„Wir wollen in der obersten Liga mitspielen“.

Das heimische Video-on-Demand-Start-up Flimmit wurde 2007 von Karin Haager, Uli Müller-Uri und Walter Huber ins Leben gerufen. Werbeplanung.at "update" hat mit den Gründern über Verwertungsketten, Netflix und ihre Zukunftspläne gesprochen

Das Flimmit-Gründungstrio Uli Müller-Uri, Karin Haager und Walter Huber. © Foto: ORF/Thomas Ramstorfer Werbeplanung.at

update: In Österreich ist mittlerweile eine ganze Reihe verschiedener Video-on-Demand-Plattformen am Start. Ist der heimische Markt groß genug für derart viele Anbieter?

Karin Haager: Wir sehen, dass der VoD-Markt noch kein Wettbewerbs-, sondern ein Vergrößerungsmarkt ist. Derzeit ist genügend Platz für alle da, vor allem wenn man sich so unterschiedlich positioniert, wie wir das gerade machen. Wir stellen uns bewusst neben den anderen Plattformen auf, um Alternativangebote zu schaffen. Das hat mit den österreichischen, aber auch mit den europäischen Inhalten zu tun, die wir anbieten wollen.

Uli Müller-Uri: Gerade die Fülle an Anbietern zeigt ja auch, dass sich hier ein Markt entwickelt. Dass sich der Markt langfristig konsolidieren wird, steht außer Frage. Derzeit gibt es noch ein großes Angebot an Plattformen. Jetzt muss man schauen, wie sich der Markt weiterentwickelt.

update: Was ist – in einem Satz – der USP von Flimmit gegenüber den anderen Anbietern?

Haager: Wir unterscheiden uns von anderen Plattformen in erster Linie durch unser österreichisches Angebot. Das betrifft sowohl die Serien als auch die österreichischen Filme. In Österreich kooperieren wir nicht nur mit den großen Anbietern, sondern auch direkt mit den Produzenten. Dieser direkte Kontakt unterscheidet uns von Netflix und allen anderen Plattformen. Bis jetzt haben wir bewiesen, dass wir skalierbar sind und ein entsprechendes Angebot an Filmen zur Verfügung stellen können. Mit dem Neustart ist es unser Ziel, die große Masse zu erreichen. Dabei müssen wir in erster Linie klarmachen, was wir anbieten.

Müller-Uri: Außerdem kommt noch hinzu, dass man die Kirche im Dorf lassen muss. Man vergleicht uns gerne mit Netflix, das ist schön, und wir nehmen diesen Vergleich an. Gleichzeitig sind wir 15 Mitarbeiter, bei Netflix sind es etwa 2.500. Netflix macht 4,5 Milliarden US-Dollar Umsatz im Jahr und strebt jetzt die 100-Millionen-User-Marke an. Diese Userzahl, kombiniert mit zehn US-Dollar pro Monat Abogebühr, bedeutet einen monatlichen Umsatz von einer Milliarde US-Dollar. Wir positionieren uns mit einem ganz anderen Fokus. Dieser liegt klar auf einem österreichischen Programm. Wir verschließen uns aber nicht großen Kinoerfolgen und europäischen Filmen. Unser Anliegen ist es, ein Portfolio zusammenzustellen, wo wir eine Berechtigung neben den anderen Plattformen finden.

update: Wenn man sich die Faktoren Pricing, Angebot und Technologie ansieht – was sind hier die Erfolgsfaktoren, um sich am Ende des Tages durchzusetzen?

Müller-Uri: Beim Pricing muss man sich Angebot und Nachfrage ansehen. Es ist gefährlich, hier ein Preis-Dumping zu betreiben. Wenn irgendwann einmal nichts mehr für die Inhalte bezahlt werden würde, könnten diese nicht mehr produziert werden. Man muss sich jetzt anschauen, in welche Richtung sich das alles entwickelt. Netflix, Amazon oder maxdome investieren hier sehr stark in Content-Produktion. Hier sehen wir durchaus eine Zukunft. Ich würde aber nicht behaupten: „Dieser Anbieter setzt sich durch, weil …“ Genauso wie viele Fernsehanstalten und Kabelanbieter nebeneinander Platz haben, werden durchaus auch verschiedene Contentanbieter im Internet Platz haben.

Haager: Bezüglich Angebot werden sich, glaube ich, kuratierte Angebote durchsetzen. Das kann automatisiert laufen, etwa über Empfehlungsmechanismen, wie sie die großen Anbieter nutzen, oder auch wie bei uns. Wir überlegen uns, welche Inhalte thematisch zusammenpassen und welche Inhalte der User vielleicht noch nicht kennt. Daraus können dann Programmlinien entstehen, die wir dem User vorschlagen. Wir stehen hier aber erst ganz am Anfang. Zunächst mussten wir eine gewisse Masse an Inhalten anbieten. Das haben wir mit unseren 4.000 Titeln erreicht. Jetzt können wir auch stärker an der Qualität des Angebots arbeiten.

Walter Huber: Auf der technischen Ebene haben wir uns schon früh dafür entschieden, auf einem bestehenden E-Commerce-System aufzubauen – in unserem Fall Magento. Als Start-up können wir uns natürlich auch keine großen Server-Farmen kaufen, um den Traffic bewältigen zu können. Wir haben also von Anfang an unser Angebot über die Cloud gehostet und sind nach wie vor sehr zufrieden damit, dass wir diesen Teil ausgelagert haben. Gleichzeitig war es uns immer wichtig, unsere Services selbst zu entwickeln und auch das entsprechende Know-how im Unternehmen zu haben. So können wir schnell auf neue Entwicklungen reagieren und immer vorne mit dabei sein.

update: Bei Flimmit kann man Filme einzeln mieten und kaufen oder als Abo erwerben. Gleichzeitig ist im Abo aber nicht das ganze Angebot inkludiert. Was spricht aus Anbietersicht dafür, diese verschiedenen Abrechnungsformen anzubieten?

Müller-Uri: Mit einem reinen Abo täten wir uns schwer, weil wir auch auf aktuelle Filme zurückgreifen wollen. Es gibt ja hier immer noch die sogenannte Fensterthematik. Diese betrifft ja nicht nur Kinofilme, sondern auch jeden weiteren Content. Hier müssen wir herausfinden, wie wir die Grätsche schaffen. Die klassische Verwertungskette gibt es ja immer noch: Beim Kinofilm beginnt sie bei der Premiere, dann erscheint er als DVD und Video-on-Demand. Der nächste Schritt ist dann Pay-TV und schließlich Free-TV. Gleichzeitig sehen wir aber auch, dass sich diese Verwertungskette anpasst. Derzeit probieren wir mit den verschiedenen Vertriebsgesellschaften verschiedene Dinge aus – Ausstrahlungen gleichzeitig oder vor der TV-Ausstrahlung und so weiter. Dabei sehen wir, was sich bewährt und was angenommen wird. Hier gilt es, einen richtigen Mix zu finden. Grundsätzlich ist es so, dass wir auf aktuelle Filme nicht verzichten wollen, und daher mischen wir das Angebot. Es wird niemals das ganze Angebot im Abo geben, außer es ist viel Geld im Spiel. Hier geht es ja auch um die Lizenznehmer und -geber. Wir brauchen natürlich für jeden Inhalt einen Ansprechpartner, dem der jeweilige Content originär gehört. Dieser hat bestimmte Wünsche, auch bezüglich der Verwertungsart. Dem wollen wir mit einem Angebotsmix entsprechen.

update: Inwiefern kann Sie der ORF bei den Verhandlungen mit den Lizenzinhabern unterstützen?

Müller-Uri: Wir hatten schon vor der Partnerschaft mit dem ORF mehr als 2.000 Filme online. Es ist also nicht so, dass jetzt alles über den ORF läuft. Die Partnerschaft hilft uns aber natürlich insofern, weil wir zumindest zum originären ORF-Content einen anderen Zugang haben und so auch neue Dinge ausprobieren können.

update: Ist in Zukunft auch ein Modell denkbar, bei dem die User keine Gebühr zahlen, aber dafür Werbung in Kauf nehmen müssen, also quasi werbefinanziertes Video-on-Demand für bestimmte Inhalte?

Müller-Uri: Bei uns ist das derzeit nicht geplant. Es reichen auch die Zugriffe noch nicht aus, um das ausreichend monetarisieren zu können. Es gibt verschiedene Ansätze, wie man so etwas umsetzen kann. Für uns ist das aber im Moment kein Thema. Auch weil wir dann in der Verwertungskette noch weiter zurückrutschen würden.

update: Welche Vorteile ergeben sich generell für das Portal durch die Partnerschaft mit dem ORF?

Müller-Uri: Über die ORF-Tochterfirmen ORF-Enterprise und ORS haben wir das größte Medienunternehmen des Landes als Partner. Die ORS ist der technische Arm des ORF und für die gesamte Sendetechnik verantwortlich. Die ORF-Enterprise ist die Content- und Werbezeiten-Vermarktungstochter. Diese Mischung aus Inhalten und Technik ist für uns der optimale Partnermix. Wir haben Flimmit ursprünglich gegründet, um Video-on-Demand einen Platz zu bieten und um österreichischen Produktionen sowie europäischen Filmen eine Plattform zu liefern. Es ist kein Geheimnis, dass wir von Anfang an auf der Suche nach Partnern waren, die hier mitmachen wollen. Der ORF als größter österreichischer Produzent ist hier ein logischer Partner.

update: Aber sind die beiden Tochterunternehmen nicht eine Art „Krücke“, weil sich der ORF aus rechtlichen Gründen nicht beteiligen darf?

Müller-Uri: Nein, darum geht es auch gar nicht. Die Aufgabe des ORF ist es nicht, Plattformen aufzubauen, sondern ein öffentlich-rechtliches Programm zu verbreiten. Mit den beiden Tochterunternehmen wollen wir versuchen, eine weitere Vertriebsschiene aufzubauen, die auch heimischen Produzenten eine zusätzliche Plattform bietet. Ob der ORF seine Beteiligung weiter aufstocken darf, wird gerade wettbewerbsrechtlich geprüft.

update: Haben Sie eigentlich keine Angst, vom übermächtigen ORF vereinnahmt zu werden?

Müller-Uri: Nein. Das wäre ja auch nicht der Sinn einer Partnerschaft.

Haager: Wir waren uns von Anfang an dessen bewusst, dass ein möglicher Partner auch eine gewisse Stärke hat, aber das ist ja auch genau das, wonach wir gesucht haben. Wir haben sehr darauf geschaut, wer zu uns passen könnte.

update: Derzeit sind die beiden ORF-Töchter mit 25,1 Prozent an Flimmit beteiligt. Nach entsprechender wettbewerbsrechtlicher Genehmigung wollen die beiden Unternehmen den Anteil auf 88 Prozent ausbauen. Welcher Gedanke steht hier dahinter?

Müller-Uri: Es geht insgesamt darum, Flimmit als relevanten Partner im deutschsprachigen VoD-Sektor aufzubauen. In diesem Punkt gibt es eine große Übereinstimmung der strategischen Interessen zwischen ORF-Enterprise, ORS und uns, den Flimmit-Gründern. Mit den uns bislang zur Verfügung stehenden Mitteln wäre es nicht realistisch gewesen, dieses Ziel zu erreichen. Dass jemand, der signifikant in ein Unternehmen investiert, auch den Anspruch auf die Mehrheit der Gesellschaftsanteile äußert, ist klar. „There’s no lunch for free“ (lacht).

update: Was haben ORS und ORF-Enterprise die 25,1 Prozent an Flimmit gekostet?

Haager: Das kommunizieren wir nicht.

update: Inwiefern bringen sich die neuen Gesellschafter eigentlich in das Tagesgeschäft ein?

Müller-Uri: Das Tagesgeschäft ist von der Beteiligung überhaupt nicht betroffen. Wir haben einen Beirat eingerichtet, in dem sich die Gesellschafter regelmäßig zusammensetzen und sich austauschen.

update: Die ORF-Töchter möchten ihr Engagement beim Flimmit, wie erwähnt, deutlich ausbauen. Wie sieht Ihre persönliche Zukunftsvision bei Flimmit aus?

Müller-Uri: Wir werden sehen, wie sich Flimmit in den nächsten drei bis fünf Jahren entwickelt. Das betrifft die Zusammenarbeit mit unseren Partnern, die Marktentwicklung, aber auch die Frage, wie wir uns als Menschen entwickeln. Dann werden wir sehen, inwiefern das Unternehmen aus- oder umgebaut werden kann.

Haager: Vor drei Jahren haben wir noch nicht einmal über Smart-TVs gesprochen. Vergangenes Jahr war das einer unserer stärksten Wachstumsmärkte, was die Zuschauerzahlen betrifft. Mittlerweile nutzen uns über das TV-Gerät gleich viele User wie im Web. Dann gibt es noch so viele andere Entwicklungen, mit denen wir uns beschäftigen, beispielsweise Google Chromecast oder AirPlay.

update: Sie sind also bestrebt, auch bei einem stärkeren Engagement der ORF-Töchter oder des ORF bei Flimmit weiterzumachen?

Haager: Ganz klar. Die Idee für Flimmit kommt ja von uns dreien. Das technische Gerüst haben Uli und Walter damals auf einem Bierdeckel aufgezeichnet. Auch den Namen haben wir zu dritt ausgesucht - wegen eines Tippfehlers von mir wurde aus „Film mit“ schließlich Flimmit. Wir waren von Anfang an mit Leidenschaft dabei, und Uli und ich kommen ja auch selbst aus der Filmproduktion.

update: Haben Sie eigentlich damit gerechnet, dass das Start-up in so kurzer Zeit auf der Landkarte präsent sein wird und sich zum potenten Player entwickelt?

Müller-Uri: Geplant haben wir eigentlich, dass wir diesen Punkt schneller erreichen werden (lacht), aber das ist wohl der Plan eines jeden Start-ups.

Haager: Ich behaupte ja immer, wir sind das am längsten überlebende Start-up in Österreich (lacht). Für uns ist es eigentlich gar nicht schnell gegangen. 2007 haben wir gegründet, 2008 erhielten wir dann die erste Förderung vom aws. Im Herbst 2008 haben wir dann mit der technischen Entwicklung begonnen. Und im Mai 2009 wurde die erste Plattformversion mit etwa 146 Filmen gestartet.

"update": Auf welchen Endgeräten wird Flimmit derzeit eigentlich am stärksten genutzt?

Haager: Das ist schwer zu sagen, weil wir erst vor Kurzem die iOS- und Android-Apps für Mobile und Tablet gelauncht haben, die wir gemeinsam mit der Wiener Digitalagentur bitsfabrik entwickelt haben. Die Nutzung über mobile Geräte lag bislang zwischen fünf und zehn Prozent. Die Nutzung über TV-Geräte ist im Moment fast gleich hoch wie die Nutzung über das Web. Die Nutzungssituation ist beim TV-Gerät einfach eine andere. Es dauert meistens lange, bis der User die Smart-TV-App einmal ausprobiert. Danach wird das Angebot aber auch genutzt. Hier ist es wichtig, eine einfache Usability zu bieten und keinen Schnickschnack oder lange Erklärungen.

update: Die ORF Serie „The Team“ war noch vor der TV-Premiere auf Flimmit verfügbar. Wird es Derartiges künftig öfter geben?

Haager: Wir waren sehr zufrieden mit der Aktion. Wir haben uns dabei auch mit dem ZDF, das in Deutschland die Onlineverwertung und die Ausstrahlung übernommen hat, abgestimmt. Auch dort haben die Zahlen gepasst. Wir hoffen sehr, dass wir mehr solcher Projekte umsetzen können. Wir haben hier schon einige weitere Ideen, aber es gibt nicht für jedes Projekt das gleiche Schema. Das nächste Mal stellen wir vielleicht nur eine Folge vorab zur Verfügung.

Müller-Uri: Das Interessante daran ist, dass wir Neues ausprobieren können. Wir haben den linearen Fernsehsender, der klassisch ausstrahlt, wir haben eine ORF TVthek, wo man sich das Ganze auch sieben Tage danach noch ansehen kann, und wir können uns hier zusätzlich noch davor oder danach positionieren.

update: Die Gefahr, dass sich die verschiedenen Plattformen quasi gegenseitig kannibalisieren, besteht hier also nicht?

Haager: Wir haben gesehen, dass, selbst als die deutsche Fassung bereits im ORF ausgestrahlt wurde, die Nutzung auf Flimmit nicht zurückging. Wir können so von mehreren Seiten die Awareness für ein Produkt aufrechterhalten.

update: Stichwort Awareness - Im Rahmen des Neustarts wurde auch das Flimmit-Logo überarbeitet. Was war der Grund für die Anpassung?

Müller-Uri: Wir wollten den Restart mit unseren Partnern auch auf diese Weise kundtun. Im Zuge dessen haben wir mit der Filmklappe in Herzform einen neuen Character eingeführt, um diese Veränderung aufzuzeigen.

Haager: Es war einfach an der Zeit, das Logo anzupassen. Der Farbe Grün sind wir treu geblieben. Das Icon steht symbolisch dafür, dass wir Filme lieben. Gleichzeitig gibt es verschiedene Character, etwa für Kinder- oder Horrorfilme. Umgesetzt wurde die Filmklappe in Herzform von der Agentur p21.

update: Welche digitalen Werbemaßnahmen haben Sie geplant, um Flimmit bekannter zu machen?

Haager: Als wir unseren Mediaplan zusammengestellt haben, war relativ schnell klar, dass wir den größten Teil in digitale Werbung investieren, um einen Medienbruch zu vermeiden. Wir arbeiten hier mit der Salzburger Agentur elements zusammen. Wir werden auf verschiedenen Kanälen vertreten sein und arbeiten hier immer mit Feedback-Kanälen. Performance-Maßnahmen wollen wir immer auch mit klassischer Onlinewerbung verbinden, etwa über Banner. Durch die Analyse der Customer Journey können wir lernen, wo unsere Kunden sind und wie wir sie erreichen können. Zunächst wollen wir, wie gesagt, Awareness schaffen. Relativ schnell werden wir dann dazu übergehen, einzelne Produkte – also Filme und Serien – zu bewerben.

update: Wie sehen die weiteren Ausbaustufen aus? Welche weiteren Meilensteine werden angestrebt?

Müller-Uri: Wir wollen langsam, aber stetig sowohl inhaltlich als auch technisch auf sichereren Beinen stehen und in der obersten Liga mitspielen. Unser Ziel ist es nicht, von heute auf morgen 100.000 Titel anzubieten. Der Katalog wird wachsen, aber wir möchten dem Kunden auch weiterhin ein Bouquet bieten, das wir redaktionell auswählen. Wir positionieren uns bewusst als Feinkostladen und wollen uns hier nicht überheben.

Huber: Auf der technischen Ebene ist es klar, dass wir auf möglichst vielen Geräten vertreten sein wollen. HbbTV und Satellit sind hier auch wichtige Bereiche für uns. Etwa 55 Prozent empfangen ihr Fernsehprogramm im deutschsprachigen Raum über Satellit. Hier steigen auch immer mehr die Verknüpfungen für die Internetverbindungen.

update: Was kann Flimmit eigentlich von Netflix, maxdome, Sky Go, Cineplexx2Go und Co. lernen?

Haager: Obwohl wir ein viel kleineres Budget haben, müssen wir die gleiche Usability bieten. Wir schauen natürlich auf diese Plattformen, wenn es um die Frage geht, was wir verbessern können. Der Kunde erwartet diesen Service ganz einfach, hier können wir uns nicht verstecken.

Huber: Das betrifft auch die technische Ebene. Netflix nutzt etwa so wie wir Cloud-Services. Wichtig ist es, dem Kunden den Film möglichst einfach anzubieten, das betrifft auch das Einloggen am TV-Gerät oder den Zahlvorgang. Hier müssen wir Wege finden, um es dem User zu Hause auf der Couch möglichst gemütlich zu machen.

update: Und was könnten sich die internationalen Anbieter - Ihrer Ansicht nach - von Flimmit abschauen?

Haager: Ich war schon stolz darauf, als Reed Hastings (CEO von Netflix, Anm. der Redaktion) die Akquisition von Flimmit in einem Interview erwähnt hat (lacht). Wir hoffen, dass unsere Mischung aus leichter Erreichbarkeit und guten Inhalten aus Österreich und Europa ein guter Mix ist, mit dem wir den Kunden erreichen.

update: Unter welchen Umständen ist Flimmit nach einem halben Jahr beziehungsweise nach einem Jahr ein Erfolg?

Haager: Es geht uns zunächst nicht nur um den finanziellen Erfolg, das ist bei den großen Playern ja auch so. Wir wollen stabil ein gutes Angebot aufsetzen und hier über Medien Awareness schaffen. Das reicht uns vorläufig als Ziel. Die Welt ist so schnelllebig - man wird sehen, was wir dann nächstes Jahr so anstellen.

Müller-Uri: Wir sehen einfach, dass es sinnvoll ist, uns neben den großen Anbietern zu positionieren, weil wir wirklich viele spannende Inhalte haben, die wir dem Kunden anbieten können.

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