Stellungskrieg um die Digitalisierung des Radios in Österreich.

Was kann DAB+ und was nicht? Und welche neuen Werbemöglichkeiten eröffnen sich dadurch? Werbeplanung.at "update" hat bei Experten nachgefragt

Während in Österreich noch gestritten wird, sind andere europäische Länder weiter: In Deutschland wird bereits mit Multichannel-Kampagnen experimentiert, in Ländern wie Norwegen und der Schweiz steht das Ende von UKW kurz bevor. © Digitalradio in Europa Werbeplanung.at

Mit 28. Mai 2015 startete Österreich ins digitale Radiozeitalter. Aber nur in einem Testbetrieb, nur in Wien und nur mit 14 Programmen. Mit dabei sind unter anderem Radio Arabella, Lounge FM, Herold, der ARBÖ und drei christliche Sender – große Player wie der ORF oder KRONEHIT halten sich vornehm zurück. Die Fronten zwischen DAB+-Befürwortern und -Gegnern sind verhärtet, erstere sehen in Digital Audio Broadcasting die einzig richtige Zukunft des Radios, zweitere sprechen von fehlender Weitsicht und investieren stattdessen in Weblösungen.

Nicht zuletzt spielt bei der Frage nach DAB+ oder nicht auch das Thema Marktdominanz eine gravierende Rolle. Mit dem dualen Rundfunksystem in Österreich – öffentlich-rechtlich hier, privat da – entfallen auf den ORF 75 Prozent Marktanteil, zwölf Prozent auf den einzigen bundesweiten Sender KRONEHIT, den Rest teilen sich die regionalen Sender auf. Das Digitalradio würde das ändern, denn DAB+ bringt mehr und günstigere Sendeplätz für alle. Die neue Technologie weist aber auch einige gravierende Probleme auf: Es fehlt noch an empfangsbereiten Geräten in den heimischen Haushalten und daher an Reichweite für Werbekunden. Während in Österreich noch gestritten wird, sind andere europäische Länder weiter. In Deutschland wird bereits mit Multichannel-Kampagnen experimentiert, in Ländern wie Norwegen und der Schweiz steht das Ende von UKW kurz bevor.

Programmvielfalt und mehr Interaktion

Einer der glühendsten Verfechter von DAB+ in Österreich ist Wolfgang Struber. Der Geschäftsführer von Radio Arabella und Obmann-Stellvertreter des Vereins Digitalradio Österreich, sagt: „Bei DAB+ sehe ich nur Vorteile. Für die Hörer heißt das mehr Vielfalt an Programm, Meinungen und Medien, mehr Zusatzdienste und Interaktivität. Nicht nur das, das Radio der Zukunft ist rauschfrei und verfügt über eine einfache Sendersuche.“

Auch die Sender würden laut Struber vom Umstieg auf das Digitalradio profitieren: Neben den geringeren Verbreitungskosten für alle Beteiligten könnten die Regionalradios im ORF-dominierten Radiomarkt zu nationalen Playern werden: „Mit DAB+ gäbe es die Möglichkeit für 14 nationale Programme. Im Gegensatz zu UKW – hier sind die Frequenzen vergeben, das System kann nicht mehr wachsen“, sagt er. „War bisher für ein UKW-Programm eine Sendestation notwendig, so können digital zirka 18 Programme über einen einzigen Sender ausgestrahlt werden.“ Die logische Konsequenz sei eine weitaus vielfältigere Programmgestaltung: „Bei Großevents wie Fußball oder Wahlen könnte man so das Programm einfach splitten: Auf einem Kanal läuft das Standardprogramm des Senders, auf dem anderen gibt es Live-Berichterstattung“, erklärt der Radio Arabella-Geschäftsführer.

DAB+ führe das Radio in die Zukunft, ist Struber überzeugt. Alleine die Möglichkeiten zur Interaktion würden diesem „alten“ Medium neue Kraft geben: „Durch DAB+ ist zum Beispiel interaktives Voting ohne Anrufen möglich. Wenn der Moderator eine Frage stellt, können die Zuhörer durch das Drücken eines Knopfes am Radio mitvoten. Man kann außerdem auch nachvollziehen, wann der Zuhörer lauter oder leiser gedreht oder wann er umgeschaltet hat.“ Auch die Möglichkeiten für DAB+ in Verbindung mit Autoradio und Smartphone seien mehr als spannend: „Am Handy können Menschen zum Beispiel ihren Lieblingssong direkt aus dem Radio liken und dann auf eine Playlist setzen. Verfügt ein Autoradio über DAB+ und GPS, kann man auch Werbung auf fünf Meter genau ausspielen.“

Dass die bessere und einfachere Alternative zu UKW das Internet sei, lässt er nicht gelten: „Die 1:1-Verbindung des Internets ist teuer, außerdem besteht hier immer die Gefahr, dass das Netz zusammenbricht.“ Nicht zuletzt ist das World Wide Web durch seine Abhängigkeit von privaten Netzanbietern – Stichwort Netzneutralität – und der zu geringen Bandbreite  nicht geeignet, um ihm die gesamte Hörfunkversorgung anzuvertrauen. Struber ist überzeugt: „Bei DAB+ braucht es einen nationalen Schulterschluss von Politik, Handel, Technik und Radiomachern. Ob und wann nun umgestellt wird, ist Sache der Bundesregierung.“ Die Mitglieder des Vereins Digitalradio Österreich versuchen nun im Pilotbetrieb so viel wie möglich über die neue Technologie zu lernen und dann die nächsten Schritte im Digitalisierungskonzept der Republik Österreich abzuwarten.

DAB+ ist eine „Insellösung“

„Ich glaube schon, dass DAB+ im Puzzle der Verbreitungswege ein Baustein sein wird. Der Wichtigste ist aber sicherlich Online“, so entschieden drückt es
Ernst Swoboda aus. „DAB+ wurde damals als eine von vielen Visionen zur Digitalisierung des Hörfunks entwickelt, ist aber in der Zwischenzeit durch das Internet überholt.“ Laut dem Geschäftsführer von KRONEHIT handelt es sich bei der Technologie um „eine digitale Insellösung, die konträr zu allen Bewegungen der Konvergenz in der Medienlandschaft steht. Heute ist das Smartphone entscheidend, daher müssen wir hier Angebote schaffen.“

Das Argument, dass der Umstieg auf neue, digitale Geräte bereits beim Fernsehen gut funktioniert hätte, lässt Swoboda nicht durchgehen: „Fernsehen ist ein Primärmedium. Wenn der Bildschirm schwarz bleibt, gibt es einen Sturm auf die Geräte. Radio aber ist ein Nebenbeimedium. Wenn man UKW abdrehen würde, würden wir 70 bis 80 Prozent der Hörer verlieren, die dann eben zu Spotifiy oder ähnlichen Angeboten am Smartphone greifen würden.“ Der einzige europaweite Fall eines Ansturmes auf DAB+-Geräte sei laut Swoboda aus einem „regulatorischen Unsinn“ in der Schweiz entstanden:  „Dort wurde ein beliebter Volksmusiksender abgeschaltet. Die eingefleischte Hörerschaft stieg dann gemeinsam auf DAB+ um.“ Um dieses Phänomen auch in Österreich zu erzeugen, müsste man schon Ö1 ausschließlich auf Digitalradio anbieten, sinniert der KRONEHIT-Geschäftsführer. „Dadurch wären zwei Frequenzketten frei, die dann private Sender übernehmen könnten. Dadurch würden sich auch öffentliche und private Sender etwas mehr auf Augenhöhe bewegen.“

Was die Abhängigkeit des Radios vom Netzbetreiber angehe, ist Swoboda pragmatisch: „Die Medienwelt spielt sich nun mal online ab, da muss ich einfach mitspielen, wenn ich dabei sein will.“ Um den Einfluss in Grenzen zu halten, brauche es aber natürlich Regulatorien wie die Netzneutralität, fügt er hinzu. Der KRONEHIT-Geschäftsführer vergleicht die Thematik UKW vs. DAB mit zwei Zügen: „Wir fahren mit UKW in einem Zug und Online fährt in die andere Richtung. DAB fährt zwar in dieselbe Richtung, aber da müsste man den Zug erst bauen.“ Er sieht die Zukunft des Radios und auch der Radiowerbung im Speziellen daher in der „Koppelung von UKW und Online“.

Würde ein Umstieg die Gattung ruinieren?

„Wäre das Radio 2015 erfunden worden, würden wir uns heute für DAB und nicht für UKW entscheiden“, sagt Albert Malli. Nachdem dies aber nicht der Fall sei, werde man sich „ auch von der Behörde nicht zu einem raschen Umstieg drängen lassen“, bleibt der stellvertretende Ö3-Senderchef hart. „Pro Haushalt gibt es 5,5 Radiogeräte, im Auto, im Bad, im Kinderzimmer. Niemand ist bereit, all diese Geräte zu tauschen. Man ist gut beraten, UKW möglichst lange und glücklich laufen zu lassen.“

Laut Malli würde ein Umstieg auf DAB+ die Gattung Radio „mutwillig ruinieren“, weil man sicherlich die Hälfte der Hörer verliere. Auch vom Testbetrieb in Wien hält der stellvertretende Senderchef wenig: „Dass DAB technisch funktioniert, wissen wir seit 20 Jahren. Wollen wir testen, ob DAB beim Publikum ankommt, ob die Hörer wirklich bereit sind, sich ein neues Digitalradio zu kaufen, braucht es neue und attraktive Programmformate.“

Mit FM21 und Ö3 Visual Radio hätte Ö3 zwei solche Konzepte erarbeitet: Ersteres wäre ein Programm für „moderne und weltoffene Early Adopters“ gewesen, das andere ein Videolivestream, eine Art „gefilmtes Radio“. „Da aber die Medienbehörde knapp vor dem Start des DAB-Testbetriebs Ö3 Visual Radio mit dem Argument abgelehnt hat, dass das ORF-Gesetz per se zusätzliche Radioprogramme verbietet, haben wir den Antrag für FM21 gleich gar nicht abgeschickt“, erklärt Malli. Die Zukunft des Radios sieht auch der stellvertretende Senderschef in einem „gedeihlichen Nebeneinander von UKW, DAB und Audiostreaming“.

Abschaltung in zehn bis 15 Jahren

„Es gibt viele Gründe, warum DAB+ umstritten ist“, versucht Alfred Grinschgl, Geschäftsführer der Rundfunk und Telekom Regulierungs-GmbH (RTR) Licht ins Dunkel zu bringen. „Der Hauptgrund ist sicherlich, dass jene, die bereits über ein erfolgreiches Radioprogramm verfügen, kein Interesse an zusätzlichem Wettbewerb haben.“ Grinschgl hofft trotzdem auf eine Einigung jenseits einer gesetzlichen Verfügung: „Der Markt muss sich selbst dafür entscheiden. Am besten wäre es natürlich, wenn das alle Marktteilnehmer gemeinsam machen würden.“

Die RTR hält sich beim Für und Wider zum Thema DAB+ bedeckt: „Wir behindern es nicht, sind aber auch nicht dafür, dass Millionen hineingepumpt werden.“ Prinzipiell spricht sich Grinschgl für eine Radionutzung über „viele Plattformen hinweg“ aus, „wobei aber die Kosten mit der Reichweite übereinstimmen sollten“. Internet löse UKW oder DAB+ sicherlich nicht ab, von einer UKW-Abschaltung sei man aber sicherlich zehn bis 15 Jahre entfernt, sagt der RTR-Geschätfsführer. „Es wird sich in den nächsten Jahren gemächlich entwickeln – mit Betonung auf gemächlich.“

Schlüsselfaktor Radioplayer

Mit einem Joint Venture hatten sich die regionalen Privatradios Life Radio und Antenne Steiermark bereits auf den DAB+-Testbetrieb eingestellt, erzählt Christian Stögmüller. „Im Projektverlauf sind dann sehr viele Fragen entstanden, außerdem gab es innerhalb der Projektgruppe unterschiedliche Motive.“ Nicht zuletzt nach dem Ausstieg des ORF zogen sich auch die beiden Regionalradios zurück.

Die Gattung Radio habe sehr senderspezifische Zugänge, „besonders in Europa“, sagt der Life-Radio-Geschäftsführer. Im Gegensatz zu Norwegen, die auch „endlos lange Tunnelstrecken“ versorgen müssten, gebe es in Österreich „eine perfekte Gesamtversorgung. Wir sind dramatisch von Reichweite abhängig. DAB+ kann diese aber nicht liefern.“ Laut Stögmüller fehle für einen Umstieg auf DAB+ ein Businesscase: „Abschalten wäre völliger Wahnsinn.“ Auch das oberösterreichische Regionalradio wird sich daher auf die Möglichkeiten im Web konzentrieren: „Die oft zitierten Vorteile von DAB+, Text, Bild und Location Based Services, habe ich über das Internet bereits“, ist der Life-Radio-Geschäftsführer überzeugt. Er setzt auf den Radioplayer (siehe Kasten): „Er ist für die Zukunft ein Schlüsselfaktor. Hier können UKW, DAB und IP miteinander vernetzt werden, zudem ermöglicht er eine kostengünstige Versorgung.“

„DAB+ wird für die Vermarktung mittelfristig kein Thema sein“, sagt auch Michael Graf, Geschäftsführer des Privatradiovermarkters Radio Marketing Service (RMS) Austria. Dem größten heimischen Audiovermarkter fehle es beim Digitalradio an einer „quantifizierbaren Basis“: „Wenn es keinen TKP gibt, ist nichts planbar. Sobald aber messbare Reichweiten bestehen, ist das natürlich etwas anderes. Das wird aber im Testbetrieb nicht möglich sein, das ginge erst im Vollausbau.“Grundsätzlich habe man in der Streitigkeit zwischen UKW und DAB+ eine „neutrale Position“, erklärt Graf, meint aber: „Es ist brandgefährlich, UKW abzudrehen, damit würde dem Medium ein großer Schaden zugefügt.“ Was den digitalen Bereich angehe, konzentriere man sich bei der RMS auf das Webradio: „Hier arbeiten wir mit Zugriffen, tatsächlichen Kontakten, die ich messen kann.“

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