Mehr als die Hälfte aller Onliner im DACH-Raum geht mobil ins Internet.

Digitale Kanäle sind auch im DACH-Raum zu einem Allround-Begleiter für alle Lebenslagen geworden. Vor allem die mobile Internetnutzung boomt. Das zeigt eine neue Studie IAB Austria, BVDW und IAB Schweiz

Insgesamt kann festgehalten werden, dass mehr als die Hälfte der Internetnutzer in den drei Ländern per Smartphone online geht. © DACH Studie 2014. Digitale Nutzungstrends in Deutschland, Österreich und Schweiz Werbeplanung.at

Mehr als die Hälfte alle Onliner in Deutschland, Österreich und der Schweiz geht mobil ins Internet, Digital Commerce boomt und Wearables sind auch im DACH-Raum klar auf dem Vormarsch. So lauten die Ergebnisse einer gemeinsamen Studie von IAB Austria, BVDW und IAB Schweiz. Im Rahmen eines Online-Panels wurden 3.120 Internetnutzer in Deutschland, Österreich und der Schweiz im Zeitraum vom 21. Mai bis 4. Juni 2014 befragt. Die Stichprobe wurde online-repräsentativ nach Alter und Geschlecht aus Internetnutzern zwischen 16 und 69 Jahren ausgewählt.

Bei der wochentäglichen Medien- und Devicenutzung liegt in allen drei Ländern das Internet (Nutzung per Laptop/ Desktop) klar an erster Stelle. In Deutschland und Österreich nutzen 92 Prozent der Onliner an einem durchschnittlichen Wochentag das Web, in der Schweiz sind es 88 Prozent. Dahinter liegt übrigens das Fernsehen (D: 72 Prozent, A: 63 Prozent, CH: 61 Prozent). Auf Platz 3 im Ranking zeigt sich ein differenziertes Bild, das die generell leicht höhere Mobile-Affinität der Schweizer unterstreicht: Während in der Schweiz dort das Smartphone mit 59 Prozent in der Nutzergunst rangiert, liegt in Deutschland und Österreich Radio (D: 62 Prozent, A: 58 Prozent) auf dem dritten Platz. In Österreich folgen auf den weiteren Plätzen Smartphone (54 Prozent), Tageszeitungen (53 Prozent), Zeitschriften (35 Prozent), Tablet (24 Prozent) und Smart-TV (10 Prozent). Insgesamt kann festgehalten werden, dass mehr als die Hälfte der Internetnutzer in den drei Ländern per Smartphone online geht.

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Bei der wochentäglichen Medien- und Devicenutzung liegt in allen drei Ländern die Internetnutzung per Laptop und Desktop klar an erster Stelle. Quelle: DACH Studie 2014. Digitale Nutzungstrends in Deutschland, Österreich und Schweiz.

Auch bei der wochentäglichen Nutzungsdauer hat Online klar die Nase vorn: In allen drei Ländern dominiert hier die Internetnutzung per Laptop/ Desktop mit durchschnittlich mehr als drei Stunden (D: 195 Minuten, A: 200 Minuten, CH: 179 Minuten). An zweiter Stelle rangiert in Österreich Radio (158 Minuten), gefolgt von TV (148 Minuten). Auf den weiteren Plätzen liegen – wie in Deutschland und der Schweiz – weitere internetfähige Endgeräte wie Smartphone (95 Minuten), Tablet (92 Minuten), Smart-TV (73 Minuten), erst dann kommen Zeitschriften (33 Minuten) und Zeitungen (31 Minuten).

Media-Meshing ist Selbstverständlichkeit

Media-Meshing, also die parallele oder verknüpfte Nutzung von mindestens zwei Medien, ist für die Onliner in der DACH-Region eine Selbstverständlichkeit - und das über alle Medien hinweg, wie die Studienautoren betonen. Bei neun von zehn der Befragten ist vor allem TV das zusätzliche Medium der Wahl (D: 92 Prozent, A: 90 Prozent, CH: 90 Prozent). Aber auch Radio (D: 82 Prozent, A: 83 Prozent, CH: 84 Prozent) und das Internet via Tablet (D: 84 Prozent, A: 80 Prozent, CH: 85 Prozent) stehen als Parallelmedien hoch im Kurs. 

Media-Meshing in Form von Social TV-Buzz liegt ebenfalls im Trend. Durch­schnittlich mehr als 40 Prozent der Befragten lesen mindestens ab und zu gezielt Online-Kommentare im Social Web parallel zum TV Programm (D: 48 Prozent, A: 41 Prozent, CH: 46 Prozent). Rund ein Fünftel verfasst selbst Online-Kommentare (D und CH: 21 Prozent, A: 17 Prozent).

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Portale, in denen Online-Kommentare zu TV-Sendungen gelesen oder verfasst werden. Quelle: DACH Studie 2014. Digitale Nutzungstrends in Deutschland, Österreich und Schweiz.

Bei der Internetnutzung parallel zu TV dominieren bei den digitalen Endgeräten in allen drei Ländern der Laptop bzw. Desktop (D: 80 Prozent der Befragten, A: 76 Prozent, CH: 72 Prozent) vor dem Smartphone (D: 53 Prozent der Befragten, A: 50 Prozent, CH: 54 Prozent) und dem Tablet (D: 28 Prozent der Befragten, A: 22 Prozent, CH: 33 Prozent).

Digitale Kanäle sind Allround-Begleiter für alle Lebenslagen

Egal ob Shopping, Information oder Kommunikation – das Internet besitzt in allen drei Ländern hohe Relevanz in allen Lebenslagen. Laut der Studie steht das Web vor allem für Schnelligkeit, Echtzeit, Transparenz und Vernetzung. Die Top- 3-Aktivitäten im Internet sind bei deutschen, österreichischen und schweizerischen Onlinern gleichermaßen die Bestellung bzw. der Kauf von Produkten (D: 83 Prozent der Befragten, A: 75 Prozent, CH: 67 Prozent), das Verfolgen des aktuellen Tages­geschehens (D und CH: 74 Prozent, A: 73 Prozent,) und die Kommunikation mit Freunden und Bekannten (D: 71 Prozent der Befragten, A: 73 Prozent, CH: 75 Prozent). Mehr als jeder vierte Befragte nutzt das Internet inzwischen auch zur Kontaktaufnahme mit Behörden bzw. politischen Parteien – wobei Deutschland hier trotz E-Government-Gesetz mit 26 Prozent deutliches Schlusslicht im Drei-Länder-Vergleich ist (A: 36 Prozent, CH: 33 Prozent).

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Die Online-/Mediennutzung in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Quelle: DACH Studie 2014. Digitale Nutzungstrends in Deutschland, Österreich und Schweiz.

Digital Commerce boomt

Die Studie betont außerdem den Trend zum Online-Shopping in der DACH-Region. So haben 40 Millionen Onliner in der DACH-Region im vergangenen Monat online mit dem Laptop/Desktop eingekauft, 13 Millionen mit einem Smartphone oder Tablet. Beim Power-Shopping (mehr als sechs Einkäufe im vergangenen Monat) via Laptop/Desktop liegen die deutschen Onliner zahlenmäßig vor den schweizerischen und österreichischen (D: 17 Prozent, A und CH: jeweils 10 Prozent), auf dem Smartphone/Tablet liegen Deutsche und Schweizer (jeweils 6 Prozent) nur knapp vor den Österreichern (5 Prozent). Dabei werden laut den Studienautoren durchaus hohe Ausgaben getätigt. Durchschnittlich rund ein Drittel der Onliner in der DACH-Region hat im vergangenen Monat mindestens 151 Euro für Einkäufe im Internet ausgegeben.

Wearables auf dem Vormarsch

Wearables sind laut der Erhebung ein Thema, mit dem sich die Onliner in Deutschland, Österreich und der Schweiz bereits intensiv auseinander­setzen. So kennt mehr als die Hälfte aller Internetnutzer in den drei Ländern entsprechende Smart Devices. Schon einmal genutzt haben solche Geräte durchschnittlich mehr als 10 Prozent (D und CH: jeweils 14 Prozent, A: 10 Prozent), eine entsprechende Nutzung kann sich aktuell mindestens jeder Dritte vorstellen.

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Die Internetnutzung per Smartphone im Tagesverlauf. Quelle: DACH Studie 2014. Digitale Nutzungstrends in Deutschland, Österreich und Schweiz.

„Die enorme Zunahme digitaler Kommunikationsangebote und Endgeräte eröffnet großartige Möglichkeiten werblicher Ansprache", fasst Lilian Meyer-Janzek, Geschäftsführerin IAB Österreich, die Ergebnisse zusammen. "Wir freuen uns, dass wir mit unserer DACH Mediennutzungsstudie wertvolle Insights für Multiscreen Kampagnen bieten können", so Meyer-Janzek. "Trotz kultureller Unterschiede in der Online-Nutzer­schaft und sichtbarer landes­spezifischer Nutzungsaffinitäten zeigt sich insgesamt doch eine große Homogenität der Nutzung des Internets im deutschsprachigen Raum", kommentiert Matthias Ehrlich, Präsident BVDW. Für Stephan Obwegeser, Präsident IAB Schweiz, zeigen die Ergebnisse, "dass das digitale Medium im Alltag der Menschen noch viel stärker verankert ist, als dies der Werbemarkt heute abbildet".

Zur Nutzung der Gesamtergebnisse der DACH-Studie, die im nächsten Jahr fortgesetzt werden soll, stellen IAB Austria, BVDW und IAB Schweiz ein Online-Dashboard mit Excel-Tabellenband zur Verfügung. Interessenten können sich unter www.iab.dcore-analytics.de einloggen und bis zum 1. Jänner 2015 die Gesamtdaten für Deutschland, Österreich und die Schweiz oder aber auch nur Daten für die einzelnen Ländern mit einem Early-Bird-Rabatt von 20 Prozent beziehen. Mitglieder des IAB Österreich, BVDW, und IAB Schweiz erhalten darüber hinaus einen Mitglieder-Rabatt.

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