Shama Hyder: "Die Technologie selbst trifft keine Schuld".

Die Keynote am Werbeplanung.at Summit hält dieses Jahr Shama Hyder, CEO The Marketing Zen Group. Gegenüber updatedigital spricht sie über die Rolle von Google, Facebook und Co – und wie digitales Marketing sich am echten Leben orientiert.

Die Unternehmerin wurde von den Vereinten Nationen unter die 100 wichtigsten Jungunternehmer gekürt © Shama Hyder – The Marketing Zen Group

Eine aktuelle Analyse von MarketWatch zeigt: Google und Facebook verbuchten 2016 ganze 20 Prozent der weltweiten Werbebudgets. 2015 waren es noch elf Prozent. Google kassierte satte 79,4 Milliarden US-Dollar, während Facebook 26,9 Milliarden US-Dollar kassierte. Digital, mitsamt der großen Onlineplayer, ist Fixbestandteil in den großen Mediaplänen.

In der jüngsten Vergangenheit standen die Onlinegiganten jedoch wegen Themen wie Brand Safety und Transparenz in der Kritik, Werbung wurde etwa in extremistischen Umfeldern ausgespielt. Werbetreibende waren alarmiert und stoppten sogar teils ihre Werbebudgets.

In Großbritannien hatten zuletzt 250 Unternehmen Werbedeals mit Google gestoppt, weil ihre Anzeigen neben extremen und für Marken nicht tragbaren Inhalten platziert worden waren. Die beiden Giganten reagierten prompt und versprachen Besserung in Sachen Brand Safety und Transparenz.

Wie Google aktuell: so berichtet The Telegraph, dass das Werbenetzwerk AdSense es möglich machen soll, falsch platzierte Werbung auf Seitenbasis – und nicht wie bisher auf Webseitenbasis – zu targeten und zu entfernen. Trotz dieser Unstimmigkeiten bleiben Google, Facebook und Co aber essenzieller Bestandteil digitaler Werbestrategien.

Für eine ROI-gesteuerte Unternehmensstrategie sind Google und Facebook noch immer „die beste Chance für Unternehmen“ und daher unerlässlich, meint die weltweit anerkannte Digitalexpertin Shama Hyder, Gründerin und Geschäftsführerin von The Marketing Zen Group. Die Expertin im Bereich integriertes Onlinemarketing und digitale PR eröffnet mit der Keynote den werbeplanung.at-Summit im Juli und sprach mit updatedigital.at vorab.

Dabei ginge es um die Balance – also auch mit einzukalkulieren, dass es durchaus passieren kann, dass Werbung in Umfeldern auftaucht, die „nicht adäquat für Marken sind.“

Umgang mit Online

Hyder ist davon überzeugt, dass „abgesehen von diesen Herausforderungen, die Mehrheit der Unternehmen nicht abspringen wird.“ Eine Gegenbewegung ortet sie erst in den nächsten drei bis vier Jahren. „Denn Unternehmen wissen, dass Google und Facebook ihre beste Chance sind.“

Diese Aussage wird auch von aktuellen Zahlen gestützt: So sollen die weltweiten Onlinewerbespendings, die größtenteils an Google und Facebook gehen, 2017 erstmals TV überholen. Diese Entwicklung wird insbesondere durch digitale Bewegtbildwerbung getrieben.

Laut Zenith Optimedia werden 203 Milliarden US-Dollar für Onlinewerbung gegenüber 191,6 Milliarden US-Dollar für TV-Werbung weltweit ausgegeben. Onlinegiganten stehen dabei auch in der Kritik für den Umgang mit persönlichen Userdaten. Hyder sieht darin zwar eine Gefahr, aber die Schuld liege weniger bei der Technologie selbst als in der Nutzung und im Umgang der Gesellschaft damit.

„Da unsere Gesellschaft derzeit noch lernt, wie sie diese Technologie nutzen kann, denke ich, dass die Technologie selbst keine Schuld trifft.“ Dieses gesellschaftliche Dazulernen bestehe vor allem in der fundierten Unterscheidung der Möglichkeiten, die die digitale Welt bietet.

„Die Verhaltensweise, Daten auf Social-Media-Plattformen hochzuladen, ist menschlicher Natur.“ Aber: Die Gesellschaft müsse lernen, welche Möglichkeiten genau in der digitalen Welt für sie offenstehen.“ Denn bei aller Kritik biete die digitale Welt Unternehmen nach wie vor enorme Chancen.

Trotz der Herausforderungen, die das digitale Zeitalter bietet, weiß Shama Hyder: die Welt des World Wide Web ist dem echten Leben absolut ähnlich.

Best Practice: Dippin’ Dots

Im Interview mit updatedigital.at skizziert sie ein Beispiel, wie Verhaltensweisen aus dem echten Leben ins Digitale transferiert werden; und so beispielsweise ein Shitstorm in etwas Positives verwandeln werden kann.

The Marketing Zen Group betreut die Eiscreme-Marke Dippin’ Dots, die in den USA als „Eiscreme der Zukunft“ bekannt ist. Das Unternehmen wurde Anfang des Jahres Ziel herber Anfeindungen im Social Web – besonders auf Twitter lästerte Sean Spicer, Pressereferent im Weißen Haus, wenn seine Lieblingseissorte Vanille ausverkauft war.

Das gipfelte zu Beginn des Jahres in einem wahren Shitstorm auf Twitter gegen Dippin’ Dots. Die rettende Idee: Scott Fischer, CEO des Eiscreme-Unternehmens, postete einen offenen Brief an den Pressereferenten auf der Dippin’ Dots Unternehmenswebseite und im Social Web.

Inhalt des Briefes: Dippin’ Dots strich dabei etwa die Gemeinsamkeiten mit dem Pressereferenten heraus: „Als Unternehmen stehen wir sehr gut da. In den vergangenen drei Jahren wuchs unser Verkauf im zweistelligen Bereich. Das heißt, dass wir Arbeit schaffen. Das steht doch auch auf Ihrer Agenda, oder?“

Der Brief schließt mit einer Einladung von Dippin’ Dots zum gemeinsamen Eiscreme-Verzehr an das Weiße Haus – mit der Garantie, dass „alle beliebten Eissorten verfügbar sein werden.“ Die Kampagne feierte einen Megaerfolg im Social Web: Sie erreichte 1,4 Milliarden User online.

Für Shama Hyder keine Überraschung: „Die Kampagne war so angelegt, wie Menschen auch im echten Leben agieren – wie man sieht, das funktioniert auch für das Social Web bestens.“ Der Schlüssel bestehe allerdings für Unternehmen auch darin, eine „Kombination aus verschiedenen Digitalmarketingstrategien zu nutzen“, weiß Hyder.

Dieses Verständnis für Online und Social Media bescherte ihrem Unternehmen unter anderem Kunden, die laut dem Wirtschaftsmagazin Fortune 500 zu den umsatzstärksten US-Unternehmen des öffentlichen Sektors gehören. So betreut The Marketing Zen Group unter anderem den Dallas/Forth Worth International Airport, der einer der Top fünf Flughäfen in den USA ist.

Verändertes Mindset

In der digitalen Kommunikation ändere sich auch zunehmend die Einstellung von Unternehmen, wie sie sich in der Öffentlichkeit präsentieren. Während es vor einigen Jahren noch hieß, „wie möchten Unternehmen, dass Konsumenten ihr Produkt sehen“, geht die Tendenz mehr in Richtung „was kann der Konsument über sich selbst durch unser Produkt erfahren“.

Hyder rät ihren Kunden daher, den Fokus ihrer Strategie auf genau das zu richten, was der Konsument von einem Produkt oder Service hat. Die Idee sei es, nicht ein Produkt zu verkaufen, sondern mit „mehr Leichtigkeit zu verkaufen“, sagt sie. Die Verkaufsstrategie mehr darauf abzustimmen, „was jemand von dem Service hat“.

Das Ziel sei dasselbe, die Herangehensweise eine andere. Als konkretes Beispiel nennt sie im Interview einen gewöhnlichen Schwamm. „Man kann darüber sprechen, wie toll dieser Schwamm ist, er ist antibakteriell, wischt hervorragend über Flächen, er ist umweltfreundlich.“

Oder man wählt folgenden Zugang: Warum soll die Audience genau diesen Schwamm kaufen? Das Produkt wird auf eine andere Ebene gehoben, indem die „Audience gute Eltern sind, da sie einen antibakteriellen Schwamm verwenden, sodass ihre Kinder nicht krank werden. Sie sind umweltbewusst, weil sie sich um die Welt um sie herum kümmern“, führt Hyder in ihrer Erklärung aus.

Es dreht sich also alles um die Helden der Story. Die Frage ist nur, „wen ich zum Helden meiner Story mache.“ Dabei funktioniert gutes Storytelling online genauso wie im richtigen Leben: „Die Story muss einen guten Beginn, einen spannenden Mittelteil und ein gutes Ende haben.

Aber: Beständigkeit macht den ausschlaggebenden Unterschied“, sagt sie. Unternehmen sollten also ihre Story – vorausgesetzt sie ist gut – immer wieder erzählen und dabei verstehen, was ihre Zielgruppe möchte, um authentisch zu wirken, führt Hyder aus.

Lernen von den USA

Dabei ortet Hyder gewisse kulturelle Unterschiede in der Umsetzung und auch in den Tools für Onlinemarketing. So sind digitale Plattformen wie Snapchat von US-Firmen schon ein fixer Bestandteil in ihrer Kommunikationsstrategie, während diese Entwicklung für Europa langsamer ersichtlich wird. Hyder führt es auf den Umstand zurück, dass „Unternehmen in den USA schneller auf Trends reagieren und auf den Zug aufspringen“. 

Im Gegensatz dazu steht Europa, „wo man etwas langsamer agiert.“ Das allerdings sieht sie nicht unbedingt als Nachteil für den europäischen Markt: „Europäische Unternehmen sind möglicherweise langsamer im Adaptieren solcher Plattformen für ihre Strategie, sind dann aber Pioniere in dem Bereich und haben einen wesentlichen Vorteil gegenüber ihrer Konkurrenz.“

Trends im Onlinemarketing

Die Welt steht in stetigem Wandel und hier werden Video und Bewegtbild eine wichtige Rolle spielen. Allerdings: „Was sich im Bereich Video verändern wird, ist, dass sich Bewegtbilder immer mehr an die Endgeräte, auf denen sie ausgespielt werden, anpassen“, sagt Hyder. Auch Livevideo sieht sie immer mehr im Kommen.

Der Datenfilterung spricht sie eine tragende Rolle zu, „gerade, weil wir von so vielen Daten umgeben sind, ist das ein wichtiger Trend.“ Und natürlich, „ist und wird die Entwicklung eines Markengespürs wichtig sein, dass sich komplett an Konsumenten orientiert, in einer Art und Weise, die der Markt benötigt.“

Über die Person Shama Hyder
Shama Hyder ist Gründerin und Geschäftsführerin der vielfach ausgezeichneten Agentur The Marketing Zen Group in Texas. Das Unternehmen arbeitet im Bereich integriertes Onlinemarketing und digitale PR. Sie ist international gefragte Rednerin und eine regelmäßige Medienberichterstatterin, die auf sämtlichen wichtigen US-Medienkanälen, wie beispielsweise MSNBC, Fox Business, Forbes, Inc. und The Wall Street Journal, zu sehen ist.

Hyder ist Autorin der Bestseller „The Zen of Social Media Marketing“ (in vierter Auflage) und „Momentum: How to Propel Your Marketing and Transform Your Brand in the Digital Age“. Sie wurde sowohl vom Weißen Haus als auch von den Vereinten Nationen als eine der 100 wichtigsten jungen Unternehmer des Landes gekürt.

Hier finden Sie Tickets sowie weitere Informationen zum Werbeplanung.at Summit 2017 am 4. und 5. Juni in Wien.