‚Messenger Marketing ist das nächste große Ding‘.

Digitalexperte Björn Tantau hält WhatsApp und Co deshalb für so wichtig, weil diese Tools immer mehr Funktionen in sich vereinen. Der Speaker des ContentDay 2018 über Trends, Zurückhaltung und Fehler im digitalen Marketing.

Björn Tantau ist Experte für digitale Marketingthemen und als Unternehmensberater, Keynote-Speaker, Blogger und Podcaster aktiv. Beim Content Day am 11 April 2018 in Salzburg wird Tantau sein YouTube Format „Frag den Tantau“ auf die Bühne bringen. © Tantau

updatedigital.at: Sie gelten als Experte, der weiß, was in Sachen Internet und Online-Werbung funktioniert und was nicht. Was funktioniert definitiv nicht – und was funktioniert derzeit am besten?

Björn Tantau: Es gibt grundsätzlich keine einzelne Plattform, die überhaupt nicht funktioniert und gleiches für die Gegenannahme. Letztendlich sind es die Taktiken und Strategien, die nicht funktionieren. Crossposting ist so eine Taktik: hier werden identische Inhalte auf unterschiedlichen Kanälen gepostet und dabei nicht verändert. Was also auf Facebook gepostet wird, sieht ein User genau so auch auf Twitter. Es ergibt sich schon aus der Natur der Sache, dass das nicht klappen kann, weil Inhalte für Facebook und Twitter unterschiedlich aufbereitet werden müssen. Leider haben viele Publisher keine Zeit oder keine Lust, mehr in individuelle Taktiken und Strategien zu investieren. Würden Sie das tun, dann gäbe es insgesamt deutlich bessere Ergebnisse – auf allen Kanälen.

 

Online-Werbung gilt ja als sehr gut messbar. Stimmt das und nutzen die Unternehmen diese gute Messbarkeit in der Praxis auch tatsächlich?

Ja, das stimmt, meiner Erfahrung nach ist bei der Messung aber noch sehr viel Luft nach oben. Nehmen wir mal Facebook Ads. Da gibt es eine Metrik namens „Relevance Score“. Die Kennzahl misst, wie relevant eine Facebook-Werbung bezüglich ihrer Eignung für die Zielgruppe ist. Liegt eine hohe Relevanz vor, dann gibt es auch einen hohen Relevance Score – und umgekehrt. Die Bandbreite dieser Kennzahl reicht von 1 bis 10, wobei 1 für überhaupt nicht relevant und 10 für sehr relevant steht. In vielen Facebook Ads Audits sehe ich Anzeigen, die zum Beispiel einen Relevance Score von 2 oder 3 haben, aber trotzdem nicht abgeschaltet werden. Das ist ein Beispiel dafür, dass zwar gemessen, aber nicht kontrolliert wird – was die Messung an sich obsolet macht.

 

In Österreich ist der Anteil der Online-Werbung am gesamten Werbekuchen noch relativ klein, in Deutschland ist er etwas größer, im Vergleich etwa zu Großbritannien aber dennoch klein. Sind die österreichischen beziehungsweise deutschen Werbeverantwortlichen konservativer als die britischen?

Gut möglich, wobei ich das nicht final einschätzen kann. In Deutschland herrscht wahrscheinlich generell eine größere Zurückhaltung bei „neuen“ Dingen, für Österreich kann ich das nicht sagen. Ich vermute aber auch, dass der Markt in Großbritannien im Vergleich zu den USA ebenfalls kleiner ist, insofern gibt es immer jemanden, der noch größer ist …

 

Was ist das Next Big Thing im Online-Marketing?

Eindeutig Messenger Marketing, wobei das nicht nur für Österreich gilt, sondern für die ganze Welt. WhatsApp und der Facebook Messenger werden derzeit stark weiterentwickelt und vorangetrieben. In China zum Beispiel ist man da mit WeChat schon wesentlich weiter. Der Messenger vereint dort viele Internetdienste, die in Österreich und Deutschland noch einzeln genutzt werden – wie zum Beispiel eine Bezahlfunktion für alle möglichen Waren. Mit WeChat können die User in China mit Unternehmen kommunizieren, sich ein Taxi bestellen und es sofort bezahlen, Essen ordern oder mit Familie, Freunden und Kollegen in Kontakt bleiben. Das wird auch bei uns immer stärker in den Vordergrund treten und genau aus diesem Grund wird Messenger Marketing immer wichtiger.

 

Was ist wirklich neu am Content Marketing – Corporate Publishing gibt es ja schon lange? Anders gefragt: Betreiben viele Betriebe heute immer noch Corporate Publishing und sagen nun eben bloß Content Marketing dazu?

Content Marketing ist uralt. Der Begriff sagt es ja: es geht um die „Vermarktung von Inhalten“ und das gibt es mindestens so lange, wie es Gedrucktes gibt. Sobald mit Inhalten Geld verdient werden soll, braucht es eine Vermarktung. Bei der Art und Weise der Vermarktung sind manche Unternehmen kreativer als andere, letztendlich geht es darum, Aufmerksamkeit zu erzeugen. Wer die Aufmerksamkeit der Zielgruppe hat, hat auch den ersten richtigen Schritt in Richtung Erfolg getan. Wenn die Aufmerksamkeit erstmal da ist und wenn dann auch noch via Content verdeutlicht wird, wie ein konkretes Problem gelöst werden kann, dann ist das schon sehr gutes Content Marketing. Leider gehen viele Unternehmen davon aus, dass es darum geht, Inhalte als Loblieder auf sich selbst oder die eigenen Produkte in die Welt zu tragen. Das ist aber der falsche Weg. Es geht darum, nützlich und hilfreich zu sein und darüber in die Köpfe der potenziellen Kunden zu kommen.

 

Sie veranstalten Seminare, Kurse, Workshops et cetera. Was sind hier die Top-Drei-Pain-Points, die Ihre Zuhörer plagen?

Die meisten Menschen bemängeln, dass sich die Dinge zu schnell ändern. Das kann ich natürlich nachvollziehen, aber genau dafür gibt es ja Kurse und Workshops. Ansonsten geht es oft darum, dass nicht eindeutig klar ist, wo genau die Vorteile liegen. Viele Leute sehen sprichwörtlich den Wald vor lauter Bäumen nicht und brauchen jemanden, der ihnen den Weg zeigt. Als hilfreich empfinden es die meisten auch, wenn man ihnen ganz klar erklärt, was sich lohnt beim OnlineMarketing und was sie lieber wieder vergessen können. Denn – seien wir ehrlich – das ist eines der ganz großen Probleme unserer Zeit: Es gibt nicht nur zu viele Informationen, sondern auch zu viele falsche Informationen. Genau durch dieses Dickicht schaffen es viele nicht, sich durchzuschlagen.

 

Unternehmensblogs bestehen immer noch sehr stark aus Text. Ist das auch aus der Sicht der User die beliebteste Darstellungsform? Oder wollen die lieber Bilder, Videos oder gar in eine VirtualReality-Welt eintauchen?

VR wird sicher noch ein bisschen dauern, aktuell wird noch viel von Text und natürlich auch immer mehr von Videos dominiert. Dank Alexa und Google Home kommt aber auch die Sprache immer besser an, was auch heißt, dass Podcasts beliebter werden. Dieses Format erfährt derzeit eine Renaissance und wird von immer mehr Menschen konsumiert.

 

An welchen Werten sollte sich ein Unternehmensblog orientieren, um erfolgreich zu sein? Welche Fehler sollte ein Unternehmen dort auf keinen Fall machen?

Ich beschränke mich hier mal auf die zwei wichtigsten Punkte, denn mit dieser Frage ließe sich eine komplette Konferenz inhaltlich füllen. Um mit den eigenen Inhalten wirklich erfolgreich zu sein, muss man sich eine simple Frage stellen: Was will meine Zielgruppe? Viele Unternehmen fragen sich aber: Was will der Chef, was will die Fachabteilung, was will der Vorstand? Dafür interessieren sich die Menschen nicht – sofern sie nicht Aktionäre sind oder in dem Unternehmen arbeiten oder arbeiten wollen. Die Menschen interessieren sich für Lösungen und hilfreiche Inhalte, die nützlich sind. So einfach ist das – und wenn man ihnen genau das gibt, dann arbeitet man an einer positiven Kundenbindung. Und in der Antwort auf den ersten Punkt ist auch schon der zweite Punkt enthalten: Einer der größten Fehler ist das Ignorieren der Bedürfnisse der Zielgruppe. Wofür sich die Menschen aber nicht interessieren, wird auch nicht konsumiert.

 

Sie betreiben – wenn ich das richtig einschätze – ein Ein-Personen-Unternehmen. Mit welchen Maßnahmen haben Sie selbst begonnen und welcher Kanal ist derzeit der wichtigste für Ihre Kommunikation mit den Kunden?

Ich selbst habe letztendlich mit Content begonnen, wobei ich heute Leute beschäftige, die sich ebenfalls damit beschäftigen. Zusätzlich habe ich mein Grafikdesign ausgelagert und werde auch von einer Agentur für Webdesign betreut. Ich mache noch viel selbst, meine Tätigkeiten als Keynote Speaker, Autor und Produzent von E-Books und Onlinevideokursen erfordert aber schon ein gewisses Maß an Outsourcing. Inhalte sind und bleiben aber am wichtigsten, denn wer keine interessanten Dinge zu berichten hat, findet praktisch nicht statt. Nachvollziehbar, in allen anderen Medienbereichen – Print, TV, Radio … – ist es auch so. Ergo empfehle ich auch für die Kommunikation mit Kunden immer einen Kanal, der Inhalte transportiert, wie zum Beispiel das E-MailMarketing. Welcher Kanal dann letztendlich für einzelne Unternehmen am sinnvollsten ist, entscheidet die Zielgruppe. Junge Menschen lassen sich leichter via Instagram oder Snapchat erreichen, bei Leuten über 30 ist es in vielen Fällen eher Facebook.

 

Sie selbst betreiben seit einiger Zeit einen Podcast. Was für Erfahrungen haben Sie mit diesem Kanal gemacht?

Wie schon erwähnt, Podcasts erleben eine Renaissance dieser Tage. In Zukunft werden sie sicher eine noch größere Rolle spielen, für die breite Masse sind sie noch nicht so attraktiv, wie das viele „Experten“ behaupten. Podcasts haben aber einen entscheidenden Vorteil im Vergleich zu Texten, denn sie lassen sich leichter konsumieren. Niemand kann ein Buch beim Joggen lesen, einen Podcast kann man beim Sport sehr leicht konsumieren – auch leichter als ein Video. Zudem kann ich immer nur wieder von Feedback meiner Hörerinnen und Hörer berichten, die mir erzählen, dass sie meinen Podcast abends vor dem Einschlafen hören. Da könnte man zunächst denken, mein Podcast sei so langweilig, dass viele ihn als Einschlafhilfe nutzen – überlegt man aber mal weiter, dann wird schnell klar, dass es Menschen gibt, die bereit sind, meine Stimme als letztes Geräusch des Tages zu konsumieren. Sie gehen mit dem Podcast ins Bett und das ist schon ein sehr enge Kundenbindung, wie ich finde.

 

Zur Person

Björn Tantau ist Experte für digitale Marketingthemen und als Unternehmensberater, Keynote-Speaker, Blogger und Podcaster aktiv. Der Hamburger ist durch seine Auftritte in der ARD Tagesschau, dem ZDF und anderen Sendern wie RTL, RTL2, Vox und der Deutschen Welle einer größeren Öffentlichkeit bekannt. Auf seinen verschiedenen sozialen Kanälen folgen ihm etwa 70.000 Menschen. Beim ContentDay wird Tantau sein beliebtes YouTubeFormat „Frag den Tantau“ auf die Bühne bringen. © Tantau

 

ContentDay 2018

Am 11. April geht im Imlauer Hotel Pitter in Salzburg die fünfte Ausgabe des ContentDay über die Bühne. Neben Björn Tantau werden dort mehr als 20 Experten über verschiedene Themen entlang des Content-Marketing-Zyklus sprechen. Google-Manager Sher Khan etwa wird zeigen, wie man „mit Google auf Reisen“ geht. Karim-Patrick Bannour wird verraten, wie man bei Amazon sein Produkt ganz nach oben auf die Listings bringen kann. Und miss-Geschäftsführerin und Chefredakteurin Monika Affenzeller erklärt, wie und wo man Millennials am besten erreicht. Alle weiteren Programmpunkte und Informationen rund um Österreichs größter Content-Fachkonferenz unter contentday.at.

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