Studie: Monetarisierung digitaler Inhalte bleibt eine Herausforderung.

Laut der Studie „Generation Hashtag ascendant: Think native digital first" von Bain & Company müssen Medienunternehmen radikal umdenken

Die größte Herausforderung für Medienunternehmen bleibt es, mit den aufwendig produzierten, digitalen Inhalten Geld zu verdienen. Bain-Experte Ebong rät zu größerer Experimentierfreude: „Wer mehr werthaltige Angebote hat und neue Bezahlstrukturen entwickelt, ist gut gerüstet für den Wettkampf um die Generation Hashtag". © https://www.flickr.com/photos/59937401@N07/5930025654 CC BY 2.0

Jährlich wird von der internationale Management Beratung Bain & Company eine Erhebung zu der Mediennutzung in den globalen Märkten durchgeführt. Das Ergebnis der aktullen Studie „Generation Hashtag ascendant: Think native digital first" besagt, dass Medienunternehmen radikal umdenken müssen. Statt ihre bisherigen Produkte einfach ans Internetzeitalter anzupassen, brauchen sie originäre digitale Inhalte. Befragt wurden 7000 Verbraucher aus zehn Ländern: USA, UK, Frankreich, Schweden, Deutschland, Russland, China, Indien, Brasilien und Südafrika.

Die Studie besagt, dass bereits die Hälfte aller Medienkonsumenten Inhalte favorisiert, die ausschließlich digital konzipiert und angeboten werden - und zwar bevorzugt über mobile Geräte. Die meisten Medienunternehmen müssen sich auf die Wünsche und Bedürfnisse der Digital Natives noch besser einstellen. „Ob die Medienunternehmen von dieser neuen Nachfragewelle profitieren, hängt davon ab, wie sie die veränderten Kundenbedürfnisse befriedigen können", erklärt Imeyen Ebong, Partner bei Bain & Company und Leiter der Praxisgruppe Technologie, Medien, Telekommunikation in Deutschland.

Die regionalen und altersbedingten Unterschiede sind groß:

© Bain & Company

Zur Generation Hashtag zählen laut der Studie bis zu 47 Prozent der Befragten aus den Industriestaaten USA, Großbritannien, Frankreich, Schweden und Deutschland. In den Wachstumsländern Russland, China, Indien, Brasilien und Südafrika sind es 37 Prozent. In Deutschland sind lediglich 38 Prozent der 2.183 Befragten Digital Natives. Das ist deutlich weniger als in anderen Industrienationen und nur knapp mehr als in den Wachstumsregionen. Ein Großteil der Digital Natives fällt in die Altersgruppe 15- bis 25. Fast jeder Dritte konsumiert Musik und Printmedien vorwiegend in digitalen Formaten. Die Generation 55plus kommt hier lediglich auf sechs und elf Prozent. Bei Services wie Immobilieninformationen nutzen bereits 32 Prozent der über 55-Jährigen rein digitale Angebote.

© Bain & Company

Die Akzeptanz, für digitale Inhalte zu zahlen, ist speziell in den Industrienationen groß. Hier greifen zwischen 24 und 32 Prozent für Musik, Videos und Onlinespiele zur Kreditkarte. Besonders hoch ist die Zahlungsbereitschaft der Deutschen mit bis zu 37 Prozent. Sie begründen dies mit besserem Zugang zu Inhalten und bequemeren Nutzungsmöglichkeiten. Ein für die Anbieter alarmierender Trend zeigt sich beim Datenschutz: Immer weniger Konsumenten in den Industrienationen geben persönliche Informationen preis. Ihr Anteil sank von 34 Prozent im Jahr 2013 auf zuletzt 24 Prozent. Noch dramatischer ist die Entwicklung in Deutschland. Hier stieg die Bereitschaft, persönliche Daten zu übermitteln, 2014 zwischenzeitlich auf 37 Prozent, um 2015 auf 27 Prozent abzustürzen.

Viele der wichtigen Plattformen haben bereits Schritte unternommen, um die Transpararenz und die Verbraucherkontrolle zu erhöhen, so die Studienautoren. Google als auch Facebook überarbeiten ständig ihre Datenschutzbestimmungen, während Microsoft und Apple versuchen zu verdeutlichen, dass sie keine Daten für Werbezwecke verwenden. Höhere Anforderungen an die Datensicherheit und Cybersicherheit werden erwartet. Diese würden eine Differenzierung von vertrauenswürdigen Marken und besseren Schutz für Medienunternehmen, in einem hart umkämpfen Markt erlauben.

Mit digitalen Inhalten Geld verdienen

Die größte Herausforderung für Medienunternehmen bleibt es, mit den aufwendig produzierten, digitalen Inhalten Geld zu verdienen. Bain-Experte Ebong rät zu größerer Experimentierfreude: „Wer mehr werthaltige Angebote hat und neue Bezahlstrukturen entwickelt, ist gut gerüstet für den Wettkampf um die Generation Hashtag."

Folgende Handlungsanweisungen sollen Inhalteanbieter befolgen:

Der langfristige Erfolg von Medienunternehmen sei abhängig vom Verständis gegenüber dem Verbraucher und der Medienpräferenzen, die er hat. Ein klares Verständnis der Monetarisierung-Trends könnte ihnen helfen, ihre strategischen Pläne zu bilden.

Zuerst solle man Inhalte digital völlig neu konzipieren. Medienkonzerne dürfen nicht länger nur die Produkte der Vergangenheit ans Internetzeitalter anpassen. Erfolgreiche Inhalte werden von den Endnutzern beeinflusst, wenn nicht sogar bestimmt. Weiters sollten die Verbreitungskanäle gesichert werden. Die Erfolgsformel, wonach sich gute Inhalte immer verkaufen, gilt nicht mehr. Zu viele Internetangebote kämpfen um die Aufmerksamkeit der Konsumenten. Erfolg hat nur, wer seine exakt definierte Zielgruppe im richtigen Kanal zur richtigen Zeit mit wirklich erwünschten Inhalten anspricht, so die Studie.

Auch müsse man die neuen Regeln von Werbung und Marketing verinnerlichen. Die Entwicklung individueller Kundenprofile und die strikte Erfolgsmessung des Return on Investment haben die bisherige Reichweitendefinition und die grobe Kundensegmentierung ersetzt. Werbeformen, die von redaktionellen Texten kaum zu unterscheiden sind, werden die neuen Treiber für Direktmarketing und klassische Markenkampagnen. Auch das Individualisieren und optimale Auswerten von Konsumentendaten sei wichtig. Kunden und ihr bevorzugtes Kaufumfeld zu kennen, ist laut der Studie entscheidende denn je. Medienkonzerne müssen Anreize schaffen, damit potenzielle Käufer ihnen ihre Daten überlassen. Von den weltweit gestiegenen Ansprüchen an die Datensicherheit dürften insbesondere vertrauenswürdige Marken der großen Medienunternehmen profitieren.

„Ganz gleich, wie komplex und herausfordernd die Zukunft wird: Medienkonzerne müssen sich auf das Konzept des 'Digital Native First' umstellen", so das Fazit von Ebong.

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