Wie Marken unseren Spieltrieb nutzen.

Werbeplanung.at "update" fragte bei Marketern und Agenturvertretern nach, was sich hinter dem Buzzword Gamification alles versteckt und wie Marken den menschlichen Spieltrieb zu ihrem Vorteil einsetzen können

© iStockPhoto Werbeplanung.at

Unter Gamification verstehen viele vieles und manche etwas ganz anderes. Per Definition handelt es sich dabei um die Umlegung von spieltypischen Prozessen und Elementen (wie zum Beispiel Highscore, Fortschrittsbalken, Belohnungen) in einen spielfremden Kontext. So viel, so gut. Konkret setzt der eine diesen Begriff als Marketingkniff, der andere als innovativ gemachte Kampagne und der dritte als Werkzeug zur Unternehmensführung ein. Spezialisten auf dem Gebiet verwehren sich, Gamifizierung mit einem Game gleichzusetzen, obwohl die Trennung zwischen den beiden im alltäglichen Business oft verschwimmt.

Fakt ist: Menschen sollen spielerisch zu etwas motiviert werden, was sie ansonsten gar nicht oder nicht in diesem Ausmaß tun würden. Für Unternehmen lohnt es auf alle Fälle, sich mit Gamification auseinanderzusetzen – die Zielgruppe dafür ist breiter als gedacht. Nicht nur weil der Spieltrieb in jedem von uns verankert ist, sondern weil die Ergebnisse der bisherigen Umsetzungen für sich sprechen. Frei nach Mary Poppins: Mit einem Löffelchen voll Zucker rutscht es noch einmal so gut.

Weit mehr als Punkte und Badges

Seit 2004 setzt die Digitalagentur ovos anspruchsvolle Themen in einen spielerischen Kontext. Im Auftrag der OMV schafft sie es bereits zum dritten Mal in Folge, Mädchen für technische Berufe zu interessieren. ovos-Geschäftsführer Hannes Amon erklärt, wie bei ovos Gamification umgesetzt wird: „Es muss sich dabei nicht zwangsläufig um ein Spiel handeln, sondern um ein nützliches Regel-werk, um Leute zu begeistern, etwas häufiger und intensiver zu tun.“ Viele würden unter diesem Begriff eher ein Mini-Marketing-Game verstehen, „Gamification ist aber viel mehr als Punkte, Badges und Highscore“, so Amon. Und deshalb empfiehlt Amon Unternehmen auch, „sich genau anzusehen, welche Zielgruppe konkret angesprochen werden soll und was genau man erreichen will“.

Das Wichtigste bei der Gamifizierung sei, dass der Nutzer dabei in den sogenannten „Flow“, also in eine Art Tätigkeitsrausch kommt. „Um einen solchen Flow zu erzeugen, muss der Spieler sich wohlfühlen, aber nicht über- oder unterfordert sein und Belohnungen für seine Tätigkeiten bekommen.“ Dazu gehöre viel Fingerspitzengefühl, „sonst kann das schnell peinlich aussehen“, ist Amon überzeugt. Gamification sei in erster Linie Kommunikation: „Die Zeiten sind vorbei, in denen man in Facebook einfach ein Gewinnspiel reinstellt“, sagt er, „es geht immer darum, Menschen aktiv mitwirken zu lassen und zu belohnen.“

Klare Zieldefinitionen

„Gamification kann für Unternehmen sowohl unternehmensintern zur Motivation der eigenen Mitarbeiter als auch in der Kommunikation nach außen – beispielsweise zur Kundenbindung – sinnvoll sein“, sagt Rainer Angermann, Geschäftsführer des Spielentwicklers Rarebyte. Angermann rät Unternehmen, bereits in der Konzeption klar zwischen dem Ziel des Unternehmens und dem der Spieler zu unterscheiden. Während Ersteres für den User unsichtbar ist, muss „Letzteres so integriert sein, dass Benutzer sofort erkennen, dass es dieses Ziel gibt, wie dieses erreicht werden kann und vor allem wie der Fortschritt ist“.

Auch Belohnungen sollten evident sein: „Jede Aktivität muss möglichst direkt zu einer sichtbaren Bewertung führen, wobei darauf zu achten ist, dass positives Feedback hervorgehoben wird, negatives aber vermieden wird.“ In diesem Zusammenhang biete sich zum Beispiel eine Rangliste oder ein Punktesystem an, damit Nutzer sich miteinander vergleichen können, sagt Angermann. „Es ist aber auch möglich, einen kollaborativen Ansatz zu wählen, bei dem Benutzer nur gemeinsam ein Ziel erreichen können. Dies verstärkt auch die Kommunikation der Spieler untereinander und verleitet sie dazu, andere auf ein Thema aufmerksam zu machen, indem sie beispielsweise Freunde zum Mitmachen einladen.“ Für den Rarebyte-Geschäftsführer ist klar: „Grundsätzlich kann fast jedes Thema auf irgendeine Weise ‚gamified‘ werden – wichtig ist, dass das Endergebnis den -Benutzern Spaß macht.“

Breit gestreute Zielgruppe

In ein ähnliches Horn stößt auch Judith Denkmayr. Die geschäftsführende Gesellschafterin der Agentur Digital Affairs hat im vergangenen Jahr das zweite Gamification-Projekt für die Wiener Linien umgesetzt. Beschäftigte man sich 2012 damit, den Wienern die Hausordnung näherzubringen, wurden 2014 die „Öffi-piloten“ ins Leben gerufen. In diesem Onlinespiel können User eine Schicht mit U-Bahn, Bus oder Straßenbahn als Fahrer übernehmen. „Der Gedanke dahinter war, wie man für User den Alltag bei den Wiener Linien erlebbar machen kann. Jeder sieht die Verspätungen, aber niemand weiß, dass bereits Kleinigkeiten Probleme machen können“, führt Denkmayr aus. Bei Digital Affairs war man überrascht, wie lange die Nutzer Freude an dem Spiel hatten.

Gamifizierung bedeutet für Denkmayr, „Spielemechaniken zu verwenden, um Dinge erlebbar zu machen, etwas zu erreichen, ohne endlos Goodies ausschütten zu müssen“. Es gehe um „intrinsische Motivation“, also etwas zu tun, weil es Spaß macht oder eine Herausforderung darstellt, ohne etwas dafür zu bekommen. „Etwas Oberlehrerhafteres als eine Hausordnung gibt es gar nicht. Wenn man das aber mit den richtigen Mechaniken belegt, beschäftigen sich die Leute damit“, erklärt die Digital-Affairs-Geschäftsführerin. Die Zielgruppe von Gamification sei relativ breit gestreut und niederschwellig, meint Denkmayr, denn „Menschen spielen altersübergreifend gerne“. „Echte“ Games hingegen bräuchten immer wieder neue technische und inhaltliche Anforderungen, um die Spiele-Nerds zufriedenzustellen, meint sie.

Spielemechaniken zur Kundenbindung

„Jegliche Art von Kampagne kann durch Gamification aufgewertet werden“, glaubt Clemens Mautner Markhof, bei der Agentur vi knallgrau für Game Design & Development zuständig. „Als Unternehmen habe ich die Möglichkeit, positive Spielemotionen mit meiner Marke zu verbinden und so langfristig meinen Stammkundenkreis zu vergrößern.“ Er rät Unternehmen außerdem, „über eine tiefe und dauerhafte Integration von Spielemechaniken in ihre E-Commerce-Plattformen nachzudenken. Die meisten Stammkundenprogramme sind noch aus dem letzten Jahrtausend und entsprechen schon lange nicht mehr den technischen Möglichkeiten sowie aktuellen Kundenbedürfnissen.“

Was die Umsetzung der Spielemechaniken angeht, gibt Mautner Markhof einen klaren Fahrplan vor: „Sie müssen einfach, verständlich und in kurzen Sessions während der Arbeitszeit oder mobil spielbar sein.“ Neben einem klar definierten Ziel sollten „die Spiel- und Sozialmechaniken so ausgelegt sein, dass ich meine Aufgaben in unterschiedlichen Zeitintervallen erledigen muss. Dadurch kann ich steuern, wie oft Spieler ins Spiel zurückkehren“, führt er weiter aus. „Last but not least ist es wichtig, das Spiel und nicht die Marke in den Vordergrund zu stellen. Die Verbindung Unternehmen–-Spieler geschieht durch die Erfolgsmomente während des Spieles.“

Gamification braucht Zeit und Geld

Gamification-Projekte haben ein großes Ziel – es sind immer Change-Projekte“, meint Christian Moser, Geschäftsführer der Media Consult Story Development. Das Beratungsunternehmen hat für die Bank Austria 2013 das Spiel „Bankville“ entwickelt. Nach dem Vorbild des Facebook-Games „Farmville“ sollten die Top-Bankmanager dabei Strategien für das Bankgeschäft der Zukunft erarbeiten. „Bei ‚Bankville‘ war das Ziel, das Denken des Managements spielerisch zu ändern. Das Digitale ist dabei nur ein Werkzeug, der Großteil der Arbeit geschieht analog“, führt Moser aus.

Bei Gamifizierung geht es für Moser immer darum, „die große Masse zu bewegen, große Prozesse zu ändern.“ Dafür müsse man als Unternehmen auch Geld in die Hand nehmen und Zeit investieren, spricht er aus Erfahrung. „Es braucht außerdem viel Kreativität und Flexibilität, und man muss ununterbrochen -intervenieren und anpassen, damit der Zug auf dem Gleis bleibt.“ Essenziell sei auch, dass die Geschäftsführung mit an Bord sei: „Es geht es nicht um das Spielen an sich, sondern um ein konkretes Ziel. Dafür muss man als Management aber auch die Kontrolle aufgeben und Kreativität zulassen.“ Gerade weil es sich dabei um einen so umfassenden Prozess handelt, seien „echte“ Gamification-Projekte sehr rar gesät, fügt Moser hinzu. „Es ist einfach kein Geld da. Ich kenne viele, die sich mit dem Thema beschäftigt haben, aber keinen, der ein Projekt abgeschlossen hat. Europa ist im Krisenmodus, und da will niemand spielen.“

Gamification ist nicht gleich Games

Mit diesem Problem ist auch Thomas Aigner konfrontiert. Er hat vor vier Jahren Gaminside ins Leben gerufen. Das Unternehmen bietet White-Label-Lösungen für Unternehmen an, um Gamification-Programme selbst aufzusetzen und zu verwalten. „Um das Thema Gamification gab es einen großen Hype, jetzt erst senkt es sich auf ein Niveau, wo man anfängt, darüber nachzudenken, was es wirklich bringt. Leider werden in Unternehmen erst einzelne Bereiche gamifiziert – da gäbe es noch viel mehr an Potenzial“, ist Aigner überzeugt.

Schuld daran sei laut Aigner auch die Fehlinterpretation des Begriffes: „Viele verwechseln Gamification mit Kampagnenspielen oder Minispielen. Dabei geht es viel mehr darum, das Potenzial aus dem Spiel herauszunehmen und in Unternehmensprozesse zu investieren, um wichtige Key Performance Indikators (KPIs) zu pushen. Das ist ein mittel- bis langfristiger Prozess.“ Zudem wäre es laut dem Gaminside-Geschäftsführer weder sinnvoll noch leistbar, mit Spielen der Spielehersteller konkurrieren zu wollen: „Selbst in die einfachsten Browser-Games investieren Spieleanbieter ab 500.000 Euro aufwärts, damit kann man sich nicht messen.“

Mit Virtual Reality verknüpft

Von der technischen Seite nähert sich Florian Matthies dem Thema: Der Geschäftsführer der Wiener Werbeagentur Madvertising sieht Gamification als eine „neue Form, spielerisch Markenwerte zu integrieren“. Es gehe darum, Dinge des Alltages spannend zu machen, um damit das Verhalten von Menschen zu ändern, so der Kreativkopf. Gamifizierung sei eng mit Virtual Reality verknüpft, meint Matthies. Als Beispiel dafür nennt er Volkswagen und die vielfach ausgezeichnet Kampagne „Fun Theory“. Dort wurde unter anderem eine Stiege in der Stockholmer U-Bahn mithilfe von Virtual Reality zu einem Klavier umfunktioniert. Statt wie immer die Rolltreppe zu benutzen, „spielten“ sich die Menschen die Treppe hinauf. Gemeinsam mit der Hamburger Tochter Futurecandy setzte Madvertising selbst auf der CeBIT ein Gamification-Projekt um: So konnten Besucher mithilfe des Virtual-Reality-Headseats Oculus Rift spielerisch das LTE-Netz von Vodafone erleben. Die Technik rund um das Thema virtuelle Realität befindet sich laut Matthies noch in den Kinderschuhen – wie auch Gamification generell: „Aber wenn sich Virtual Reality weiterentwickelt, dann entwickelt sich auch Gamification weiter.“

Digital-News aus der Branche in Ihr Postfach

updatedigital.at hat viele Ausprägungen mit einem Ziel: Die österreichische Digital-Marketing-Branche bestmöglich zu versorgen. Melden Sie sich jetzt für unseren Newsletter an und erhalten Sie einmal pro Tag eine Übersicht mit den aktuellsten Nachrichten der Digital-Branche.

Newsletter abonnieren
Hofschläger / Pixelio.de
05. Dezember 2018

Am 9. Dezember 1968 stellte Douglas Engelbart die erste Computermaus vor. 6 von 10 Bundesbürgern nutzen einen Desktop-PC mit Maus.