Attribution kann zur Performance Excellence führen.

Dimitrios Haratsis, AdClear-CEO, liefert einen Leitfaden wie Attributionsmodellierung installiert wird und welche falsche Versprechen sich darum ranken.

Dimitrios Haratsis, AdClear-CEO, spricht Klartext zum Thema Attribution-Modellierung, die komplex ist, Geduld erfordert aber bei Funktionieren ein schlagkräftiges Marketing-Werkzeug ist.  © AdClear

Attributionsmodellierung verliert sich immer mehr in der Beliebigkeit. Dimitrios Haratsis von AdClear spricht sogar von Scharlatanerie in diesem Zusammenhang. Oder von viel Rauch bei wenig Feuer. Haratsis versucht eine Lanze für ein Thema zu brechen, dessen Bedeutung aus seiner Sicht unterschätzt wird. 

Die Basis für eine Modellierung können, so Haratsis, Simulationen mit positionsbasierte Hypothesen, die Spieltheorie und Daten sein. Attribution verlangt nach der Berücksichtigung von Touchpoints in Customer Journeys. Bei Simulationen, so der AdClear-Manager, sind Betrachtungspunkte zu berücksichtigen und Gewichtungen für die darauf folgende Modellierung zu fixieren. 

Bei der datengetriebenen Attribution werden abgeschlossene und nicht-abgeschlossene Customer Journeys erfasst. Alle diese Kundenwege werden durchleuchtet und alle Touchpoints analysiert. Hier fallen Onsite-, Offsite- und CRM-Daten an. In diesen drei Daten-Töpfen liegen wieder qualitativ unterschiedliche Daten. Beispielsweise kann ein Neukunde wertvoller als ein Bestandskunde sein. Oder das Onsite-Engagement eines Kunden höhere Wertigkeit liefern. 

So entsteht eine Scorecard zu Metriken für die Attibution setzt Haratsis seine Argumentation fort. "Jeder datengetriebene Ansatz hängt von der Daten-Qualität und deren Historie ab", macht er aufmerksam. In einem Markt wie Österreich ist es notwendig längere Daten-Historien aufzubauen, um die Aussagekraft von Daten über Konsumenten zu erhöhen. Bedenken sie auch, so Haratsis weiter, es gibt nicht die eine Daten-Wahrheit!

Fazit: In der Attribution kann eine statistische relevante Annäherung geschaffen werden, wenn auch alle Touchpoints und Customer Journeys dafür berücksichtigt werden. Und es gehören sowohl Clicks als auch Impressions in eine derartige holistische Betrachtung integriert. 

Die Attribution führt in weiterer Folge zu Budget-Elastizitäten und zur Automatisierung. Und sie wirkt sich in asynchroner und synchroner (programmatischer) Marketing-Steuerung aus. Haratsis: "Je intelligenter die Attribution ist, umso valider lassen sich eines Tages auch Budget Forecasts machen". Intelligente Attribution ist auch eine Frage der Zeit und der Geduld dafür. Oder anders ausgedrückt: Wer seine Vergangenheit kennt, versteht seine Zukunft besser. 

Haratsis empfiehlt Prozesse und Strukturen in Unternehmen zu schaffen und eine erste Attribution umzusetzen. Dann beginnt die Attributionsmodellierung zu laufen. Sein Tipp dafür: Schaffen sie Ent- anstelle von Beschleunigung! 

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