Walled Gardens wachsen, Algorithmen-Dominanz endet.

Kantar Millward Brown veröffentlicht Digital- und Medientrends, die 2018 prägen werden und die sich um Branded Entertainment, Content Marketing und KI drehen werden.

Bernd Büchner, Geschäftsführer Kantar Millward Brown DACH: "„Die Herausforderung neuer Werbeformate – unabhängig davon, ob sie darauf abzielen, Aufmerksamkeit zu steigern, Wahrnehmung zu verändern oder konkrete Handlungen zu initiieren – besteht in erster Linie darin, ihre Wirksamkeit unter Beweis zu stellen. Wirkung und ROI lassen sich bereits vielfach mit anderen Größen aus dem Bereich Marken- und Verhaltensökonomie vergleichen." © Kantare Millward Brown

Marketing-Entscheider müssen sich auf Wachstum in den Bereichen geschlossener Plattformen (Walled Gardens) und Over-the-Top-Angeboten einstellen. Medienhäuser und Plattformen sollten hingegen mit einer veränderten Verteilung von Werbebudgets rechnen. Und Konsumenten dürfen sich auf Innovationen, etwa in den Bereichen Branded Entertainment, Content Marketing und künstliche Intelligenz freuen. Kantar Millward Brown hat folgenden acht Digitaltrends für 2018 identifiziert, die das kommende Jahr prägen können. 

1. Walled Gardens werden rasant wachsen

Geschlossene Plattformen und Werbe-Umfelder (Walled Gardens) wie Facebook oder Google haben 2017 für Gesprächsstoff gesorgt. Denn Werbetreibende und Media-Agenturen stehen vor der Frage, ob sie Medie-Budgets investieren sollen, obwohl die Plattformen relevante Targeting-Daten nicht zur Verfügung stellen. Außerdem fehlen dort Standards mit Blick auf erforderliche Wirkungsnachweise. Procter & Gamble hat in den USA darauf reagiert und Digital-Spendings massiv gekürzt. Nichtsdestotrotz werden Google und Facebook dieses Jahr mit einem satten Werbeerlös-Zuwachs abschließen. Und auch das Amazon-Werbegeschäft wuchs im dritten Quartal 2017 um 58 Prozent. 

Walled Gardens werden daher 2018 noch mehr an Bedeutung gewinnen. Und zwar aufgrund von drei Faktoren: 1. Die Angebot vieler geschlossener Plattformen sind für die User so attraktiv, dass sie ihre persönlichen Daten teilen. 2. Werbetreibende und Agenturen haben erhöhten Bedarf, teilweise sehr kleinteilige Zielgruppen anzusprechen. Große Plattform-Player haben vergleichsweise sehr spezifische Zielgruppen-Daten. Und dürfen diese auch nutzen. 3. Zugleich kommen kleiner Anbieter zukünftig schneller ins Straucheln, wenn sie bestimmte Zielgruppen nicht erreichen oder den gewünschten inhaltlichen Context nicht darstellen können. 

2. Werbeausgaben verschieben sich weg von Digital- hin zu Cross-Media-Investitionen

30 Prozent der weltweiten Werbeausgaben werden im digitalen Umfeld investiert. 2017 haben große Werbetreibende ihre Digital-Investitionen überdacht und erstmals drastisch gekürzt. Auch aufgrund der Tatsache, dass diese Kürzungen, wie im Falle von Procter & Gamble, keine direkten Auswirkungen auf den Umsatz hatten. Diese Entwicklung wird sich im Jahr 2018 verschärfen. Marketing-Entscheider werden die Bedeutung digitaler Aktivitäten im Marketing-Mix noch stärker auf den Prüfstand stellen. Medienhäuser, Content-Plattformen, Agenturen und Marktforscher sollten sich darauf vorbereiten und sich Antworten zurechtlegen. 

Werbetreibende wünschen sich eine integrierte Messung der Aktivitäten über die verschiedenen Kanäle hinweg. Ein Knackpunkt ist die mangelhafte Messbarkeit von Cross-Media-ROIs. Doch auch in einzelnen Kanälen entstehen neue Hürden: Steigende Investitionen in Mobile Marketing - aktuell weltweit schon 50 Prozent der Digital-Investments - werden die Anzahl an Walled Gardens erhöhen und damit zukünftig die Messbarkeit von Digital-Aktivitäten weiter erschweren. 

3. Messung des Cross-Media-ROI ist in Entwicklung, bleibt aber zunächst Stückwerk

Marketing-Entscheider und ihre Media- sowie Kreativ-Agenturen sind unter enormem Druck, um die Effekte ihrer Initiativen auf die Umsatz-Entwicklung nachzuweisen. Dass dies in allen Details und kanalübergreifend möglich wird, bleibt jedoch auch 2018 Wunschdenken. Bis der Code für einen Cross-Media-ROI geknackt ist, wird daher noch einige Zeit verstreichen. Werbetreibende werden somit zunächst weiter versuchen, den Einfluss auf Größen wie Brand Awareness und Umsatz-Steigerungen anhand einzelner Aktivitäten oder Kanäle plausibel zu machen. 

4. Die Dominanz der Algorithmen geht zu Ende

Digitales Marketing wurde im vergangenen Jahrzehnt von Unternehmen dominiert, die in der Lage waren, kluge Algorithmen zu programmieren. Und auch 2018 werden Algorithmen viel Mehrwert für Marketing-Entscheider schaffen. Doch gleichzeitig werden wir 2018 einen ersten Eindruck davon bekommen, inwiefern künstliche Intelligenz dem Marketing behilflich sein kann. Ansätze des Machine Learning werden künftig Kampagnen optimieren, indem sie große Mengen unstrukturierter Daten sinnvoll erfassen und Entscheidungen für Media-Investments daraus ableiten. Künstliche Intelligenz wird etwa die Verarbeitung natürlicher Sprache, maschinelles Sehvermögen oder Chatbots verbessern. 

Weitere Trends: 

5. Die Akzeptanz von Over-the-Top-Angeboten wie Spotify, Netflix, Amazon Prime, etc. wächst.

6. Branded Entertainment: Videos werden zum zentralen Content-Format

7. Digitale Sprach-Assistenten entwickeln weiter Potenzial für Marketing-Aktivitäten

8. Story first! Storytelling wird das Content Marketing erobern

Alle Kantar Millward Brown-Digitaltrends 2018 im Detail!

iStockphoto
19. Juli 2018

Heutzutage ist es fast nicht mehr möglich, auf das World Wide Web zu verzichten. Sowohl im Berufs- als auch im Privatleben prägen die …

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