennotiertes Unternehmen sind). Aber grundsätzlich kann man mit Sicherheit sagen, dass allen Studien zum Thema Programmatic zu entnehmen ist, dass der Bereich starkem Wachstum unterliegt. Es sind Trends zum In-Housing von programmatischen Systemen auf Seiten von Werbetreibenden wahrnehmbar, in erster Linie geht um Kompetenzaufbau. Wir sehen aber auch zunehmend Hybridmodelle d.h. ein Werbungtreibender möchte die Vertrags- / Datenhoheit, aber die Implementierung findet vollumfassend über Agenturen statt.

Ich denke, die Aufgabe wird darin bestehen, sicherzustellen, dass die Technologie von Spezialisten bedient werden kann, die über das relevante Wissen und die Fähigkeiten verfügen. Von Google-Seite arbeiten wir gemeinsam mit unseren zertifizierten 'Google Marketing Platform' Partnern aber auch mit Agenturen daran, dieses Spezialwissen den Kunden zur Verfügung zu stellen. Sehen Sie alles Weitere rund um unsere Partner auf der Website GMP Partner.

Danke für das Gespräch!

 

Exkurs: Die drei Ziele der neu gelaunchten Google Marketing Plattform

(1) Vereinfachung: Dank Machine Learning und konsolidiertem User Interface macht die neue Google Marketing Platform Programmatic Advertising für jeden Nutzer einfacher und anwendbar.

(2) Kollaboration: Mit der neuen Google Marketing Platform haben erstmals Werbungtreibende, (2) Mediaagentur und (3) Kreativagentur die möglichkeit gemeinsam in eine integrierte Plattform zu arbeiten.   

(3) Wahl(möglichkeiten): Trotz der integrierten Lösung von Google Marketing Platform besteht die Möglichkeit (1) externe Systeme, (2) exklusive Inventare und (3) proprietäre Daten anzuschließen.  

 

Über Lucas Brinkmann, Director Google Marketing Platforms DACH Agency & Alpine

Nach dem Studium der Volkswirtschaftslehre begann Lucas Brinkmann seine berufliche Laufbahn in der Sportvermarktung bei SAT.1. Im Anschluss wechselte er zur heutigen Dentsu Aegis Media. In den folgenden 16 Jahren arbeitete Lucas Brinkmann unter anderem in der Mediaforschung und leitete anschließend die Produkt- und Serviceentwicklung, zunächst in Deutschland und dann auch in Zentraleuropa. Nach einem zweijährigen Zwischenstopp im globalen Produktteam der Aegis Zentrale kehrte er 2007 als Geschäftsführer der Aegis Media nach Deutschland zurück, wo er das gruppenweite Change Management verantwortete. Im Jahre 2011 übernahm er als CEO die Geschäfte der iProspect, der deutschen Performance-Tocher der Dentsu Aegis Media. 2013 ging er dann als Director bei Google Deutschland an Bord und verantwortet nun seit August 2015 für DoubleClick mit seinem Team an fünf Standorten das Agenturgeschäft in DACH und das Agentur-und Direktkundengeschäft in Alpine.

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pexels CC0
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