Studie: Marken müssen wie Medienunternehmen agieren.

Die Fastbridge-Studie Wave 7 bietet Erkenntnisse zu Aktivitäten im Social Web. Im Vordergrund aller Onlineaktivitäten stehen demnach fünf menschliche Kernbedürfnisse

Laut der Studie stehen die Faktoren Beziehung, Abwechslung, Entwicklung und Fortschritt sowie Anerkennung und Lernen für die User klar im Fokus all ihrer Online-Aktivitäten. © Grafik: FastBridge/UM Social Media Tracker 2013 Werbeplanung.at

Die Digital-Media-Agentur FastBridge hat sich in der Studie Wave 7 dem sozialen Onlineverhalten gewidmet und ist zu dem Ergebnis gekommen, dass alle grundlegenden Aktivitäten im Social Web von fünf Kernbedürfnissen getrieben sind. Demnach stehen die Faktoren Beziehung, Abwechslung, Entwicklung und Fortschritt sowie Anerkennung und Lernen für die User klar im Fokus all ihrer Online-Aktivitäten. Knapp 49.000 Internetnutzer aus mehr als 65 Ländern - darunter auch Österreich - wurden für die Untersuchung zu ihrem Onlineverhalten befragt.

Bunter Content steigert Markenbegehrtheit 

Beziehungen bilden der Studie zufolge den Grundbaustein für Empfehlungen, während das Angebot von abwechslungsreichem Content die Markenbegehrtheit steigert. Der Faktor Anerkennung löse beim User ein Gefühl von Loyalität und Wertschätzung aus. Schließlich seien Brand Fans nur dann bereit, mehr Zeit in eine Community zu investieren, wenn ihnen die Marke bei der persönlichen Entwicklung und beim Lernen von neuem behilflich ist. „Unternehmen müssen 24/7 online sein und sich den Kundenbedürfnissen anpassen. Mit dieser ‚Always-on-Mentalität’ ist es wichtig, die eigenen Dialoggruppen mit relevantem Content in Form von Stories zu motivieren. Dabei muss stets darauf geachtet werden, dass dies zur richtigen Zeit, auf der passenden Plattform und dem richtigen Device passiert“, erklärt Barbara Klinser-Kammerzelt, Head of FastBridge.

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Grafik: FastBridge

Marken müssen wie Medienunternehmen agieren

Die Schlussfolgerung: Wenn Marken in Zukunft bestehen wollen, sollten sie  wie Medienunternehmen von morgen agieren. Konversationen im digitalen Eco-System müssen detailliert analysiert werden, appellieren die Studienautoren. Dabei sei es auch von hoher Relevanz, die Frage nach der Motivation, die hinter der Partizipation steckt, zu stellen. Eine wesentliche Rolle für das Online-Verhalten spiele auch die technologische Entwicklung: Besonders die zunehmende Verbreitung des Smartphones in Österreich führe zu relativ neuartigen Phänomenen wie dem Second Screening.

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Grafik: FastBridge

User tauschen Daten gegen Vorteile

Allen Datenschutzbedenken zum Trotz seien zahlreiche Österreicher bereit, Brand Communities beizutreten und somit ihre Daten offen zu legen, sofern diese den Usern Vorteile bieten. Gründe für einen solchen Beitritt gehen mit dem Wunsch der Fans einher, von den Marken zu lernen und up-to-date zu bleiben, Abwechslung vom Alltag zu erleben und Anerkennung zu ernten. „Je nach Plattform, Device und Branche unterschieden sich diese Bedürfnisse. Wenn es gelingt, die Anliegen der Dialoggruppen mit den Zielen der Marken zu vereinen, so findet ein Werteaustausch statt, der eine Win-Win-Situation auf beiden Seiten kreiert“, so Klinser-Kammerzelt weiter. Dieser Werteaustausch schaffe schließlich langfristige Beziehungen, die über Kampagnen-basierenden Aktivitäten oder „Social Gewinnspiele“ hinausgehen. Diese Insights sollen der strategischen Planung im Online-Segment zu Nutze kommen.

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