Als die Bilder laufen und werben lernten.

Bewegtbildwerbung wächst so stark wie nie zuvor. Was steckt hinter dem neuen Liebkind der Branche? Werbeplanung.at "update" hat bei TV-Sendern, Portalbetreibern und Vermarktern nachgefragt

© APA Werbeplanung.at

Vor zehn Jahren – genau am 14. Februar 2005 – aktivierten die drei ehemaligen PayPal-Mitarbeiter Chad Hurley, Steve Chen und Jawed Karim die Domain youtube.com und lehrten damit den Bildern im Netz das Laufen. Der Werbemarkt für Onlinevideos ist diesem Erfolg lange hinterhergehinkt, seit dem vergangenen Jahr nimmt er nun die Beine in die Hand. Den Prognosen des deutschen Digitalverbands BITKOM zufolge wird der Umsatz im direkten Umfeld von Videostreaming in Deutschland 2015 um 16 Prozent auf 278 Millionen Euro steigen.

Auch in Österreich hat man das Potenzial der Bewegtbildwerbung erkannt, ob TV-Sender, Vermarkter oder Medienportale – der Ausbau von digitalem Video-Content beziehungsweise -werbung steht auf allen To-do-Listen ganz oben. Die in diesem Zusammenhang angestrebte Content-Kooperation zwischen dem ORF und den Mitgliedern des Verbands Österreichischer Zeitungen (VÖZ) stößt da naturgemäß nicht überall auf Gegenliebe.

Größter Beliebtheit dagegen erfreuen sich In-Stream-Werbeformen, wobei Kreation, Targeting und Ausspielungshäufigkeit als Erfolgskriterien für gute Spots genannt werden. Wenig zufrieden zeigen sich die Befragten mit der Reichweitenmessung für Bewegtbildwerbung, ihre Erwartungen wird der für dieses Jahr angekündigte erweiterte Teletest (noch) nicht erfüllen können. Was die Finanzierung betrifft, knabbert die Bewegtbildwerbung im Netz vor allem an den TV-Budgets und wird den Werbemarkt – Stichwort Second Screen – in Zukunft noch ordentlich durcheinanderwirbeln.

Ziel: 50 Prozent Bewegtbildinhalte

„Die Art und Weise, wie wir Videos konsumieren, hat sich grundlegend verändert: Videos sind mobiler geworden und dank Smartphone überall konsumierbar“, sagt Gerold Riedmann, CEO von Russmedia Digital. Er spricht von einer „äußerst hohen Auslastung mit innovativen Bewegtbild-Werbeformen“ im Videonetzwerk des hauseigenen Vermarkters austria.com/plus. Die höchsten Zuwachsraten werden beim In-Read-Format erzielt: „Hier öffnet sich im Fließtext ein Videospot – mit Sichtbarkeitsgarantie. Die Werbeform wird von den Lesern positiv aufgefasst, garantiert einen aufmerksamkeitsstarken Auftritt – und setzt für den Publisher kein eigenes Videoinventar voraus.“

Riedmann spricht sich dafür aus, nicht mehr als einen Pre-Roll-Spot vor ein Video zu setzen: „Wir sehen, dass unsere Partneragenturen und Kunden sehr behutsam mit der Zeit der Zuseher umgehen: Intelligente Frequency Caps und Konzentration darauf, welcher User was schon nachweislich gesehen hat, verhindern ein Powerplay der ewig gleichen Spots nach dem Gießkannenprinzip, so wie wir es von YouTube mitunter kennen.“ Es zeichne sich klar ab, dass immer mehr Kunden die digitale Bewegtbildwerbung aus ihren TV-Budgets speisen, um ihre Werbung gezielter und messbarer einzusetzen, meint der Russmedia-Digital-Chef. „Diesem Trend tragen wir auch mit der Kooperation mit der ProSiebenSat.1-Puls-4-Gruppe Rechnung. Die Kollegen vermarkten die Pre-Roll-Reichweite von vienna.at und vol.at, weil viele TV-Kunden danach fragen. Für uns ist das eine gute Chance, im Videobereich noch stärker zu wachsen.“

Die Kooperation zwischen ORF und dem VÖZ – bei der auch Russmedia mit an Bord ist – sieht er als Möglichkeit, digitales Bewegtbild in Österreich „zu dem Verbreitungskanal mit der höchsten Reichweite zu entwickeln. Manchmal ist ein Markt im internationalen Vergleich zu klein, als dass man stets gut beraten ist, sich gegenseitig aufzureiben.“ Ziel von Russmedia ist es laut Riedmann, dass vienna.at und vol.at „in naher Zukunft“ über gut 50 Prozent Videoinhalte verfügen sollen.

Kein Video ohne Targeting

Auch Maurizio Berlini sieht eine deutlich gestiegene Akzeptanz von Bewegtbildwerbung im vergangenen Jahr, „insbesondere durch neue Screens, die jetzt auch für Bewegtbild zugänglich sind, wie zum Beispiel Mobile oder Connected TV“. Das Geld dafür komme laut dem Goldbach-Austria-Geschäftsführer in erster Linie aus dem Online-Budget, „aber zunehmend planen die Agenturen Bewegtbild auch integriert über mehrere Screens und verlängern damit Ihr TV-Budget in den Onlinevideo-Bereich“.

Bei Goldbach sind Pre-Rolls beliebte Ausspielungsformate, diese werden aber „generell ‚non-skippable‘ gemacht, um dem Werbekunden entsprechende Sicherheit für Planung und Leistungswerte zu geben“, erklärt Berlini. Er empfiehlt, bei allen In-Stream-Formaten sehr genau auf die Nutzungssituation zu achten: „Ein bis zwei Pre- bzw. Mid-Rolls sind okay. Mobile Spots sollten am besten nicht länger als 20 Sekunden sein, stationär sind bis zu 30 Sekunden möglich.“ Generell spricht sich Berlini bei allen Bewegtbildformaten für den Einsatz von Targeting aus, „um eine möglichst hohe Affinität zum Publikum zu erreichen“.

Was den erweiterten Teletest angeht (siehe Kasten), ist der Goldbach-Geschäftsführer vorsichtig positiv – es sei ein „wichtiger und guter erster Schritt. Diese Basis gilt es meiner Ansicht nach dann aber unbedingt noch zu erweitern, da die Erhebung stark auf die TV-Sender beschränkt ist. Der Markt für Onlinevideo ist aber viel größer, und entsprechende Nutzungsdaten und Planbarkeit auch außerhalb der senderspezifischen TV-Theken sollten wir auch rasch realisieren.“

ORF-VÖZ-Deal nur Notpflaster

Auch für Laola1 hat sich das Thema Bewegtbild im vergangenen Jahr vielversprechend entwickelt: „Wir konnten zahlreiche Brands, die bis dato online nicht aktiv waren, mit unseren Bewegtbild-Werbeformen erstmals für Laola1 akquirieren“, freut sich Geschäftsführer Rainer Geier. Die am meisten nachgefragte Werbeform ist auch hier der Pre-Roll-Spot, die besten Klickraten hat laut Geier das Video-Overlay. Wie Goldbach setzt auch Laola1 auf Spots, die sich nicht wegklicken lassen. „Wir haben von unseren Werbekunden erfahren, dass wir mit 97 Prozent Completion Rate bei Pre-Rolls die klare Nummer eins unter allen Medien sind.“ Auch Geier setzt bei In-Stream-Formaten auf Qualität statt Quantität: „Bei Live-Streams gibt es maximal zwei Pre-Roll-Spots. Das ist bei einer durchschnittlichen Verweildauer von 44 Minuten absolut vertretbar.“

Die angestrebte Kooperation zwischen ORF und VÖZ-Medien sieht Geier skeptisch: „Der Deal ist aus unserer Sicht schon zu hinterfragen, weil er ganz klar aus der Not heraus geboren ist. Einerseits damit der ORF die Verlage etwas ruhigstellt und andererseits aufgrund des Mangels an hochwertigem Bewegtbild-Content aufseiten der Verlage. Ein Boost des österreichischen Online-medienmarktes wird daraus mit Sicherheit nicht entstehen. Dieser kann nur durch Kreativität und Content-Vielfalt im Zusammenspiel mit einer optimalen Aufbereitung und Vermarktung entstehen.“

User akzeptiert mehr Spots

Über einen Anstieg der Bewegtbildwerbung im Netz freut sich auch der Privatsender ATV: Ina Bauer, Director Sales, Marketing & New Media, berichtet von einer über 90-prozentigen Auslastung. „Video-Ads werden bereits als Standardwerbemittel gebucht und sind ein fixer Bestandteil im crossmedialen Mix.“ Besonders beachtenswert sei 2014 der Anstieg von viralen Werbevideos zusätzlich zu den klassischen Bewegtbildkampagnen gewesen: „Sie hatten in ihrer Einzigartigkeit und den von ihnen ausgelösten Emotionen starke und nachhaltige Werbewirkung.“

Auch auf ATV seien Pre-Rolls ausnehmend gut akzeptiert, bilanziert Bauer: „Als Kennzahl können wir die besonders hohe View-Through-Rate (VTR) nennen, die 2014 auf atv.at bei durchschnittlich 88 Prozent lag.“ Der Privatsender mutet seinen Sehern weit mehr Spots zu als andere Medien – auch weil jeder verstünde, dass sie nun mal werbefinanziert seien, sagt sie. „Aktuell werden auf atv.at Spots als Einzelstellung in Fünf- bis Zehn-Minuten-Abständen vor und während eines On-Demand-Videos ausgeliefert. Die Spot-Anzahl zu erhöhen, ist zukünftig vermutlich notwendig, da die Nachfrage nach Bewegtbild-Inventory im Premium-bereich weiter steigt. Für die User wäre die Ausspielung mehrerer Spots in einem Block nicht neu, dies ist von der linearen TV-Ausstrahlung her gelernt.“

Als bedenklich ordnet auch Bauer die Kooperation zwischen ORF und VÖZ ein: „Es herrscht eine sehr starke Nachfrage der Werbetreibenden und Agenturen nach Premium-Bewegtbildinhalten und dementsprechendem Inventory – die vorhandene Reichweite reicht jedoch nicht aus. Wenn gebührenfinanzierte ORF-Inhalte nun eine Zweitvermarktung durch die VÖZ-Medien erfahren, führt das nur zu einer Intensivierung der bereits bekannten Wettbewerbsverzerrung.“

Pre-Rolls – „verschenkte Potenziale“

Die starke Fokussierung des Bewegtbildmarktes auf In-Stream-Formate kann Christopher Sima, Geschäftsführer der United Internet Media Austria, nicht verstehen: „Hierdurch verschenken Werbetreibende erhebliche Potenziale. Bewegtbildwerbung wird nicht nutzerfreundlich und medienadäquat umgesetzt, und elementare Assets wie Mediaaussteuerung über Kontaktdosierung oder Zielgruppenerreichung finden zu wenig Beachtung. Stattdessen lancieren die Werbetreibenden Unterbrecherwerbeblöcke wie Pre- und Mid-Rolls mit hohem Nervfaktor.“

Sima empfiehlt Werbetreibenden, sich bei der Auswahl der Formate über die Kampagnen- und Kommunikationsziele im Klaren zu sein: „Geht es um Awareness, empfehlen wir In-Stream- und exklusive In-Page-Formate wie beispielsweise MaxiMotion Spots. Bei allen anderen Zielen wie Handlungsaktivierung oder Image- und Markenaufbau sind In-Page-Formate, beispielsweise in einer verkürzten onlineoptimierten Variante, besser geeignet. Werbetreibende können hier auf einem bestehenden Awareness-Level aufsetzen.“

Facebook gibt die Regeln vor

Eine große Rolle in Sachen Bewegtbildwerbung spielt für Alexis Johann, Geschäftsführer der styria digital one – des Onlinevermarkters der Styria –, das Verhalten von Facebook: „Die Autoplay-Funktion ist für jede journalistisch orientierte Organisation eine große Chance. Wir stellen uns nun Fragen wie: Wie können wir mit Social Media die Sichtbarkeit und Interaktion zu unseren Inhalten vergrößern? Wie können wir unsere Inhalte monetarisieren?“ Der Pre-Roll-Spot spielt auch bei der styria digital one eine große Rolle: „Spannend wird, wenn Facebook Mid- und Post-Clip einführt. Das könnte den Marktstandard verändern. Wir setzen sehr stark auf redaktionell gemachte Erklärvideos, also Native Advertising mit Bewegtbild.“

Und wie sieht der Ausblick der styria digital one in Sachen Bewegtbild für 2015 aus? „Spannend wird, ob wir den mobilen Reichweitenboom auch mit guten -Werbeformen boosten können. Wir entwickeln, investieren und erarbeiten in diesem Segment sehr viel, wir hoffen, dass unsere Kunden den Weg mit uns gehen. Bewegtbild ist ein Teil der mobilen Strategie.“ Der ORF-VÖZ-Deal dürfte dabei keine allzu große Rolle spielen, glaubt Alexis Johann: „Dazu kann und möchte ich nichts sagen außer: Wer sich hiervon viel verspricht, der kennt den Markt nicht gut genug.“

„Die Zeit ist reif für Sonderwerbeformate, speziell im Bewegtbildbereich“, ist Matthias Zottl überzeugt. Der Head of Online der IP Österreich – Vermarkter der Österreich-Werbefenster von RTL, VOX, und Sky Sport Austria – zitiert die Eye-Tracking-Studie, die sein Unternehmen Anfang 2015 veröffentlich hat. Das wichtigste Ergebnis: Bewegtbildwerbung im TV und besonders am Tablet erzielt mehr Aufmerksamkeit und eine längere Blickdauer als Werbung in Printmedien.

Die Analyse der Tablet-Nutzung habe klar erkennen lassen, dass Standard-Display-Formate nicht dieselbe Wirkung haben wie Sonderwerbeformate, so Zottl: „Die Dauer und Intensität der Auseinandersetzung mit der Marke und der Werbebotschaft ist bei einem Sonderwerbeformat wie zum Beispiel dem ‚Pre-Roll Takeover‘ (Kombination aus In-Page- und In-Stream-Werbeform, Anm. d. Red.) um ein Vielfaches höher, als bei Standard-Display-Werbeformen. Dies liegt ganz einfach in der Art und Weise, wie wir am Monitor lesen und wo der Fokus liegt. Mit dem ‚Pre-Roll Takeover‘ signalisiert die Werbemarke unmissverständlich: Schau mich an, ich biete dir etwas, das hast du vorher noch nie gesehen. Mit mir erlebst du etwas.“

Was die Ausspielung von Pre- bzw. Mid-Roll-Spots angeht, reiht sich der Onlinechef der IP Österreich in den Kanon der Befragten ein – mit einem Unterschied: „Man muss zwischen TV- und Non-TV-Inhalten differenzieren. Bei TV-Inhalten haben wir die Erfahrung gemacht, dass es sogar bei kurzen Clips eine gewisse stereotype Akzeptanz für mehrere Werbeunterbrechungen gibt. Das liegt wohl daran, dass wir Werbeunterbrechungen aus dem TV gewohnt sind und sie akzeptieren und nicht infrage stellen.“ Zottl bricht auch eine Lanze für Post-Roll-Spots: „Damit können die wichtigsten Konsumenten erreicht werden. Es sind jene, die Interesse an der Marke des Werbekunden haben und dies durch die frei gewählte Entscheidung, sich den Werbespot auch noch nach dem eigentlichen Content anzusehen, beweisen. Da kein unmittelbarer Content nach einem Post-Roll folgt, kann sich der User außerdem intensiv mit den Inhalten der Landingpage und damit mit der Marke oder dem Produkt des Werbekunden auseinandersetzen.“

TV-Planer machen Digitalwerbung

Beim ORF stand das vergangene Jahr ganz unter dem Motto „Fernsehen, wann und wo Sie wollen“, berichtet Oliver Böhm, Geschäftsführer des ORF-Vermarkters ORF-Enterprise. So wurde 2014 versucht, viele verschiedene Plattformen und Endgeräte zu bedienen. Gute Ergebnisse im Bereich Bewegtbildwerbung lieferte im orf.at-Netzwerk auch wieder der klassische Pre-Roll-Spot, „bei dem wir die größten Zuwächse verzeichnen konnten“. Die mit Abstand meistgebuchte Werbeform sei laut Böhm weiterhin die Sitebar, „aber auch In-Banner-Formate gewinnen an Bedeutung, da diese in Sitebars integriert werden“.

Aus diesen Erfahrungen heraus hat man beim ORF mehrere Erfolgsfaktoren für In-Stream-Werbung erkannt: „Je weniger Spots, desto höher die Aufmerksamkeit. Wir sehen zudem einen deutlichen Zusammenhang zwischen Spotlänge und ‚Completion Rate‘ eines Videos. Auch das Verhältnis zwischen Spotlänge und der Länge des Contents spielt eine wesentliche Rolle“, klärt Böhm auf. Die Planung von Bewegtbildwerbung selbst werde zunehmend von TV-Planern übernommen, erzählt er aus seiner Erfahrung, das Geld dazu käme aber häufig aus anderen Mediengattungen. Böhm ist sich sicher, dass sich die Budgets – „bedingt durch die fundamentalen Veränderungen in der Mediennutzung – letztlich dorthin verlagern werden, wo sich die Nutzer befinden“.

Teletest kann Wandel nicht abbilden

Martin Gaiger, Geschäftsführer von Kurier Digital, wundert sich, dass „die Nachfrage nach Bewegtbildwerbung saisonal teilweise größer war als das Angebot und die Preise trotzdem nicht gestiegen sind“. Für solche Situationen böte sich auch hier Real Time Bidding an, meint er. Bei kurier.at werde an neuen Videoformaten gefeilt, momentan komme das „In Read“-Format sehr häufig zum Einsatz. Gaiger spricht sich generell für „technisch einfache Lösungen aus, die auf Phones, Tablets und am Desktop gleichermaßen funktionieren“. Sei der Spot dann auch noch „unterhaltend, witzig, überraschend und provokant“, sei die virale Verbreitung und damit der Erfolg des Spots garantiert.

Auch Gaiger sieht eine Verschiebung der Budgets für Bewegtbild von TV zu Online: „TV wird die nächste Mediengattung sein, die unter den disruptiven Angriffen internationaler Onlineakteure erschüttert wird, weil das geänderte Konsumentenverhalten das ermöglicht. YouTube, Amazon, Netflix, Apple und viele mehr blasen schon zum Halali.“ Aus diesem Grund bleibt bei ihm auch die Begeisterung über den geplanten erweiterten Teletest aus: „Alle Bemühungen, die Messbarkeit zu verbessern, ändern nichts am Wandel des Konsum-verhaltens: Werberelevante Zielgruppen driften weg vom TV zu Online. TV ist der neue Second Screen. Jetzt noch das Wenige an Nutzung besser messen, wird zu inte-ressanten Entwicklungen führen.“ Was sich Gaiger von der ORF-VÖZ-Kooperation für sein Medium verspricht? „Das Ergebnis wird stark von zur Verfügung gestelltem Material abhängen. Bei Kurier Digital wollen wir mehr Verschränkung von Text/Bild und Video.“

Next Step: Multiscreen-Vermarktung

2014 stand für die ProSiebenSat.1-Puls-4-Gruppe im Zeichen einer „immensen Reichweitensteigerung im digitalen Bewegtbildsegment“, erzählt Geschäftsführer Michael Stix: „Mit dem Vermarktungsstart von Studio71, dem Multichannel-Netzwerk für Onlinevideomacher der ProSiebenSat.1-Gruppe, ermöglichen wir unseren Werbekunden nun auch die Buchung von In-Stream-Werbespots im Umfeld der Videos der bekanntesten ‚Webstars‘ und auf Content unseres Konzerns auf -externen Plattformen wie zum Beispiel YouTube.“

Wenig erfreulich sieht demnach auch Stix die ORF-VÖZ-Kooperation: „Das kann ich mir nicht vorstellen, dass sich manche regionale Zeitungen als gratis Promotionplattform für den ORF zur Verfügung stellen wollen. Jedoch wenn wirklich Verlage ihre Seiten zu ORF-Werbeseiten machen wollen, dann sollte der ORF nicht auch noch Anteile an den Werbeerlösen verlangen dürfen. Wir werden die Entwicklungen genau beobachten und gegebenenfalls auch juristisch dagegen vorgehen.“ 2015 wird bei ProSiebenSat.1 Puls 4 „ganz im Zeichen der Multiscreen-Vermarktung stehen“, so Stix. „Bei uns ist Multiscreen ab sofort Standard für Videokampagnen – wir verfolgen mehr denn je die ‚7 Screens 1 Spot‘-Strategie.“

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