Virtual Reality: Von Science-Fiction zur Realität.

Wie Unternehmen den Hype um die Virtual-Reality-Brillen jetzt schon nutzen können und was die Technologie in Zukunft für das Marketing bereithält

VR-Brillen wie die Oculus Rift hauchen Marketingideen nachhaltig Emotionen ein. © Oculus Rift

Fast täglich überschlagen sich Meldungen über neue Entwicklungen und Anwendungsfälle in Sachen Virtual Reality, obwohl sich die Technologie eigentlich erst langsam aus den Kinderschuhen bewegt. So kamen im März bzw. April dieses Jahres die ersten Consumer-Versionen von Oculus Rift und HTC Vive auf den Markt, die aber eher nur für Gamer interessant sind. Schließlich muss man für ein derartiges Exemplar nicht nur tief in die Tasche greifen, sondern auch über einen starken Rechner verfügen. Deswegen wird schon fleißig an Alternativen für die breite Masse gearbeitet. Samsung ist mit seiner kostengünstigen Gear-VR-Brille jetzt schon nah am Puls, im Oktober will Sony mit seiner PlayStation-VR-Brille das Weihnachtsgeschäft ankurbeln.

Wenn etwas nach der Zukunftstechnologie schlechthin klingt, dann sind auch die Onlinegiganten nicht weit: In seiner Keynote zur F8-Entwicklerkonferenz im April dieses Jahres ließ Mark Zuckerberg verlautbaren, dass Facebook im Moment daran arbeite, Menschen virtuell so zu verbinden, dass sie Erlebnisse online noch „echter“ miteinander erleben und teilen können. Nicht umsonst hat Facebook vor zwei Jahren Oculus gekauft und auf der Konferenz unter anderem den Bauplan für sein Open-Source-3D-Kamerasystem „Facebook Surround 360“ vorgestellt. Und auch Google stattet YouTube mit jeder Menge VR-Features aus: Neben dem Ansehen von 360-Grad-Videos kann jeder Inhaber eines YouTube-Kanals 360-Grad-Videos live streamen – also selbst die Kameraführung übernehmen und so den Blickwinkel in alle denkbaren Richtungen verändern.

Was aber bedeutet das für Unternehmen? Das Thema „virtuelle Realität“ könnte zum Liebkind des Marketings werden, weil es bei den Nutzern Gefühle erzeugt, die sonst nur entstehen, wenn etwas tatsächlich erlebt wird. Bisher haben sich aber nur einige wenige österreichische Unternehmen an VR gewagt, so sind „Head-Mounted Displays“ (HMD) wie die Oculus Rift gerne gesehene innovative Specials auf Messeständen und Roadshows. Dasselbe gilt auch für die Google Cardboards, also Kartonbrillen, die aus dem Smartphone eine kostengünstige Variante zu HMD machen. Interessant wird das Thema werden, wenn die ersten qualitativ hochwertigen und vor allem leistbaren Brillen auf den Markt kommen, zeigen sich die von update Befragten Experten überzeugt. Bis dorthin sollten auch die ersten Inhalte passen – für Unternehmen also eine gute Gelegenheit, sich hier rechtzeitig zu positionieren.

VR wird das nächste Smartphone

Vor fünf Jahren kam Axel Dietrich das erste Mal mit dem Thema „Virtual Reality“ in Berührung: „Damals hat es aber die Head-Mounted Displays noch nicht gegeben und das Herumscrollen am Computer allein machte noch nicht viel Sinn. Ein Jahr später habe ich dann die Oculus Rift DK 1 (die erste Entwicklerversion, Anm.) ausprobiert, und da hat es klick gemacht. Da hatte ich das erste Mal das Gefühl, ich bin wirklich vor Ort“, schwärmt der Geschäftsführer von VRisch. Die Agentur setzt seit vergangenem Sommer 360-Grad-Videos für Unternehmen um und bedient sich dabei der Technik von Games. „Im Gegensatz zu Computerspielen, die ja riesige Welten sind, konzentrieren wir uns auf das Marketing, auf kurze Erlebnisse, die einen Lifestyle vermitteln oder ein Produkt präsentieren.“ Die Kunden von VRisch sind laut Dietrich „bunt gemischt“, für Agrarmarkt Austria (AMA) hat er zum Beispiel ein VR-Imagevideo umgesetzt, das die Menschen unter anderem auf Lebensmittelmessen zu einer idyllischen Almlandschaft entführt.

Wenn es um VR für Unternehmen geht, sieht Dietrich zwei verschiedene Zugangsmöglichkeiten: „Einerseits über Brillen wie die Samsung Gear VR. Das eignet sich gut für den Massenmarkt, weil die Videos nicht nur über Apps, sondern auch über YouTube oder Facebook verteilt werden können. Der Nachteil: Man hat wenig Einfluss darauf, WIE die Leute sich das ansehen. Zudem sind diese 360-Grad-Videos passiver, man muss nicht so viel interagieren. Andererseits Inhalte für Brillen wie die Oculus Rift oder HTC Vive, die ein Deluxe-Erlebnis mit beeindruckenden Welten bieten. Das ist die beste Variante für Messen und Events, weil man eben das Drumherum, das WIE, kontrollieren kann.“

Dietrich ist überzeugt, dass die Technologie mit der VR-Brille für Sonys PlayStation 4 einen großen Sprung nach vorne machen wird: „Dafür braucht man dann keinen eigenen Gaming-PC, sondern eigentlich nur die Brille. Und die PS4 haben wirklich sehr viele.“ Den richtig großen Durchbruch sieht der VRisch-Geschäftsführer dann aber erst „in zwei bis drei Jahren, wenn jeder ein VR-Gerät hat, das mit dem Handy koppelbar ist – also ein Gerät, das die Erlebnisse der Oculus bietet und das jeder immer dabeihat.“ Dietrich sieht in diesem Bereich eine ähnliche Entwicklung voraus wie beim Smartphone: „Virtual Reality wird Einzug in unser tägliches Leben halten. Es ist ein eigenes Medium, das in Zukunft stark verändern wird, wie wir Inhalte wahrnehmen.“

Mächtiges Werkzeug für Unternehmen

„VR kann für Unternehmen ein mächtiges Werkzeug sein, um Kunden in eine eigene Welt zu locken, in der sie sich ausschließlich mit der Marke innerhalb eines intensiven und absolut neuartigen Erlebnisses auseinandersetzen“, zeigt sich Adam Tubak begeistert. Habe der User die VR-Brille einmal auf, „so hat man – mehr als es über irgendeinen anderen Kanal möglich wäre – die ungeteilte Aufmerksamkeit des Users“. Der Artdirector der Digitalagentur Tunnel23 ist ein großer Verfechter der VR-Technologie und war bereits bei den ersten Schritten der Oculus-Entwickler im Jahr 2012 dabei: „Wir haben das Projekt von Beginn an unterstützt und auch testweise einige Anwendungen konzipiert und programmiert“, erzählt er.

Das Thema „virtuelle Realität“ befinde sich laut Tubak gerade in der spannenden Anfangsphase, -vergleichbar mit der Entwicklung des Kinos Anfang des vergangenen Jahrhunderts: „Vor uns liegt ein Medium mit ungeahnten Möglichkeiten und ein riesiges Regelbuch, das erst geschrieben werden muss“, drückt er es aus. Die Technologie habe das Potenzial, Kunden bzw. Nutzer „selbst ihren persönlichen Blickwinkel wählen zu lassen und sie all diese Geschichten, die sie bisher nur erzählt bekommen haben, auch wirklich erleben zu lassen“. Allen Unternehmen, die sich VR annehmen wollen, rät der Art Director, „eine authentische Verbindung zwischen zu Bewerbendem und dem VR-Erlebnis zu schaffen“.

Vorreiter Erotikindustrie

Bei Virtual Reality lautet das Motto: „Mittendrin statt nur dabei“, sagt Christian Steiner, Geschäftsführer von Onlinezone Advertising. Die zum Emakina-Network gehörende Agentur setzt im Moment gerade ein VR-Projekt für den Sicherheitsdienst ÖWD um. „Das Unternehmen hat viele Kunden, die verteilt in Österreich sitzen. Wir stellen in einem 360-Grad-Video die ÖWD-Hauptzentrale vor, inklusive einem kleinen Einbruch.“ Die Haupteinsatzmöglichkeiten für Virtual Reality sieht Steiner im Moment vor allem im Zusammenhang mit gebrandeten Cardboards auf Events und Roadshows. „Man kann potenziellen Kunden etwas mitgeben, für Erinnerungen sorgen und vor allem Leads generieren.“ Die für die Brille entstandenen Videos könnten dann auf YouTube zur „Restverwertung“ noch für Klicks sorgen, meint er.

Der Geschäftsführer der Onlinezone-Agentur ist überzeugt, dass vor allem die Tourismus- wie auch die Immobilienbranche durch die Technologie à la Oculus Rift „brutal“ verändert wird. Schon jetzt ganz vorne mit dabei sei die Erotikindustrie: „Auf Pornhub stehen seit März die ersten kostenfreien VR-Kurzfilme zur Verfügung“, sagt er und fügt hinzu: „Prinzipiell ist jede Branche, bei der man etwas vorzeigen kann, für VR geeignet.“ Steiners Agentur ist zum Beispiel gerade dabei, ein Projekt in einem virtuellen Shoppingzentrum umzusetzen: „Hier kann man von einem Shop zum nächsten gehen und die Produkte genau ansehen, bevor man sie kauft.“ In Österreich selbst stehe man aber noch ganz am Anfang, meint auch der Onlinezone-Geschäftsführer. „Im Endeffekt kommt es auf die Plattformen an, auf denen der Content für die Brillen dann bereitgestellt wird.“ Für die Zukunft ist Steiner sicher: „Gemeinsam mit Augmented Reality ist Virtual Reality das nächste große Ding.“

Nachhaltigkeit und Sinn überprüfen

Markus Höfinger, Geschäftsführer von Wunderman PXP, appelliert daran, sich zuerst über die „Nachhaltigkeit und Sinnhaftigkeit“ von Virtual Reality für das eigene Unternehmen im Klaren zu sein, bevor man zur Tat schreite: „Wie immer gilt es zu verstehen, was das Unternehmen erreichen will, eventuell kann VR am Weg dorthin nützlich sein. Aber das ist immer so, wenn neue Technologien auf den Markt kommen, erinnert mich an Facebook oder Mobile Apps – jeder möchte dabei sein.“

Dennoch weiß der Wunderman-Geschäftsführer um die Zukunftsträchtigkeit der Technologie: „Möglich ist mit interaktiven 360-Grad-Videos schon einiges, im Moment hapert’s noch an der Verbreitung von VR-fähigen Endgeräten. VR ist jetzt dort, wo Mobile vor zehn Jahren war, und ich prognostiziere eine ähnliche Entwicklung.“ Was das momentane Potenzial im Marketing angehe, schlägt er in dieselbe Kerbe wie seine Kollegen: „Wir werden in den nächsten zwölf Monaten viele gebrandete Cardboards sehen – das ist im Moment die einfachste Möglichkeit, um erste Ideen in einer breiteren Zielgruppe auszutesten.“

Perfekter Einsatzort: Tourismus

Das Geschäft mit den 360 Grad liegt Andreas Weigel im Blut. Seine Agentur diginetmedia produziert seit 16 Jahren virtuelle Rundgänge für Hotels. Den Haupteinsatzfall für Virtual Reality sieht der Geschäftsführer für Reiseveranstalter: „Wir haben ein eigenes Reisebüroportal mit mehr als 500 Hotels und Kreuzfahrtschiffen. Das nutzen Reisebüros, um Angebote ihren Interessenten schmackhaft zu machen.“ Denn Brillen wie die Oculus Rift sind für Weigel ein „wunderbares Medium, um Schönheit zu zeigen. Bisher waren virtuelle Rundgänge nur am Desktop oder Handy möglich, VR ist ein ganz anderes Medium, das ein ganz besonderes Erlebnis ermöglicht.“ Auch der diginetmedia-Geschäftsführer sieht Cardboard-Brillen als eine „fantastische Werbeplattform für Hoteliers. Wenn diese zum Beispiel neue Suiten haben, dann schicken sie eine solche Brille an ihre hundert Premiumkunden und bewerben diese auf neue und spannende Art und Weise.“

VR muss ins Gesamtkonzept passen

Als „Siegeszug der Couchpotatoes“ sieht Florian Matthies das Thema „virtuelle Realität“. „Es ist die Möglichkeit, den User etwas erleben zu lassen, was er so nicht hätte. Man bringt das Erlebnis zum User – auf die Couch.“ Als eine potenziell wichtige Branche für die Technologie identifiziert auch der Madvertising-Geschäftsführer den Tourismus. Er meint aber, dass die Hotellerie im Speziellen ein schwieriges Pflaster sei: „Hier geht es hauptsächlich um den Preis. Die Leute kaufen nicht unbedingt, weil sie das Zimmer genauer ansehen können, sondern weil es nebenan um zehn Euro günstiger ist.“ Klar sei daher: „Man muss aber auch sehen, ob der Ertrag da ist. Was nicht unbedingt in den Entscheidungsprozess des Users einfließt, ist eine Fehlinvestition.“

Das A und O bei einem VR-Projekt sei daher „der Nutzen, das Gesamtkonzept. VR ist zwar branchen-unabhängig, aber ganz stark konzeptabhängig“, führt Matthies weiter aus. Um die Technologie richtig einzusetzen, müsse man Emotionen wecken und weg von den bisherigen bewährten Rezepten gehen. „360-Grad-Content ist ganz anders zu konzeptionieren. Man muss das mit einer gewissen Natürlichkeit machen, mit Sinn“, sagt er. „Die User haben die Wahl, was sie wann ansehen – das muss man bereits bei der Produktion mitdenken und auch die Story so schreiben, dass sie sich zum Beispiel umdrehen wollen oder nach oben schauen wollen.“ Nach der Auslieferung der ersten Vollversionen von Oculus Rift und HTC Vive erwartet der Madvertising-Chef „eine Explosion des VR-Contents im Herbst und einen Boom beim Brillenkauf zur Weihnachtszeit“.

Potenzial für Markenbildung

„VR bietet uns völlig neue Möglichkeiten, Geschichten mithilfe einer anderen Erlebnisart zu erzählen. Im Moment hat das Thema noch Innovationscharakter, dieser Vorsprung wird aber in absehbarer Zeit aufgebraucht sein. Umso wichtiger ist die Fokussierung auf geeignete Inhalte“, empfiehlt Diane Schüssele, Onlinekonzepterin bei der Münchner Digitalagentur Virtual Identity. Großes Potenzial sieht sie bei der 360-Grad-Technik vor allem, wenn es um „emotionale Markenbindung“ gehe. Spannende Anwendungsszenarien hat sie in den Bereichen Architektur sowie Veranstaltungsmarketing, aber auch im Tourismus und der Automobilbranche entdeckt. „Eigentlich immer dort, wo es dem Teilnehmer einen Mehrwert bietet und dem Unternehmen hilft, die Produkte zu verkaufen oder die Markenbotschaften zu stärken“, analysiert die Konzepterin. Sie ist überzeugt, dass aus den heutigen Experimenten heraus eine „neue, VR-native Grammatik geschrieben“ wird, die diese Technologie in Zukunft für aller Branchen relevant werden lasse.        

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