Amazon: Benchmark für die Werbebranche.

Amazon durchdringt fast alle Bereiche des digitalen Marketings und etabliert gerade E-Commerce-Marketing als eigene Disziplin analysiert intelliAd im folgenden Kommentar.

Frank Rauchfuß, CEO intelliAd Media, plädiert für E-Commerce-Marketing und den synchronsierten Einsatz von Amazon, Google Shopping, Zalando und der Otto-Group-Marktplätze.  © intelliAd

Gibt es eigentlich noch einen wichtigen Touchpoint in der Customer Journey, den Amazon nicht abdeckt? Das fragt sich Frank Rauchfuß, CEO und Geschäftsführer von intelliAd Media und liefert die folgende Antwort dazu:

"Amazon dringt in den stationären Handel mit eigenen Buchläden und dem Zukauf der Bio-Supermarkt-Kette Whole Foods vor. Es baut den automatisierten Supermarkt der Zukunft - Amazon Go - und verlängert den Point of Sale nahtlos in das Smart Home - Alexa/Dot - das es mit einfacher Technik, dem Dash Button direkt mit dem E-Commerce verknüpft. Durch Single-LogIn beziehungsweise SignIn kann Amazon außerdem geräte-übergreifende und Offline-Online-Customer-Journeys perfekt abbilden. Und nicht zuletzt weiß das Unternehmen - dank Prime - auch viel über die bevorzugt genutzten Entertainment-Inhalte seiner Kunden.

Amazon, geballte digitale Konsum-Macht

Diese Beschreibung ist kein Zukunftsszenario. Sie bildet die Realität ab. Laut der aktuellen PwC-Studie Total Retail 2017 kaufen 90 Prozent der Deutschen schon beim E-Commerce-Marktführer ein. Und mit einem Umsatz von 12,8 Milliarden Euro ist Amazon mittlerweile zu Deutschlands größtem Non-Food-Händler aufgestiegen. Auch große Brands wie L'Oréal spielen aktuelle mit dem Gedanken Suchmaschinen-Budget-Mittel zu Amazon zu verlagern, um die vermehrten Produkt-Recherchen auf der E-Commerce-Plattform direkt zu nutzen. Obgleich die Erfassung des 'Amazon-Gesamtkunstwerks' aktuell noch auf Studien ohne große flächendeckender Reichweite basiert, ergeben sich vielfältige Chancen für Hersteller, Marken und Händler, um das Amazon-Universum als direkten Kanal zum Kunden einzubinden. 

Fakt ist: was sich beim Reisen aus Seattle als Gesamtbild abzeichnet, liefert das - neben Google und Facebook - wohl umfangreichste Wissen über Kaufabsichten und Kaufverhalten - sowohl im Web als auch immer häufiger offline. Amazon ist nicht für den Handel weltweit eine Benchmark. Das Unternehmen dürfte es auch zunehmen für die Werbebranche werden, denn Amazon gelingt es vorbildlich seine Kunden durch immer neue Anreize an sich zu binden und für Folgekäufe zu motivieren. Bisher hat der Handelsriese seine Web-Präsenz als Werbeplattform eher zögerlich monetarisiert. Dieser Zustand scheint sich jetzt zu ändern. Philipp Missler, Deutschland-Chef der Amazon Media Group, gab kürzlich zu Protokoll: 'E-Commerce-Marketing etabliert sich gerade als neue, eigenständige Disziplin.'

SEA-Budgets werden verlagert

Noch ist Google die bisherige Benchmark im Digitalen Marketing. Doch auch beim Marktführer der Suchmaschinen-Werbung findet derzeit eine interessante Entwicklung statt: die Budgets der Werbetreibenden verschieben sich von Google Search zu Google Shopping und von den klassischen Text-Anzeigen hin zu den Product Listing Ads (PLA). Laut einer Analyse des kompletten US-Marktes der Agentur-Gruppe Merkle wurden im zweiten Quartal 2017 in den USA 31 Prozent mehr für PLA bei Google Shopping ausgegeben als im Jahr davor. Diese Tendenz können wir auch für Deutschland bestätigen: Hierzulande haben ausgewählte Kunden von intelliAd im ersten Halbjahr 2017 beispielsweise 42 Prozent mehr Anzeigen bei Google Shopping investiert als im ersten Halbjahr 2016. 

Ein weiterer Trend ist schon seit längerem erkennbar: Der Beginn des Einkaufes auf einer reinen Händler-Website ist rückläufig. Die direkte Suche über Amazon wächst. 

Amazon, die Konsum- und Kaufsuchmaschine

Die Gründe für diese Entwicklung liegen auf der Hand: Das Suchverhalten hat sich mit zunehmender Erfahrung und Gewöhnung verändert. Google Shopping Ads haben sich zum bevorzugten Klick der Nutzer gemausert, wenn es um Produktsuchen, Produktvergleiche und Preisvergleiche geht. Shopping Ads, so formuliert es Thomas Gässler, Geschäftsführer der Agentur Plan.Net Performance, 'sind heutzutage quasi die Amazon-Suche bei Google'. 

Auch Google rüstet sich gegen Amazon und testet den Google Buy Button, eine Erweiterung von Google Shopping auf mobilen Geräten, der einen Direktkauf der Ware ermöglicht, ohne Google jemals zu verlassen. Für Deutschland besitzt diese Funktion aktuell noch wenig Relevanz, da digitale Bezahl-Funktionen hierzulande aufgrund der Daten-Sensibilität der Deutschen mit einer hohen Akzeptanz-Schwelle zu kämpfen haben. Sowohl Amazons Dash-Button als auch der Google Buy Button zeigen, dass sich der Wettbewerb im E-Commerce verschärft, weil die großen Player das Maximum an Bequemlichkeit für Konsumenten bieten.

Google Shopping vs. Amazon 

Beide Entwicklungen, der Vormarsch von Google Shopping und das wachsende Angebot von Amazon, bringen zugleich Herausforderungen sowie Chancen für viele Händler im deutschsprachigen Markt. So werden Google Shopping und Amazon als Werbeplattformen zum Muss für E-Commerce-Unternehmen. Die Herausforderung für deutsche Händler besteht darin, sich im Wettbewerb mit den globalen Champions zu orientieren und die richtigen Schlüsse für das eigene Produkt-Portfolio und die Preisfindung zu erzielen. Die große Chance für E-Commerce-Marketer lautet: Werbung via Google Shopping und Amazon synchronisiert auszusteuern und so den für ihre Produkte effizientesten Kanal zu identifizieren beziehungsweise den besten Kanal-Mix zu erzielen.

Blick auf KPIs richten

Auch wenn Marketer künftig sowohl mit Google Shopping als auch mit Amazon planen sollten, kann man beide Plattformen keinesfalls über einen Kamm scheren. Was die Services und das Handling betrifft, gibt es zwischen beiden Plattformen etliche und teilweise große Unterschiede. Vor allem lohnt aber auch ein Blick auf die zentralen KPIs von Google Shopping und Amazon also Klickraten, Klickkosten und Kosten-Umsatz-Relation

So ist die Reichweite von Google Shopping beispielsweise im Augenblick meist größer, der Cost-per-Click (CPC) bei Amazon - auch wegen des noch geringeren Wettbewerbes um Keywords - jedoch häufig niedriger. Erst die Kosten-Umsatz-Relation zeigt also im Einzelfall, wer effizienter arbeitet.

Produkt-Suchen-Synchronisation 

Aktuell bearbeiten die meisten E-Commerce-Marketer die beiden großen Plattformen meist losgelöst voneinander. Den wahren Effizienz-Gewinn und eine gute Kosten-Umsatz-Relation erhält jedoch nur, wer beide Kanäle synchronisiert aussteuert und so den für das jeweilige Produkt effizientesten Kanal identifiziert beziehungsweise den besten Kanal-Mix einsetzt. 

Zur Marketing-Pflicht sollte es deshalb gehören, beide Produkt-Suchmaschinen mit Hilfe intelligenter Tools miteinander zu vergleichen. Die Kür besteht dann darin, die dynamische Preis-Anpassung oder das Verlagern von Produkten in den jeweils effizientesten Kanal zu automatisieren. 

Automatisierung schlägt Handarbeit

Mit manueller Arbeit scheitern viele Unternehmen häufig schon bei einem einzigen Kanal, wie etwa Google Shopping. Bei weiteren Shopping-Kanälen - auch Zalando (Zalando Media Solutions) und Otto (Otto Media Group) bieten eigene Angebote - wird die manuelle Aussteuerung komplett unmöglich. Händler, die sich neben Amazon behaupten wollen, sollten die Customer Journey Experience von Amazon als Vorbild nehmen und eigene Maßnahmen umsetzen, um ihre eigenen Kunden besser zu verstehen. Hierbei muss vermehrt in smarte Technologien, wie etwa das Customer Journey Tracking, investiert werden. Nur so können E-Commerce-Marketer einerseits Customer Insights gewinnen und andererseits die Hoheit über Kunden-Daten und das Wissen über Kunden-Verhalten in der Firma behalten. Der Leitsatz für jeden Marketer sollte demnach lauten: 'If you can't beat them, join them with intelligence.'

 

intelliAd
19. September 2017

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21. November 2017

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