Kitzmüller, karriere.at: „Man muss das Spiel langfristig spielen und sich trauen, falsch zu liegen“.

Drei spannende Usecases aus der Praxis brachten Florian Hohenauer, Philipp Muehlenkord, Robert Hanke, Jürgen Schmidt und David Kitzmüller auf die Bühne des Panels „Content Marketing: Gerade erst der Anfang?“

Brachten ihre wichtigsten Erfahrungen mit dem Hype-Thema „Content Marketing“ ein (von li. nach re.): Ernst Demmel (Netural), Florian Kitzmüller (karriere.at), Florian Hohenauer (Hotwire), Robert Hanke (UniCredit Bank), Philipp Muehlenkord (LinkedIn) und Jürgen Schmidt (Strg.at). © Christoph Breneis

Hochkarätig besetztes Panel zum Thema „Content Marketing: Gerade erst der Anfang?“ am zweiten Tag des Werbeplanung.at SUMMIT 2016. Florian Hohenauer (Director Hotwire München), Philipp Muehlenkord (B2B Marketingleiter DACH LinkedIn), Robert Hanke (Projektleiter Bank Austria Newsroom UniCredit Bank), Jürgen Schmidt (Geschäftsführer Strg.at) und David Kitzmüller (Marketing-Teamleiter karriere.at) sprachen über ihre praktischen Erfahrungen mit Content Marketing. Moderator Ernst Demmel (Senior Strategist Netural) legte bei seinem Vorwort allen Unternehmen eine „Inbound-Troika, eine Union aus Content Design, Conversation Design und Service Design“ ans Herzen, in dessen Zentrum der User stehen sollte. Relevanz schaffe man demnach nur dadurch, „dass man sich an Usern orientiert, nicht an den Zielen der Organisation“.

Erfolgreiche Kampagne braucht gute Vorfeldarbeit

Eine blitzartig gut funktionierende Content-Kampagne brachte David Kitzmüller zum Summit. Nach dem spontanen Rücktritt von Bundeskanzler Werner Faymann im Mai dieses Jahres posteten sie eine Stellenanzeige für den neuen Bundeskanzler auf ihrer Plattform karriere.at. „Es war eine extrem kurze Zeit zwischen Idee und Ausführung. Um 16 Uhr hatten wir die Idee, um 18 Uhr war der Text im Netz.“ Innerhalb von kürzester Zeit sahen die Stellenanzeige eine Million Menschen auf Facebook, 220.000 Mal wurde das Inserat aufgerufen und Menschen schrieben aktiv 500 Bewerbungen auf die Anzeige. Auch wenn die Kampagne an sich spontan war und mit einem Mikro-Budget von 100 Euro verbucht wurde, war der Weg dorthin professionell vorbereitet, erklärt der karriere.at-Marketingleiter: „Man braucht dafür drei essentielle Kriterien, die es einem ermöglichen, erstklassigen Content zu produzieren: Ownership, eigene Ressourcen und long-term-planning.“ So sollte man sein „eigenes Content-Ecosystem bauen und dem User in jedem Kanal etwas bieten, ihn dazu zu animieren, alles zu entdecken.“ Zudem könne man Content Marketing nicht zur Gänze auslagern: „Wenn es um Produktion, Verbreitung und Betreuung von Communities geht, kann das niemand so gut wie der eigene Mitarbeiter“, ist er überzeugt. Außerdem müssen man „das Spiel langfristig spielen und sich mal trauen, etwas auszuprobieren und falsch zu liegen.“

Bank Austria: Newsroom für Content-Aktivitäten

Die Bank Austria baute einen eigenen Newsroom für ihre Content-Aktivitäten auf. „Wir bündeln den Content an einem zentralen Ort. Im Zentrum unseres Newsrooms steht die Themenkoordination und der Chef vom Dienst. Diese haben die direkte Verbindung zu einzelnen Abteilungen und auch Agenturen können direkt andocken.“ Sie wollen dadurch dem bisherigen Fehler umgehen, zu printlastig zu denken und zum Beispiel Mitarbeiter- und Kundenmagazine „für den Mistkübel oder die digitale Bedeutungslosigkeit“ zu erstellen. Beim Thema Content Marketing müsse die Bedeutung von Daten weiter in den Vordergrund rücken, ergänzte Jürgen Schmidt. „Daten-Quantität bringt nicht viel. Wir brauchen die wenigen, die wirklich stimmen.“ So würden User bei Daten-Sammelaktionen wie Gewinnspielen oder Umfragen nur in den seltensten Fällen wirklich richtige Angaben machen, zitierte Schmidt eine ZEIT-Studie. „Mit diesen Daten kann man nicht arbeiten. Wie aber generiert man richtige Daten: Mit Content – what else. In dem Sinne: Ich sage dir was du liest, und ich sage dir wer du bist.“ Schmidt unterstrich auch die Wichtigkeit verschiedener Textbausteine bei der Erstellung eines Textes: „Alle Elemente binden User an ein Thema. Wenn man das richtig und intelligent über verschiedenste Methoden macht, kann man letztlich eine Verbindung zwischen online und offline schaffen.“

Content-Marketing bringt Paid, Earned und Owned Media zusammen
Einen spannenden B2B-Case brachten Florian Hohenauer und Philipp Muehlenkord auf die Bühne. Sie sprachen HR-Entscheider aus großen Unternehmen über eine mit Social Media und Pressearbeit kombinierte E-Mail-Marketingkampagne an. „Das wichtigste Thema dieser Entscheider ist Employer Branding. Das Unternehmen ist als starke Arbeitgeber-Marke in einem war for talent – und eine schwache Marke kostet dabei Geld.“ Wie viel, das wurde mit einer eigens für LinkedIn entwickelten Formel ausgerechnet und auch ein eigenes „Playbook“ mit Strategien dagegen entwickelt. „E-Mailmarketing hat noch immer eine große Relevanz und ist auch aufmerksamkeitsstark“, erklärte Muehlenkord. Wichtig dabei sei, nicht darauf zu vergessen, im Mail Kontaktanreize zu bieten und in einem zweiten Schritt ein „Thank-You“-E-Mail weiterführende Informationen anzuhängen. Aus der Erfahrung mit dieser Kampagne ergänzt Hohenauer „Paid, Earned und Owned Media beziehungsweise Daten, OR und Marketing sind Bereiche, die stark zusammenwachsen – Content Marketing ist das, was sie zusammenbringt.“ Muehlenkords Learning aus der Kampagne: „Wenn man gute Inhalte hat, sollte man diese nicht auf einmal wegballern und die Leute überfordern, sondern eine richtige Dramaturgie aufbauen.“

Digital-News aus der Branche in Ihr Postfach

updatedigital.at hat viele Ausprägungen mit einem Ziel: Die österreichische Digital-Marketing-Branche bestmöglich zu versorgen. Melden Sie sich jetzt für unseren Newsletter an und erhalten Sie einmal pro Tag eine Übersicht mit den aktuellsten Nachrichten der Digital-Branche.

Newsletter abonnieren