Retargeting-Optimierung wird vernachlässigt.

Retargeting gehört, trotz hoher Wirksamkeit, optimiert, um einen Kampagnen-ROI noch weiter zu steigern.

Stefan Bernauer, Director DACH Rakuten Marketing: "Es stehen verschiedene Datenpunkte und intelligente Algorithmen zur Verfügung, die Kampagnenleistung auch im Retargeting noch erheblich verbessern können." © Rakuten Marketing

Der Aufruf zur Retargeting-Optimierung klingt wie ein "Luxusproblem". Und zwar weil Stefan Bernauer, Director DACH von Rakuten Marketing, erklärt, dass "die meisten Marketing-Manager vom Erfolg von Retargeting verwöhnt sind, dass sie dessen Optimierung erheblich vernachlässigen". Er schätzt, das sich der Return-on-Investment (ROI) von Kampagnen, um "bis zu zehn Prozent steigern lässt, wenn Retargeting-Kampagnen optimiert werden". 

Bernauer empfiehlt die Retargeting-Optimierung auf folgende fünf Datenpunkt hin vorzunehmen: #

  1. Engagement-Ebene: Die unterschiedlichen Bedürfnisse von Bestandskunden, neuen Interessenten und Shop-Besuchern, die einen Kauf abgebrochen haben, müssen mit unterschiedlichen Botschaften bedient werden. Ein Bestandskunde muss vielleicht nur an einen Kauf erinnert werden. Ein Neukunde braucht dagegen weitere Produktinformationen. Andere Kaufabbrecher können möglicherweise mit einem anderen Zahlungsmittel oder einem Discount zum Abschluss gebracht werden. Die Werbemittel und Botschaften müssen entsprechend angepasst ausgeliefert werden.
  2. Themen und Produktkategorien: Der Erfolg einer Anzeige hängt davon ab, wie genau sie die Interessen und Bedürfnisse eines Kunden bedient. Wer durch fundierte Daten-Analyse zeigt, dass aktuelle Interessen von Kunden verstanden werden, ist im Retargeting erfolgreicher.
  3. Interne Kundendaten: Die Verknüpfung von CRM-Systemen mit dem Kampagnen-Management sollte inzwischen Pflicht sein. Denn sie hilft, die Aussteuerung und somit den Erfolg von Retargeting deutlich zu steigern. Informationen wie "Premium-Kunde" oder "Kunde suchte nach einem Hotelzimmer für nächste Woche" oder auch einfach "Kunde hatte sich in seinem Konto angemeldet" helfen zu berechnen, wie engagiert ein Kunde und wie wahrscheinlich dann ein Kauf ist. 
  4. Kontext: Retargeting-Kampagnen werden in Echtzeit analysiert und optimiert. Dafür ist es notwendig, so viel wie möglich über ein bereits geklicktes Werbemittel zu wissen. Wurde es über einen Desktop-Browser oder ein Smartphone aufgerufen? Welches Werbemittel und -sujet wurde angezeigt und geklickt? Mit Antworten auf solche Fragen lassen sich Kampagnen auf leistungsstärkere Platzierungen hin optimieren.
  5. Anzeigenhistorie: Konsumenten haben teilweise sehr unterschiedliche Wahrnehmungsschwellen. Daher ist es wichtig zu wissen, wie oft ein Online-Nutzer eine Werbesujet schon gesehen und wie er auf unterschiedliche Anzeigen einer Kampagne reagiert hat. Sind Rabatte oder Sujets mit hohem Bildanteil ansprechender? Wann - nach drei oder erste nach fünf Werbekontakten - reagiert ein Konsument? Die Sujet- und Format-Wahrnehmung sowie die darauf folgende Interaktion sollten erfasst werden, um als Entscheidungsbasis für die weiteren Optimierung zur Verfügung zu stehen.

 

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