"Im Silicon Valley entwickelt sich eine neue Medienwelt".

Wie kann Journalismus weiterhin relevant bleiben? Medienexpertin Anita Zielina spricht im Werbeplanung.at-Interview über die neue Medienwelt, die derzeit im Silicon Valley entsteht.

Anita Zielina war bis 2011 Ressortleiterin Innenpolitik und Bildung bei derStandard.at und absolvierte im vergangenem Jahr das Knight Journalism Fellowship an der Stanford University. Beim Werbeplanung.at Summit spricht sie am 13. Juli über "Disrupting News". © Anita Zielina Werbeplanung.at

Werbeplanung.at Sie haben sich im vergangenen Jahr an der Universität Stanford mit der Zukunft von digitalen Medien beschäftigt. Ohne zu viel von Ihrem Vortrag am Summit wegzunehmen, was beschäftigt die Medienbranche in den USA beziehungsweise im Silicon Valley derzeit?

Anita Zielina: Ein wichtiger Punkt vorweg: Die Stimmung in der klassischen Medienbranche der USA hat wenig mit der im Silicon Valley gemein. Während im Valley trotz des Tumults um den Facebook-Börsegang geradezu Innovationseuphorie herrscht, sind viele klassische Newsrooms immer noch in Schockstarre. Die Krise hat hier härter zugeschlagen als in Europa, viele Journalisten und Medienmacher sind skeptisch ob es jemals wieder bergauf geht. In San Francisco und im Silicon Valley entwickelt sich jedoch eine neue Medienwelt – getrieben von Venture Capitalists und Foundations, mit einer starken Startup-Kultur und fast ausschliesslich online. 

Die Frage, die sich hier momentan alle stellen, ist: Werden klassische Medien auf diesen Zug aufspringen und mit dieser neuen Kultur verschmelzen, oder sind sie - melodramatisch gesagt - dem Untergang geweiht und werden von der neuen Medienwelt abgelöst. Grosse Medienhäuser wie die Washington Post oder New York Times setzten auf hauseigene Innovation Labs um den Anschluss nicht zu verpassen – ob das aber ausreicht wird sich zeigen.

Ein eindeutiger Trend der mit der medialen Startup-Kultur einhergeht ist die Schaffung von immer neuen Incubators, die vielversprechende Jungunternehmer finanziell und organisatorisch unterstuetzen. Der neueste seiner Art ist der Public Media Accelerator, der im Juni 2012 von Palo Alto aus startet. Ausserdem gibt es diverse Grants und Wettbewerben die sich dem Thema Medieninnovation widmen - wie etwa die Knight News Challenge.

Werbeplanung.at: Welche Trends davon werden Ihrer Meinung nach auch den deutschsprachigen Raum erreichen?

Zielina: Einer der Trends der hier in den USA gerade dabei ist seinen Gipfel zu erreichen ist Computational Journalism. Es herrscht einhellig die Ansicht, dass Journalisten und Programmierer eng zusammenarbeiten sollten - oder im besten Fall sogar ein und dieselbe Person sind. Das bedeutet auch eine massive Umstrukturierung klassischer Redaktionen hin zu einer digitalen Gesamtstrategie: Die Mauern zwischen Entwicklung und Redaktion, zwischen Technik und Content werden niedriger. Das sehe ich in Europa noch so gut wie gar nicht. Eine Ausnahme ist etwa Zeit Online mit ihrer Entwicklungsredaktion, die diese Welten verknüpft.

Unglaublich viele Organisationen, Medien und Universitaeten hier widmen sich momentan dem Data Driven Journalism, also der Nutzung und Visualisierung von Daten zu journalistischen Zwecken. Das ist ein Trend der es definitiv schon nach Europa geschafft hat, unter massgeblicher Mitwirkung etwa des britischen “Guardian” - siehe etwa die Data Journalism Konferenz die fjum kürzlich in Wien veranstaltet hat.

Was die philantropische Förderung von Medieninnovationen und die Schaffung von Inkubatoren betrifft haben wir noch reichlich Nachholbedarf. Hier wird in den nächsten Jahren sicher einiges tun, wenn auch nicht im selben Ausmass wie in den USA.

Werbeplanung.at: Im Zuge Ihres Fellowships haben Sie das Engagement Lab gelauncht. Welche Intention und welche Pläne haben Sie mit dem Lab?

Zielina: In einer Medienorganisation oder als freier Journalist zu arbeiten bedeutet in der Kommunikationsbranche zu arbeiten - und Kommunikation bedeutet per definitionem zu kommunizieren: Mit Kunden, Lesern, Konsumenten, Usern, wie immer man sie bezeichnen will. Dieser Kommunikation haben Medien allerdings in der Vergangenheit keinerlei Aufmerksamkeit gewidmet.  Der User ist mehr ein notwendiges Übel als ein gleichwertiger Diskussionspartner, den man in den Arbeitsprozess mit einbezieht. Durch den Aufstieg von Social Networks sind Medien gezwungen, sich dieser Debatte zu stellen - viele tun es aber ohne breitere Strategie, ohne klare Zielsetzungen und ohne sich vorher zu überlegen, was ihre Rolle in einer sich veraendernden Medienwelt ist. Das muss sich ärndern wenn Journalismus relevant bleiben will.  

Das Engagement Lab verfolgt mehrere Ziele: Erstens, Medienorganisationen und Journalisten dabei zu helfen, ihre Engagement-Strategie zu entwickeln. Zweitens, Medieninnovationen aus den USA in Europa bekannt zu machen, und umgekehrt. Drittens, Innovationsprozesse in Medienhäusern und außerhalb davon einzuleiten und zu begleiten - sei es im redaktionellen Bereich oder durch die Entwicklung neuer, auf Engagement basierender Erlösmodelle.

Werbeplanung.at: Viel Engagement passiert derzeit mehr auf den Social Media Kanälen als auf den Medienportalen. Welche Tipps haben Sie, um die Community auf der eigenen Website zu stärken - oder ist es sogar ratsam, diese lieber in SM-Kanälen kommunizieren zu lassen?

Zielina:  Die Frage nach “hauseigener” Community oder Social Media Kommunikation sollte wirklich keine entweder-oder Frage sein. Jedes Medium hat zwei Hauptbestandteile: Content und Community. Genauso wie journalistischer Content auf verschiedensten Kanälen verbreitet und jeweils entsprechend unterschiedlich gestaltet wird, genauso sollte auch die Community auf allen erdenklichen Ebenen inkludiert und gehört werden. Dazu gehört übrigens auch Kommunikation in der “offline”-Welt, die zwischen Medienmachern und Medienkonsumenten de facto nicht stattfindet. Ja, wir haben viel zu wenig Zeit und Ressourcen darin investiert unsere Medien zu Orten mit wertvoller, informativer und nachhaltiger Kommunikation zu entwickeln, und das rächt sich jetzt. Es wäre ein Fehler, sich jetzt nur auf Social Media Kanäle zu stürzen und die Debatte auf der eigenen Website weiterhin zu vernachlässigen. 

Werbeplanung.at: Die österreichischen Medien sind sehr veränderungsresistent. Denken Sie, es könnten Modelle, die Sie in den USA gesehen oder erarbeitet haben, auch hierzulande funktionieren? 

Zielina: Die Überschaubarkeit und Behäbigkeit des österreichischen Marktes ist Fluch und Segen zugleich. Segen, weil alle negativen Trends langsamer und schwächer hier aufschlagen. Fluch, weil das auch für Innovation gilt. Österreichs Medien sehen großteils keinen Anlass, kreativ und innovativ zu sein, sie adaptieren eher bereits existierende Innovationen nachdem diese auf der Schwelle zum Mainstream angekommen sind. Ein Beispiel sind die aktuellen ersten Schritte österreichischer Medien im Datenjournalismus - gut, aber reichlich spät.

Medienhäuser auch in Österreich täten gut daran, Labs oder Designabteilungen nach dem Vorbild grosser amerikanischer Medienhäuser einzurichten. Wir wären in der luxuriösen Lage, ohne viel Risiko und ohne Zwang an Innovation zu arbeiten - ist erst einmal Feuer am Dach wie in den USA, fällt das schon viel schwerer. 

Eine der überraschenden Erkenntnisse meines Jahres im Silicon Valley ist aber auch dass nicht alles im Medienbereich hier “besser” funktioniert. Was innovative Werbeformen, neue Erlösmodelle und die Position der Medienhäuser am Werbemarkt angeht, steht Westeuropa etwa deutlich besser und fortschrittlicher da. Nur wissen tut das hier keiner. Es ist das altbekannte amerikanische Problem: Die Wahrnehmung endet zu oft an den Grenzen der Nation. Was an Medieninnovation außerhalb davon passiert, wird nicht wahrgenommen.

Anita Zielina spricht am Werbeplanung.at Summit am 13. Juli über "Disrupting News" (13:45 bis 14:30 Uhr). Jetzt Tickets sichern! 

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