Cost per Hour will Sichtbarkeit präziser argumentieren.

Spiegel Media und Adition testen die Online-Werbe-Metrik Cost-per-Hour, die bessere Wirkungsauskunft und höhere Vermarktungsergebnisse liefern will.

Mark-Olaf Winter, stellvertretender Leiter Digital & Business Development Spiegel Media, erprobte die von Adition Technologies entwickelte technische Viewablity-Metrik Cost per Hour, die Werbemittel-Sichtbarkeit mit mehr Aussagekraft in Media-Leistungsfähigkeit unterstützen soll.  © BVDW

Cost-per-Hour (CpH) ist eine auf Sichtbarkeitsdauer (Viewtime) basierende neue Kennziffer für Online-Werbewirkung, die Publishern und Vermarktern zur Klassifizierung und Bepreisung von Display-Inventar nach "tatsächlich sichtbaren Stunden" dienen kann. Diese neue Metrik soll die klassische TKP- und Cost-per-Click-Vermarktung auf Basis von AdImpressions und AdRequests nicht ersetzen, sondern ergänzen. 

Hintergrund der Schaffung eines neuen und zusätzlichen KPIs: Die Grenzen der Viewability-Marktstandards 50/1 für Display- und 50/2 für Video-Werbeformate als derzeit gängigste Planungs-, Buchungs- und Abrechnungsgrundlagen. Sie werden als "starre Sichtbarkeit-Schwellenwerte" und "als rein technische Bestätigung" für das Gesehenwerden von Online-Kampagnen beurteilt. Diese Standards würden aufgrund unterschiedlicher Anforderungen an Werbeformate punkto Aufmerksamkeit auch als "häufig nicht für die Entfaltung optimaler Kampagnen-Performance und Werbewirkung geeignet" eingestuft. Deshalb kämen auch vermehrt "flexibilisierte, kampagnen- und werbemittelspezifische KPIs zum Einsatz". 

Um den positiven Effekt von tatsächlicher Viewtime von Werbung auf deren Wirkung so gut als möglich in die Media-Planung und -Belegung einfließen zu lassen, entwickelte Adition Technologies und der Audience-Verification-Spezialisten batch die technische Kennziffer CpH. 

Diese wurde in einem Pilotprojekt mit Spiegel Media der Beobachtung und Analyse unterzogen. Darin wurden "über 500 ausgewählte Probanden eines Panels gezielt auf Spiegel Online  mit Werbung angesprochen". Im Rahmen der auf diese Ausspielung folgenden Analyse wurden die Medien-Nutzer in Untersuchungsgruppen mit geringer und hoher Sichtbarkeitsdauer eingeteilt. Insgesamt wurden "über 5.000 Sekunden Werbung bei einer Mindestfläche von 50 Prozent an die Probanden ausgeliefert". Dabei konnte ein "deutlich positiver Zusammenhang zwischen Sichtbarkeitsdauer und Werbewirkung" festgestellt werden.

Das Adition-System ermögliche, wie es dazu heißt, "die Sichtbarkeitsdauer von Werbemittel auf jeder einzelnen Platzierung sekundengenau zu tracken und so eine exakte Viewability auszuweisen und dann auf Stundenbasis als Buchungs- und gegenbenenfalls auch als Abrechnungsgrundlage - CpH - bereitzustellen". Auf den Adservern des Unternehmens sind damit Kampagnen nach bekannten Steuerungskriterien wie Targeting, Frequency Capping, etc. auch nach CpH-Ziel einzubuchen und auszuliefern. 

Mark-Olaf Winter, stellvertretender Leiter Digital & Business Development Spiegel Media, stellt fest, dass "CpH eine alternative Kennziffer sei, die die tatsächliche Sichtbarkeit beziehungsweise Betrachtungszeit eines Werbemittels als Dimension angibt". Sie liefere auch "neue Metriken, mit denen sich werblicher Erfolg besser planen lasse", ergänzt er. 

Adition Technologies-Vorstand Jörg Klekamp nennt CpH eine "Metrik, die gerade im qualitätsorientierten deutschsprachigen Markt ein intelligentes Instrument für Publisher darstelle, um die Leistungskraft von Media-Produkten deutlicher aufzuzeigen". Qualitative Kriterien wie Formate und Umfelder können, fügt er hinzu, über die Metrik Berücksichtigung finden, wodurch das Yield-Management weitergehend optimiert werden kann. 

 

 

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