Wie erhöht man seine Conversion Rate und welche Rolle spielen dabei die Emotionen?.

Werbeplanung.at hat heimischen und internationalen Conversion-Experten auf den Zahn gefühlt

Die Psychologie hilft dem Marketing, die Beweggründe für das Verhalten der Nutzer zu verstehen und die Abläufe dementsprechend zu optimieren. © Emojis: deviantart.com Designer: LazyCrazy

Es ist die Königsdisziplin für alle, die im Internet Geld verdienen wollen, aber nicht allen gelingt es: eine kontinuierlich steigende Konversionsrate. Egal ob es um den Verkauf in einem Shop geht, das Anmelden bei einem Newsletter oder darum, die Social-Media-Präsenz zu legitimieren – User zu einer Interaktion zu bewegen, benötigt mehr Fingerspitzengefühl als oft angenommen. Natürlich kann man das alles mit Technik lösen: der richtige Button in der richtigen Größe, Farbe und an der richtigen Stelle, A/B- und Multivariate Testings, um zu erkennen, welche Variante dem User am besten zusagt, und natürlich KPIs, um den Grad der Beeinflussung sichtbar zu machen. Was aber oft vergessen wird: Der Mensch ist ein von Emotion getriebenes Wesen. Prinzipiell geschieht nichts, ohne dass unsere Gefühle involviert sind. Und genauso ist das auch bei unserem Verhalten, wenn es darum geht, ein Geschenk für einen besonderen Menschen zu bestellen, ob wir uns von dem Unternehmen wirklich täglich einen Newsletter schicken lassen wollen oder ob es uns das wert ist, dass unser Facebook-Profilfoto bei einem Unternehmen aufscheint. Die Psychologie hilft dem Marketing, die Beweggründe für das Verhalten der Nutzer zu verstehen und die Abläufe dementsprechend zu optimieren. Denn der häufigste Fehler – da sind sich die Befragten bezüglich Optimierung -sicher – ist es, dass Unternehmen ihre Onlinepräsenz zu wenig aus der Sicht der User sehen und viel zu sehr in ihrer eigenen Suppe schwimmen. Die Königsfrage in der Königsdisziplin lautet also: Was will der User wirklich und wie bringe ich ihn am schnellsten dorthin?

Essenziell: emotionelles Umfeld

Emotionelles Targeting ist Talia Wolfs Spezialgebiet. Die Inhaberin der israelischen Agentur Conversioner war Speaker beim eShop Summit 2015 in Berlin und ist davon überzeugt, dass Emotionen das A und O zur Steigerung der Konversionsrate sind: „Wenn wir einmal verstanden haben, warum Kunden von uns auf emotioneller Ebene kaufen, können wir dazu übergehen, das Erlebnis zu designen, dass ihre wahren emotionellen Beweggründe repräsentiert. Zum Beispiel: Wenn jemand eine Versicherung kauft, kauft er sie, weil er sich sicher fühlen möchte. Es geht nicht nur um den Preis und um die Verfügbarkeit – Menschen möchten sich sicher fühlen. Und das Thema Sicherheit kann man mit zwei Strategien angehen: indem man Menschen das Gefühl gibt, sich sicher zu fühlen, wenn sie auf die Landingpage kommen, mit den richtigen Farben und Bildern, die eine sichere Umgebung suggerieren. Oder man steigert den Bedarf der Menschen an Sicherheit, indem man die schrecklichen Dinge hervorhebt, die passieren könnten, und auch die Wichtigkeit, in diesem Zusammenhang, seine Liebsten zu beschützen. Die Emotionen sind das, was uns zum Kaufen bringt – und je mehr man die emotionellen Bedürfnisse seines Kunden versteht, desto besser kann man ihn abholen.“ Der Prozess dorthin ist aber weit umfangreicher als angenommen, weiß Wolf: „Emotionelles Targeting ist ein Zusammenspiel von Recherche, Analyse und Optimierung. An erster Stelle steht eine umfangreiche Recherche über die Zielgruppe, eine SWOT-Analyse, dann geht man dazu über, Personas zu bauen und Trends sowie den Markt und die Mitbewerber zu analysieren. Es ist wichtig, zu verstehen, wie Kunden sich momentan auf der Website verhalten, und zu verstehen, was alles optimiert werden muss. Wenn der Rechercheprozess abgeschlossen ist, muss man eine Testing-Strategie entwickeln, in der klar definiert wird, welche Ziele der Test hat und was man davon lernen will. Erst dann kommt der kreative Part zum Zug.“ Doch gerade beim Testing unterläuft vielen Unternehmen ein strategischer Fauxpas, ist sich die Conversion-Expertin sicher: „Aus den Tests, die Unternehmen durchführen, ist es oft unmöglich, etwas zu lernen. Marketer testen Call-to-Action-Buttons oder Titel und können oft nicht verstehen, warum die Veränderung einen Unterschied gemacht hat.“ Für Wolf unumgänglich: „Wenn es um Conversion-Optimierung geht, muss man Strategien, Konzepte und Hypothesen testen, keine Elemente.“

Zu viel Unternehmen, zu wenig Kunde

„Die Einflussfaktoren, ob User Klicks oder Conversions tätigen, sind stark emotioneller Art“, ist Alexander Beck, Geschäftsführer der Agentur traffic3, überzeugt. „User treffen weit weniger rationale Entscheidungen, als sie selbst wahrscheinlich denken.“ Für Beck ist klar: „Der Weg zu einer Conversion wird daher erst dann erfolgreich, wenn die richtigen User durch die richtigen Aktivitäten in der richtigen Reihenfolge geführt werden.“ Daher sei es nicht möglich, eine allgemeingültige Strategie anzuwenden, so der traffic3-Geschäftsführer: „Vielmehr gilt es, die jeweiligen Probleme und Bedürfnisse der User oder Usergruppen zu kennen, anzusprechen und dann zu lösen. So kann etwa die gleiche Formularseite für unterschiedliche Usergruppen anders gestaltet werden, um jeweils den besten Erfolg zu erreichen.“ Der größte Fehler, den Marketer beim Thema Conversion-Optimierung machen: „Oftmals werden Vorgänge aus allen möglichen Sichtweisen formuliert: aus der des Unternehmens, des Marketings, des Programmierers und vielen mehr – nur nicht aus Sicht und in der Sprache des Users und damit der Person, an die sich das Angebot eigentlich richtet.“ Darüber hinaus mangle es auch an einer „klaren Nutzerführung, sodass der User vor unnötigen Entscheidungen steht, die ihn am Weitergehen hindern. Verfrühte Up- und Cross-Selling-Aktivitäten gehören hier ausdrücklich dazu.“ Nicht zuletzt fehle es an einer Vorqualifizierung des Nutzers, „in der das Unternehmen zuerst Bekanntheit und Vertrauen durch andere Maßnahmen schafft. Und manchmal ist es einfach zu wenig Differenzierung vom Mitbewerb – sei es aufgrund verfehlter Darstellung, sei es aufgrund eines zu beliebigen Angebotes.“

Teste alles!

„Psychologie ist ein schicker Begriff, im Grunde geht es um das Verständnis“, sagt Franz Enzenhofer und schlägt in dieselbe Kerbe wie Beck. „Das Unternehmen muss den User verstehen, der User muss verstehen, was das Unternehmen anbietet und wie es dem User helfen kann, das zu erledigen, weswegen er zum Unternehmen gekommen ist.“ Und daran scheitere es die meiste Zeit, spricht der Geschäftsführer der SEO-Agentur full stack optimization aus der Erfahrung. Seine Empfehlung: „Mit Usern reden. Und damit meine ich nicht das idiotische Feedback-Pop-up rechts unten, sondern sich hinsetzen, ihnen die Website zeigen, zuschauen, drüber reden. Alle Annahmen, die Online-Businesses über ihre User treffen, ohne mit tatsächlichen Usern zu reden, sind falsch!“ Für Enzenhofer ist ein absolutes K.-o.-Kriterium: Testen – und zwar alles. „Man sollte sich vom Radikalen zum etwas weniger Radikalen hinunterhangeln, also nach dem Prinzip: Was passiert, wenn wir alle Werbung auf der Site entfernen? Was passiert, wenn wir keine Bilder mehr auf der Page haben? Was passiert, wenn wir nur noch Überschrift, Bild und Preis auf der Page haben? Was passiert, wenn wir unser gesamtes Design kübeln? Und nur noch Logo, weißer Hintergrund und schwarzen Text verwenden?“ Außerdem sollte man mit dem Testen immer erst beginnen, nachdem man mit dem User geredet hat, rät der SEO-Experte. Ein weiteres „Must-have“: die Messung. „Wenn man eine Handlung setzt, muss man die Reaktion beziehungsweise das Feedback messen können. Alles, was man nicht messen kann, sollte man nicht machen. Und nur weil etwas schwer zu messen ist, heißt das nicht, dass es nicht wichtig ist – manchmal ist es dadurch umso wichtiger.“

Erfolgsfaktor User Journey

Für Michael Kodim, Kreativchef bei der Agentur elements, steht die User Journey im Mittelpunkt der Conversion-Optimierung: „Kein Mensch geht in ein Geschäft und lässt sich direkt am Eingang ein Produkt andrehen, nur weil dort eine rote, blinkende Reklame hängt. Man möchte hineingehen und sich umsehen, stöbern, vielleicht ein Schnäppchen finden, mehr über ein Thema erfahren oder eine professionelle Beratung in Anspruch nehmen.“ Kodim weiß: „Es geht um die Wahrnehmung, die Emotion und das Erlebnis als Ganzes. Der richtige Weg zur Conversion ist dabei genauso wichtig wie die Conversion selbst. Der schönste und beste Button wird nicht funktionieren, wenn er schlicht und einfach an der falschen Stelle der User Journey positioniert ist.“ Leicht und übersichtlich, das sind für den Kreativchef zwei Zauberworte: „Zu viele Interaktionsmöglichkeiten überfordern und verwirren User oft, was wiederum zu Frustration führen kann. Und frustrierte User kaufen beziehungsweise konvertieren nicht. Eigentlich muss man sich nur fragen, ob etwas auch verständlich und bedienbar wäre, wenn man betrunken ist. Dann ist man auf dem richtigen Weg.“ Seine Prognose für die kommenden Trends? „Auf der technischen Seite werden es ‚Sticky-Conversion-Elemente‘ und ‚Custom-Calls-to-Action‘ sein. Auf der emotionalen Seite sollten Content-Optimierung und nach wie vor bewegte Bilder ganz oben auf der Liste stehen.“ Kodims Rat für alle Marketer: „Es wird wichtiger denn je sein, nach neuen Lösungen zu suchen und dabei auch mal Wege einzuschlagen, die in der Vergangenheit vielleicht tabu waren. Ziel ist es, dem User einen Schritt voraus zu sein, um automatisiert und quasi in Echtzeit das Angebot oder die Botschaft anpassen zu können.“ Thomas Wusatiuk, Head of Performance Marketing bei der SEO-Agentur get on top, kann aus seiner Erfahrung berichten, „dass sich Marketer viel zu sehr damit beschäftigen, mehr und mehr Nutzer auf eine Website zu bringen, anstatt die bestehenden Nutzer entsprechend zu bedienen. Sie sollten sich stattdessen immer die Frage stellen, aus welchem Grund der meist überwiegende Teil der Nutzer keine Conversion auslöst.“ Darum sei es Pflicht, sich mit Kaufentscheidungs-Typologien und den unterschiedlichen Einflussfaktoren auf Kaufentscheidungen auseinanderzusetzen, ist der Agenturleiter überzeugt. Eine wichtige Rolle komme in dem Zusammenhang auch den Daten zu: „Die große Herausforderung in der Praxis besteht jedoch darin, diese auszuwerten, zu segmentieren und zu interpretieren“, führt Wusatiuk aus und zitiert den Digital-Marketing-Spezialisten Avinash Kaushik: „Data is not telling me what I should do.“ Für die Zukunft müsse man laut dem Agenturleiter verstärkt daran arbeiten, „dem Nutzer ein durchgängiges personalisiertes Einkaufserlebnis zu bescheren – und das im Idealfall noch ohne dass der Nutzer die Personalisierung bemerkt oder gar als störend empfindet“, sagt er. „Sie wissen als Marketer, welche Jeans ein Nutzer sich auf Ihrer Website angesehen oder bestellt hat. Dann sollten Sie diesem Nutzer in den Product Recommendations, im Newsletter, aber auch im dynamischen Remarketing auch nur noch jene Jeans empfehlen, die aktuell in seiner Größe auf Lager sind und in Passform und Schnitt auch den Vorstellungen des Nutzers entsprechen.“

Einfach und doch so schwer: Relevanz

Pragmatisch sieht Rainer Scharinger, Geschäftsführer von Reichl und Partner eMarketing, das Thema: „Das wesentliche psychologische Element ist die Relevanz der angebotenen Information. Ganz einfach gesagt: die richtige Information zur richtigen Zeit, idealerweise angepasst an den individuellen User. Es ist im Internet nicht anders wie in einem Verkaufsgespräch. Wenn ich Bananen kaufen will, und der Verkäufer redet über sein tolles Vollsortiment, bin ich genervt.“ Wenn es um die richtige Strategie zur Conversion-Optimierung geht, pocht Scharinger darauf, naheliegende Rahmenbedingungen nicht außer Acht zu lassen: „Sehr oft wird vergessen, dass der Preis ein wesentlicher Faktor der Relevanz ist. Leider hat der User oft auch keinen klaren Überblick, wo etwas zu finden ist, und die Suche hilft zumeist auch nicht weiter, da sie zu viele Ergebnisse und keine geeigneten Mittel zur Ergebnisfilterung bietet. Er wird in diesem Fall wahrscheinlich enerviert aufgeben, bevor er überhaupt in die Nähe eines Kaufes kommt.“ Auch wenn es um das Thema Daten geht, ist die Relevanz die treibende Kraft, zeigt sich der Geschäftsführer der eMarketing-Division sicher: „Es geht darum, das Verhalten der User im Detail zu tracken, mit dem bisherigen Kaufverhalten in Beziehung zu setzen und so jedem User im Idealfall individuellen Content zu liefern. Damit wären wir wieder bei der Relevanz für den User: Eine Userin, die vergangenes Jahr Windeln in großen Größen gekauft hat, wird sich auf der Startseite kaum mehr für Windelangebote interessieren, sondern eher für die neuesten Kinderschuhmodelle.“ Im individualisierten Content sieht Scharinger auch den wichtigsten Trend „weit über das Jahr 2016 hinaus. In den USA ist individualisierte Banner- und Videowerbung längst Standard“, schließt er.

Hohe Kunst der Kundenbindung

Etwas anders sieht es Harald Grabner, Geschäftsführer von 123Consulting: „Die Emotion kann natürlich immer aus einer zuvor erlebten Werbebotschaft resultieren. Oftmals kommen wir aber nicht über den direkten Werbeweg zu einem Produkt, sondern werden über andere Kanäle oder Product-Life-Cycle-Erfahrungen auf ein nahegelegenes Produkt bzw. eine Dienstleistung aufmerksam gemacht.“ Seine Strategie: „Positioniere dein Cross- und Upselling so, dass dein Kunde immer an die für ihn individuell nächstbeste Lösung herangeführt wird. Sei dabei aber nicht maßlos, sondern stets kundenorientiert.“ Grundlage dafür seien Analysen, ausgefeilte Datenbanken und ein generell gutes CRM – letzteres sollte strategisch immer im Vordergrund stehen, ist er überzeugt: „Man könnte auch sagen, das ist die hohe Kunst der richtigen Kundenbindung.“ Für den Umgang mit Daten gilt für den 123Consulting-Geschäftsführer: „Lerne aus dem, was in der Vergangenheit passiert ist, oder handle in Echtzeit aufgrund dessen, was du gerade analysiert hast.“ Für Grabner bilden in Zukunft komplexe Matrixanalysen die Grundlage für eine erfolgreiche Conversion-Optimierung: „Je früher wir damit anfangen, desto mehr können wir auswerten und erkennen. Und ganz wichtig: Wir sammeln nicht aufgrund der Möglichkeiten, wir sammeln aufgrund der Kundenbedürfnisse. Wir sammeln, um herauszufinden, welche Bedürfnisse unsere Kunden haben könnten, bevor sie diese haben.“ Man sollte aber auch nicht den Fehler machen, das Offlinegeschäft mit dem Onlinegeschäft zu vergleichen, stellt der 123Consulting-Geschäftsführer in diesem Zusammenhang klar: „Die Latte wurde durch die E-Commerce-Giganten sehr hoch gelegt. Deshalb muss sich ein Marketer zuallererst die Frage stellen: Warum sollte ein Kunde bei mir bestellen, und nicht bei anderen? Wenn er darauf keine Antwort findet, wird ihm auch die beste User Experience nichts bringen.“

Die Macht der Bilder nutzen

„Auch wenn man es oft selbst nicht glaubt: Der Mensch trifft fast alle seine Entscheidungen ausschließlich oder maßgeblich auf emotionaler Ebene“, weiß auch Silvia Grabler, Teamleiterin Conversion-Optimierung bei der Performance-Onlinemarketing-Agentur e-dialog. „Grundsätzlich geht es nicht nur darum, den User zu einem Klick zu bewegen, sondern den Anreiz zur Conversion zur schaffen und anschließend Kundenzufriedenheit zu erzeugen. Es muss daher darauf geachtet werden, dass emotionale Anreize auch einen ganzheitlichen Ansatz erfüllen“, ist sie überzeugt. Dabei könne man laut der Conversion-Expertin aus einer Fülle von Mechaniken wählen „wie zum Beispiel dem Schaffen von Vertrauen, Reziprozität, sozialer Bewährtheit oder Anreizprinzipien wie Verknappung.“ Ein probates Mittel für die Conversion-Optimierung seien auch Bilder – „wie zum Beispiel bei einem Reiseunternehmen der Anblick eines Paares am Strand bei strahlendem Sonnenschein. Der Blick des Paares Richtung Kontaktformular kann dann den Blickverlauf des Users führen und zur Handlungsaufforderung motivieren.“ Wie viele der anderen Befragten ist auch Grabler überzeugt, dass weniger mehr ist: „User werden oftmals überfordert, weil zwanghaft versucht wird, ihnen alles auf einmal anzubieten oder abzufragen.“ Daher würden sich Kampagnen-Landingpages anbieten, die nur ein Ziel verfolgen, rät sie: „Es ist wichtig, den User gezielt auf der Landingpage anzusprechen, ihm zu vermitteln, dass er hier richtig ist, und ihn zur Conversion zu führen. ‚Echte‘ Landingpages sind heutzutage leider immer noch Mangelware, stellen jedoch einen wirkungsvollen Conversion-Hebel dar.“ Eine gute User Journey müsse außerdem auch auf alle Devices, so Grabler: „Ein User, der Variante A am Desktop sieht, muss später auch die gleiche Variante am Smartphone und in der App bekommen. Durch die Kombination mit Programmatic Marketing stehen uns eine Fülle von Mikrosegmenten und Trigger zur Verfügung, die wir ideal für Personalisierung nutzen können – natürlich mit Testing.“

Dynamische und individuelle Werbemittel

„Ein User muss einerseits inhaltlich genau das angezeigt bekommen, was in diesem Moment zu ihm passt, das heißt, die für ihn relevanten Informationen kurz und übersichtlich präsentiert bekommen“, sagt Marcel Nicka. Der Geschäftsführer der Onlinemarketing-Agentur netzeffekt unterscheidet dabei zwischen „harten Fakten und weichen, vertrauensbildenden Inhalten, um unterschiedliche Usertypen – die rationalen, wie die emotionalen – gleichwertig anzusprechen.“ Wenn es dann noch einen deutlichen sichtbaren Call to Action gäbe und das Ganze in einen Rahmen gebettet ist, der den User anspricht, dann stünde einer Conversion nichts mehr im Wege, ist er überzeugt. Nicka warnt davor, seine Arbeit im Vorfeld nicht gründlich durchzuführen: Er sehe oft „halbherzige Kampagnen- und Landingpage- beziehungsweise Prozessoptimierungen, die zwar den Versuch einer Individualisierung erkennen lassen, jedoch nicht oder nur unzureichend auf Basis aussagekräftiger Datenanalysen beruhen.“ Drei Fakten sind für Nicka unumgänglich, wenn man Erfolg haben will: „Auf die Zielgruppe passende Targetings, das thematische Umfeld und insbesondere die genutzten Werbekanäle – zum Beispiel Search, RTA, Social Media.“ Er ist überzeugt: „Wenn man bei der Aktivierung des Users auf Advertising-Ebene schon Fehler macht, dann wird auch keine Conversion-optimierte Landingpage den gewünschten Erfolg bringen.“

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