Massenmarkt-Mechanismen verändern sich radikal.

Junge Kunden entziehen klassischen Marken ihr Vertrauen. Ihre Kaufentscheidungen werden von Influencern beeinflusst.

Klassische Marken müssen sich auf dem Weg zu Konsumenten der Generation Z durch Personalisierung und über Influencer neues Vertrauen aufbauen.  © Shutterstock - A.T. Kearney

"Wir erleben zurzeit eine radikale Verschiebung der Markt-Mechanismen hin zu einer Welt, in der Vertrauen, Personalisierung und einzelne Influencer entscheidend sind", konstatiert Mirko Warschun, Handels- und Konsumgüter-Experte von A.T. Kearney. Die Zeiten, fügt er hinzu, in denen Massenmärkte den Gesetzen von Wohlstand, Verführung durch breit gestreute Werbung und Größe gehorchten, sind vorbei. 

Die Unternehmensberatung veröffentlicht gerade neue Ergebnisse aus der Studie Global Future Consumer Study, die sich um Vertrauen-Verlierer - klassischen Marken - und Vertrauen-Gewinner - Influencer - innerhalb von Konsumenten-Gruppen, die als Generation Z, Millennials und sogar Generation X begrifflich geprägt sind, drehen.

Vertrauen-Verlierer, -Gewinner und Rückgewinner

Warschun skizziert die Studien-Ergebnisse mit einem Satz: "Die zentrale Botschaft ist: Große Player haben eklatanten Nachholbedarf beim Thema Vertrauen". 

Als die in der Studie aufgezeigten wichtigsten Treiber für die zukünftige Konsumen-Welt sind demografischer Wandel, neue Wert und Hyper-Connectivity. A.T. Kearney verweist auf das Jahr 2027. In diesem Jahr wird ein Drittel der Menschheit der Generation Z also den zwischen 1998 und 2016 Geborenen gehören. Deren Werte-Vorstellungen - Respekt, Social Entrepreneurship und hohe Eigenverantwortlichkeit - sind aus den Erfahrungen auf digitalen Plattformen gebildet. Soziale Gerechtigkeit, Klimaschutz und Individualität prägen ihr Einkaufsverhalten. Ihre Welt ist hyper-connected.

Generation Z-Wertekanon: Vertrauen, Einfluss, Personalisierung

Die Konsum-Muster von morgen basieren, laut Studie, auf drei Prinzipien: Vertrauen wird zur wichtigsten Grundlage für jede Geschäftsbeziehung. Große Marken, so A.T. Kearney, sind mit einem ständigen Vertrauensschwund konfrontiert. Unter jungen Konsumenten wird Vertrauensverlust durch die jeweilige Einstellung zu Umweltschutz und zu sozialen Belangen gefördert. Sie sind zu Aufpreisen bereit, können Marken Anstrengungen zu nachhaltigen Verbesserungen in diesen Bereichen nachweisen.  

© Shutterstock - A.T. Kearney
Digitale Einflussnahme ist das zweite Prinzip hinter Einkaufsverhalten junger Konsumenten. Aufgrund permanenter Vernetzung können Influencer Märkte beeinflussen und auf sie Macht ausüben. 54 Prozent der für die Studie befragten Generation Z-Mitglieder erklärten, dass sie in ihren Kaufentscheidungen Meinungen von Bloggern und Vloggern berücksichtigen. 

Drittes Prinzip: Personalisierung. Big Data wird, so A.T. Kearney, für "individuell maßgeschneiderte Angebot zum Erfolgsfaktor". Auch in Zeiten erhöhter Datenschutz-Regularien. So sind 30 bis 45 Prozent der für die Studie befragten Konsumentn weltweit bereit, ihre Daten mit Unternehmen im Gegenzug für den Erhalt einer Gegenleistung zu tauschen. Diese Daten-Tausch-Bereitschaft ist regional unterschiedlich ausgeprägt und beispielsweise in China, den USA und Großbritannien am höchsten und in Deutschland am niedrigsten.

Paradigmen-Wechsel: Vom Affluence- zum Influence-Modell 

© Shutterstock - A.T. Kearney
"Wir erleben gerade die globale Verschiebung vom Affluence- zum Influence-Modell", fasst der Berater Warschun die Veränderung in der globalen Konsumwelt zusammen. Große Marken hätten, sagt er, im Influence-Konsum-Modell Chancen wenn man - er nennt Adidas als exemplarisch für dieses Vorgehen - mit "Micro-Influencern und der Einbindung von Sportlern, Kunden und Geschäftspartnern vertrauensstiftenden Communities schafft. 

 

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