Mobile Marketing: Höchste Zeit, loszulegen!.

Am mobilen Werbemarkt herrscht eine Kluft zwischen Angebot und Nachfrage. Woran das liegt, erläutern Experten im Gespräch mit Werbeplanung.at

© Werbeplanung.at

2007 brachte Apple sein erstes Smartphone auf den Markt und revolutionierte damit das Internet am Handy. Wir schreiben 2015, und man möchte meinen, dass mobil optimierte Webseiten Standard geworden sind. Nicht nur, weil mehr als 80 Prozent der Bevölkerung mit dem Handy im Internet surfen, sondern weil auch rund 37 Prozent mobil einkaufen, wie der Mobile Communications Report 2015 ausweist. Die Realität ist aber eine ganz andere, wie ein Rundruf bei Mobile-Experten auf Agentur- und Vermarkterseite verdeutlicht: Zwar hat sich das Wissen über Internet am Handy in den Köpfe der heimischen Unternehmen manifestiert, in ein mobil optimiertes Angebot ufert es deswegen aber (noch) nicht aus.

Die Befragten orten viel Optimierungspotenzial in der Online-Strategie der österreichischen Player und warnen, den Sprung auf den mobilen Zug nicht zu versäumen. Denn Apple hat mit seinem neuen Betriebssystem iOS 9 seit Herbst 2015 schon den nächsten Aufreger am Start: Damit ist das Installieren von Browser-Erweiterungen, die auf iPhones und iPads Werbung blockieren sollen, erlaubt. Die heimische Werbelandschaft ist ob dieser Nachrichten mäßig bis sehr alarmiert, der Tenor ist aber überall gleich: Nun sei der Zeitpunkt gekommen, um endlich gute und sinnvolle Werbung zu machen.

„Die meisten CMOs beziehungsweise Sales Units haben Mobile am Radar, aber es gibt eine enorme Anzahl an Unternehmen – auch bei den großen –, die besonders bei Mobile Commerce hinterherhinken“, analysiert Michael Wippel. Der Geschäftsführer der Agentur Goldbach Interactive gibt die Richtung für den mobilen Erfolg vor: „Gerade bei M-Commerce muss die Umsetzung effizienter, übersichtlicher und reduzierter sein.“ Ausschlaggebend dafür seien folgende Faktoren: „Die richtige Informationsarchitektur, die Technologiewahl und -effizienz sowie eine gute Kreation und das richtige Layout“, zählt Wippel auf.

Gute Kreation macht Adblocker obsolet

Apples Adblocker spreche laut dem Goldbach-Interactive-Geschäftsführer das generelle Problem der Online-Werbung an: „Wir bräuchten eigentlich nicht mehr zu tun, als Werbung zu kreieren, wie sie eigentlich sein sollte: gut, sympathisch und witzig.“ Österreich als Land und insbesondere die Werbeindustrie hinkten im Vergleich zu den USA und Europa nach. „Würden wir uns um eine schnellere Implementierung neuer Technologien kümmern, dann gäbe es auch sympathischere Werbung, und die Kunden müssten keinen Adblocker installieren“, ist sich Wippel sicher. Ziel – neben einer besseren Kreation – müsse es sein, „das Bewusstsein der Konsumenten zu wecken, dass Werbung einen Sinn hat, zum Beispiel als Alternative zu einer Paywall.“

„Das Bewusstsein für mobil optimierte Inhalte ist zwar deutlich gestiegen, jedoch denken viele werbetreibende Unternehmen lediglich an das Design und nicht an die mobile Verwendungssituation“, weiß Eva Mader aus ihrer täglichen Arbeit zu berichten. Als wichtigste mobile Thematik sieht die Leiterin Sales und Marketing bei IQ mobile daher die Customer Journey: „Diese unterscheidet sich von Branche zu Branche sehr stark. In der FMCG-Branche ist die Kaufvorbereitung sowie die Aktivierung am POS über mobile Geräte sehr wichtig, während in anderen Branchen wie zum Beispiel im Elektrohandel mobil bereits direkte Abschlüsse gemacht werden“, führt sie aus. Gewisse Fragen aber müssen sich laut Mader alle Branchen stellen: „Was verkauft sich mobil? Wie sieht der durchschnittliche Warenkorb aus? Wie hoch ist der ROI?“ Auch das Thema Omnichannel müsse in den Fokus gerückt werden. „Der Kunde erwartet, dass alle stationären und digitalen Verkaufskanäle integriert funktionieren.“ 

Mobile first ist Pflicht

Auch Jochen Schneeberger, Leiter des Digital-Advertising-Geschäfts bei willhaben.at, sieht im Alltag „erschreckend viele Dienste, die alles andere als mobile ready sind“. Beim größten österreichischen Anzeigenportal sei „Mobile first“ gelebte Wirklichkeit, erklärt er, Fragen wie „Web oder App?“ würden sich nicht mehr stellen: „Wir bedienen beide Kanäle und entwickeln diese parallel weiter.“ Investiert wird aber auch ins Mobile Marketing: „Momentan liegt unser Augenmerk auf der Etablierung von RTA-Angeboten für den mobilen Werbekanal. Und Native Ads sind bei willhaben.at von Beginn an ein natürlicher Bestandteil in der mobilen Ausspielung.“ Naturgemäß hat auch das Anzeigenportal der Styria wenig Freude an dem Werbeblocker aus Cupertino: „Wir sehen Apples Schachzug sehr kritisch, da es mobile Werbung als relevante Erlösquelle braucht, um Usern die Services in einer Qualität liefern zu können, die sie sich wünschen. Oligopole und Beschränkungen, die Publisher einengen, sind abzulehnen. Hier sind alle gefordert, Ideen und Antworten zu entwickeln und entsprechendes Bewusstsein bei den Konsumenten zu schaffen.“

Content und Location Based Services

Marcus Mandl, Geschäftsführer der Webagentur Third Man, nimmt die werbetreibenden Unternehmen in Österreich in die Pflicht: „Sie sind noch nicht ausreichend auf die gesteigerte mobile Nutzung eingestellt – obwohl die Zahlen seit Jahren eindeutig in diese Richtung gehen.“ Mandl weiß aus Erfahrung, dass „viele die Investition scheuen beziehungsweise bei der Erstellung des Online-Shops bewusst darauf verzichtet haben“. Wollen sich Unternehmen Mobile-ready machen, rät der Third-Man-Geschäftsführer vor Beginn jeder Konzeption, sich den Use-Case genau anzusehen: „Wann und in welchen Situationen wollen die Kunden mobil einkaufen, und was ist in diesen Situationen wichtig beziehungsweise wichtiger?“ Dabei sollte auch nicht auf „spezielle Auslöser wie Plakatwerbung, ein Inserat, einen Banner auf einer mobilen Website oder einen Infoscreen“ vergessen werden, die den User direkt vor Ort zum Kauf animieren, sagt Mandl. Als Alternative für mobile Banner sollten Unternehmen mehr auf Content Marketing und Location-based Services setzen. „Je hochwertiger der Content und je nützlicher, desto besser“, findet Mandl.

Kernthemen Navigation und Performance

„Besser einfach“, lautet das Credo von Alexander Reiberger, Geschäftsführer der Agentur Fonda, wenn es um M-Commerce geht. „Man sollte die Anzahl der Klicks auf ein Minimum beschränken – der Kunde sollte schnell das finden, wonach er sucht.“ Außerdem rät Reiberger Unternehmen zu „guten Produktfiltern, die einfach zu bedienen sind“. Kernthemen im mobilen Bereich sind für den Fonda-Geschäftführer ein gutes Navigationskonzept, wie auch eine gute Performance: „Mobile Network-Speeds sind oft nicht die beste Voraussetzung, um sich durch einen Katalog großer Bilder zu browsen, auch wenn der Zeitpunkt für den User gerade gut wäre. Daher sollte man den Pageload auf einem Minimum halten.“

Reiberger ist überzeugt: „Adblocker werden den Markt durchrütteln, weil von einer hohen Penetration ausgegangen werden kann. Schließlich ist der Effekt eines Adblockers am Smartphone deutlich größer – und positiver für das Nutzungserlebnis – als am Desktop.“ Er weiß: „Werbung wird sich stärker dorthin verlagern, wo sie nicht leicht als solche identifiziert werden kann. Stichworte: Native Advertising, Content-Kooperationen, Story-orientierte Social-Media-Kampagnen, Branded Entertainment und vieles mehr.“

Mobile hat SEO-Auswirkungen

Klare Worte findet René Wegscheider: „Unternehmen, die ihre Webseite nicht mobil optimieren, vergraulen nicht nur ihre Kunden, sondern nehmen auch negative Auswirkungen auf ihr Google-Ranking in Kauf“, sagt der Head of Digital bei der Werbeagentur Havas Worldwide. Er warnt Unternehmen, den Anschluss an die mobile Welt nicht zu verlieren: „Während man sich noch über Mobil ja/nein Gedanken macht, schreiten die Entwicklungen bei Smartwatches und generell dem Thema Internet of Things voran.“ Bevor es an die Konzeption eines mobilen Shops geht, plädiert Wegscheider dafür, „zuerst einen Schritt zurück zu gehen und sich die Frage zu stellen, ob man als Unternehmen mit seinen Produkten/Leistungen den digitalen Vertriebskanal – egal, ob stationär oder mobil – überhaupt sinnvoll bedienen kann“. Das betreffe vor allem die entsprechende Vertriebsstruktur, „die Mobile oder E-Commerce erst möglich macht“, sagt der Head of Digital. Als „Königsdisziplin im M-Commerce“ sieht Wegscheider den Check-out-Prozess. Hier müsse man es schaffen, den Prozess „so kurz und intuitiv wie möglich zu halten, um die Absprungraten zu verringern“.

Relevanter Content und User-Nutzen

Ähnlich wie Wegscheider argumentiert auch David Petermann: „Eine mobil optimierte beziehungsweise responsive Website ist heute alleine schon aus SEO-Gründen unverzichtbar – offline sucht man ja auch für seinen Shop die ‚beste Lage‘.“ Der Executive Creative Director der Agentur Wunderman PXP rät Unternehmen, bereits von Beginn an auf ein CMS zu setzen, das auch für Mobile Commerce ausgelegt ist: „Das Zusammenführen bisherigen Contents mit einem neuen Shopsystem und somit die Erneuerung der gesamten Sitestruktur wird häufig unterschätzt.“ Auch „ein bisschen responsive“ reiche laut Petermann nicht: „Die User Experience muss auf jedes Device optimal abgestimmt sein, um zufriedenstellende Conversion-Raten zu erreichen.“ Diese sollten auch beim Thema Mobile Advertsing mehr in den Vordergrund gerückt werden: „Gerade wenn es um E-Commerce geht, wird hier oft mit einer Themenverfehlung Geld gemacht: Nicht die Anzeige muss gemessen werden, sondern ihr Nutzen, unter anderem: die Conversion.“ Mobile mache es besonders deutlich, so Petermann: „Was wir brauchen, ist relevanter Content und User-Nutzen, der den Konsument zu seinen Bedürfnissen hinführt. Mobile noch mehr als anderswo.“

In Sachen „Worst Practice“ bei der mobilen Strategie von Unternehmen kann auch Maximilian Pruscha aus dem Nähkästchen plaudern: „Einmalig Mini-Budgets zu investieren, ist keine Strategie und kann zu keinem Erfolg führen.“ Der YOC-Chef rät, bei Mobile Commerce nicht auf Tracking zu vergessen: „Hier kommt es oftmals zu fehlender Kompatibilität der Online-Tracking-Lösung mit dem mobilen Kanal.“ Was Apples neue Werbestrategie angeht, sieht Pruscha noch kein Feuer am Dach: „Auf Grund der mehrstufigen Aktivierung des Adblockers auf iOS 9 sollten die Reichweiteneinbußen im ersten Schritt einen sehr niedrigen zweistelligen Prozentsatz ausmachen.“ Er sieht „native Formate oder flüssige HTML-5-Animationen“ als gute Möglichkeit, Werbung für Smartphone-Nutzer wieder ansprechend zu machen und dem Thema Adblocker zuvorzukommen. Aber: „Die Zeiten von JPEG-Interstitials, die den Usern vor den Kopf geknallt werden, sind definitiv vorbei.“

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