Niki Fellner, oe24: „Mit Facebook Live zu geilen Interactions, die gehen ab wie Sau“.

Beispiele aus der Praxis aus dem Online-Video-Bereich lieferten Michael Dörflinger, Moritz Huemer, Christian Griesbach und Niki Fellner im Panel „Die perfekte Videostrategie, Episode 2“

Diskutierten im Werbeplanung.at SUMMIT-Panel „Die perfekte Videostrategie, Episode 2“: Michael Dörflinger, Nespresso, Moritz Huemer, Performicy, Paul Lanzerstorfer, Pulpmedia, Niki Fellner, oe24, und Christian Griesbach, Teads Deutschland. © Christoph Breneis

Moderator Paul Lanzerstorfer leitet das letzte Panel des zweiten Werbeplanung.at SUMMIT 2016 Tages ein. In „Die perfekte Videostrategie, Episode 2“ präsentieren Moritz Huemer, Performics, Michael Dörflinger, Nespresso, Christian Griesbach, Teads Deutschland, und Niki Fellner, oe24, Beispiele aus der Praxis der Video-Marketing-Welt.

Den Start machen Michael Dörflinger und Moritz Huemer mit ihrer zweigeteilten Präsentation. „Ausgaben für Online Videos nehmen global Jahr für Jahr zu. In Österreich waren sie 2016 am Peak“, so Dörflinger. Während Zuseherzahlen des linearen Fernsehens stagnieren, nimmt die Online Video (OLV) Konsumation zu. Lineares TV ist zwar immer noch bei der älteren Zielgruppe am relevantesten, Online dafür bei der jüngeren. Dörflinger sieht in YouTube die wichtigste Videoplattform für Nespresso, gefolgt von Facebook. In nächster Zeit will Dörflinger den Programmatic Video Bereich bei Nespresso deutlich ausbauen und hier verstärkt auftreten. „Programmatic wird Mainstrea“, sagt er. Stammt 2016 noch ein Viertel des globalen Werbeumsatzes aus dem Programmatic Bereich, werden es 2020 bereits mehr als 50 Prozent sein. Österreich liegt im Vergleich dazu etwas zurück, wächst jedoch auch stark. „Jeder Werbe-Euro soll effizient eingesetzt werden. Wie können wir die Zielgruppe in Österreich die wir linear nicht erreichen mit Programmatic erreichen?“

AOD-TV als programmatische Lösung

„Audience on Demand ist unsere programmatische Lösung“, setzt Moritz Huemer an diesem Punkt an. Drei Beispiele von verschiedenen programmatischen, crossmedialen Bewegtbild Strategien nennt er mit Fixer OLV-Share, Zielgruppen Segmentierung und TV Sync Technologie. Für Fernsehen und Mobile fehlt es noch an gemeinsamen Messungen. Allerdings können Daten vom Teletest, also Messungen zum Fernsehen, genutzt werden, um damit die digitale Ausspielung zu steuern. Denn es gibt eine unterschiedliche Kontaktverteilung bei der Werbeausspielung zwischen den jungen wenig Sehern und den alten viel Sehern von TV. „Daher ist es unser Ansatz, diesen Unterschied mit Online-Videos auszugleichen. AOD-TV ist sozusagen die Echtzeit Bewegtbild Optimierung.“ Durch die Ausspielung in Echtzeit kann auf jede Entwicklung der TV Kampagne automatisch reagiert werden. Gleaunched wurde AOD-TV im Frühjahr mit einer Nespresso Kampagne. „Durch die Ausspielung von AOD-TV konnten wir programmatisch in Echtzeit bei den Teilzielgruppen, die weniger erreicht wurden, einen Ausgleich erzielen und so einen konstanten Werbekontakt bei allen Teilzielgruppen generieren.“

Outstream wird Mainstream

Christian Griesbach sagt: „Outstream becomes Mainstream.“ Gründe dafür sind folgende: Die digitalen Werbeausgaben wachsen rasant, ein Mangel an hochwertigen Bewegtbildinhalten – nur fünf Prozent ist Premium Content – und die Nutzer sind genervt von aufgezwungener Werbung. Es geht dabei um die Viewability. Viel Bewegtbild wird einfach nicht mehr gesehen. Die Lösung davon ist, ein Gleichgewicht zwischen den einzelnen Interessen herzustellen, also die Interessen von Nutzern, Publishern und Marken aufeinander abzustimmen. „Bei Teads lösen wir das so: Wir betten die Werbung in den journalistischen Content ein, so wird der Content nicht überladen. Der Werbekunde zahlt nur für Videos dich auch tatsächlich angeklickt wurden.“ Das effizienteste Videoformat ist laut Griesbach inRead. Dabei schauen sich die User Werbung bewusst und positiv gestimmt an, was positive Auswirkungen mit sich bringt. Für die perfekte Online Video Ad ist es entscheidend, sich zu überlegen für welchen digitalen Kanal der Spot gedacht ist und die Spotlänge dementsprechende anzupassen. Hochformat funktioniert mobil am besten. „Nutz den Screen – der ist da am Smartphone, so nah kommst du nie an den Kunden.“

Strategie Video First

Abschließend geht Niki Fellner auf Facebook Live Videos am Beispiel von oe24 ein. „Wir richten uns mittlerweile ganz stark auf Interaction aus. Fans sind wichtig, aber sie bringen nichts, wenn du nichts mit ihnen machst.“ Social Media First Strategie heißt es in der Redaktion. Social Media ist in der gesamten Redaktion verankert und alle sind aktiv dabei. „In einem modernen Newsroom, in einer modernen Reaktion ist das Grundvoraussetzung. Wir haben gelernt umso mehr man postet, umso aktiver man ist, umso besser ist es.“ Im April ging oe24 zum ersten Mal live auf Facebook. Der erste Case startete rund um die österreichische Bundespräsidentenwahl. Vor allem am Wahltag konnte die Facebook-Live-Schaltung, in der alles rund um die Wahl aus dem Newsroom sowie von Pressekonferenzen und den Wahlparties live berichtet wurde, große Reichweiten erzielen. Oe24 konnte die meisten Interactions in ganz Österreich vorweisen. Die größte Erfolgsstory war die live Übertragung der Wahlergebnisse am Montag, die extrem hohe Interaction Raten generierte. „Unsere Learnings waren: Du musst der Erste sein und es muss schnell gehen. Alles andere, wie Kamera, Setting, Schnitt und so weiter, treten dabei in den Hintergrund. Es muss nicht besonders fancy sein.“ Besonders gut funktionieren breit gefächerte Live Video Schaltungen und Beiträge die nicht im TV sind, wo man der Erste ist. Die Facebook-Live-Stories führten zu enormen Reichweiten und dazu, dass auch alle andern Beiträge besser geranked wurden. „Es hat zu geilen Interactions geführt, die gehen ab wie Sau“, so Fellner über den Erfolg durch Facebook Live. In Zukunft setzt oe24 noch stärker auf Video Content mit der Strategie Video first. Demnächst gibt es den oe24 newsflash täglich auf Facebook, in Hochformat. Auch der Launch einer eigenen Video App steht in den Startlöchern. Im Herbst soll schließlich ein Online-TV-Sender, mit permanenten Live-Streams, als erster Social Media Sender starten.

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