Philip Missler, Amazon: „Mit der richtigen Botschaft wird Werbung zur Information“.

Die Rolle von Daten werde in der kreativen Umsetzung unterschätzt, davon waren Matthias Schenk, Philip Missler und Phillip Laudien im Panel „Handel mit Daten aller Art“ überzeugt

Teilten ihre Erfahrungen im Panel „Handel mit Daten aller Art“ (v. l. n. r.): Matthias Schenk (Rubicon Project), Philip Missler (Amazon), Philip Laudien (Otto Group Media).   © Christoph Breneis

Ihre Insights zum Thema „Handel mit Daten aller Art“ teilten Philip Missler, Director der Amazon Media Group Deutschland und Phillip Laudien, Head of Direct Sales bei Otto Group Media beim ersten Tag des Werbeplanung.at SUMMIT 2016. Unter der Moderation von Matthias Schenk, Director Buyer Cloud Northern Europe bei Rubicon Project, kristallisierte sich heraus: Das Werben mit Daten ist und wird noch viel spannender, als es im Moment vermuten lässt.

Gezielte Ausspielung übertrumpft klassische Werbung

So plädiert Philip Missler darauf, bei Targeting nicht alleine an die technische Umsetzung zu denken: „Wir stehen in der gesamten Industrie an einem Punkt, wo wir neu sortieren, was wir kreativ anfangen wollen“, sagt er. Amazon kann in Deutschland auf 50 Millionen Amazon-User im Monat zurückgreifen – „das ist nahezu die gesamte Online-Population von Deutschland.“ Mit Daten sei soviel mehr möglich, nicht nur für Digitalunternehmen: „Wenn ich zum Beispiel eine Marke bin, die einen Fernseher verkaufen will, kann ich zwar klassische Medien nutzen, aber im Digitalen kann ich die Werbung gezielt ausspielen an die, die sich mit dem Thema beschäftigen und ob sie zum Beispiel gerade am Ende oder am Anfang des Kaufprozesses sind. Dadurch macht man Werbung wieder relevant.“ Für Missler ist klar: „Es gibt eine Überpenetranz mit Werbung. Wenn man Menschen mit der richtigen Botschaft versorgt, wird Werbung wieder zu Information. Das ist eine Wertschöpfung, die wir aus dem E-Commerce-Bereich transportieren können.“

26 Prozent aller Menschen starten mit Amazon

Aus Misslers Beobachtung verändern sich die eCommerce-Umfelder selbst: „Viele sind damit aufgewachsen, dass die Leute einen Onlineshop besuchen, weil sie eine Kaufabsicht haben. Heute ist das Gegenteil der Fall: 26 Prozent aller Menschen in Deutschland, die irgendetwas kaufen wollen, starten ihre Informationssuche auf Amazon.“ Auch Mobile sei dabei ein ganz starker Faktor: „Die Theorie des Informierens Mobile und des Kaufens am Desktop ist hinfällig. Mobile ist bei uns zum Normallfall geworden.“ Insgesamt liegt der Fokus beim amerikanischen Onlineshop-Giganten klar auf der Mobile: „Mobile Commerce ist gigantisch. Im vergangenen Q4 hatten wir Märkte, wo 70 Prozent der User auch Mobile eingekauft haben“, gibt Missler Einblick in die Datenauswertungen bei Amazon. Programmatische Kampagnen werden daher nur mehr allgemein „digital“ ausgesteuert, „wir schauen dann, welches Device am besten performed“. Alle diese Auswirkungen auf das Konsumverhalten seien wiederum relevant für alle Marken - auch für solche, die zum Beispiel hauptsächlich im TV werben: „Sie sollten sich Fragen stellen wie: Wie wirkt meine Markenbotschaft? Wie wirkt sich meine Kampagne auf Plattformen wie Amazon aus?“

Zukunftstrend 360-Grad-Marketingkonzepte

Ähnliche Beobachtungen gibt es auch bei der Otto Group Media: „Das Retail-Media-Geschäft der Zukunft steht auf drei Säulen: Daten, Flächen und immense Reichweite“, sagt Phillip Laudien. Als Zielgruppenvermarkter verfügt die Vermarktungsgesellschaft über 25 Millionen CRM-Daten und 50 Datensegmente, die im Laufe des Jahres auf 80 ausgebaut werden sollen. Der überwiegende Teil der gebuchten Kampagnen seien Branding-Kampagnen, stark nachgefragt werde aber auch, durch Daten einen komplementären Mehrwert zu generieren, führt Laudien weiter aus: „Wenn wir eine Kampagne generalistisch ausspielen, haben wir die Möglichkeit, dem Werbetreibenden zusätzlich Informationen zu geben, worauf die Kampagnen laufend optimiert werden können.“ Als einen Zukunftstrend sieht Laudien 360-Grad-Marketingkonzepte: „Damit können wir Kunden an diversen Touchpoints sowohl online, als auch offline abholen.“

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