Influencer-Kampagnen professionalisieren.

Influencer Marketing tritt 2018 in die Effektivitätsphase. Kampagnen müssen mehr Leistungskraft als bislang und ihre Attributionsfähigkeit im Media-Mix nachweisen.

Björn Wenzel, Gründer und CEO von Lucky Shareman, erwartet für 2018 eine noch stärkere Orientierung auf Leistungsnachweise und Performanz von Influencer-Marketing-Kampagnen.  © Lucky Shareman

Von "punktuellen Einzelaktionen zur akribischen Langzeit-Planung" bewege sich Influencer Marketing jetzt, sagt Björn Wenzel, Gründer und Geschäftsführer der darauf spezialisierten Agentur Lucky Shareman. Die Ansprüche an Effizienz, Effektivität und Performance seien gestiegen, erklärt er, mit folgenden Hinweis: "2018 tritt Influencer Marketing in die Effektivitätsphase ein. Es geht nun um die Frage, wie die Disziplin im Vergleich zu anderen Werbe- und Kommunikationsmaßnahmen performt." 

Wenzel gibt vier Empfehlungen zur Jahresplanung von Influencer-Kampagnen ab, mit denen Effektivitätsziele erreicht werden können.

1. Effizienz-Check und Zielsetzung - Wenzel: "Erster Schritt ist es, zu definieren, welche Ziele im Gesamt-Marketing zu erreichen sind. Messgrößen festlegen. Danach fragen, welche Erfolgskennzahlen (KPI) sich mit Influencer-Marketing gut oder sogar besser erreichen lassen als mit anderen Maßnahmen. Typische Influencer-Marketing-KPIs sind Reichweite, Kontakte, Kontakt-Frequenz oder Interaktionsrate. Aber auch andere Leistungsnachweise, wie direktes User-Feedback zu einem Produkt oder einer Content-Kreation zu Weiterverwendung in der Kommunikation, können für Influencer-Marketing sprechen. 

2. Intensität der Kommunikationsphasen - Wenzel: "Für die Grobplanung von Influencer-Kampagnen gibt es einiges zu bedenken. Entscheiden sie sich für die Intensität der Maßnahmen. Wollen sie einen Big Bang machen? Beispielsweise zu einem Produkt-Launch? Oder wollen sie Kampagnen gleichmäßig über das Jahr verteilen? Es empfiehlt sich nahezu immer, einen Großteil der Kampagnen über das Jahr zu streuen, da man bei einer langen Laufzeit regulierend und optimierend eingreifen kann. Zudem können so echte Influencer-Relations aufgebaut werden, da die Beziehungen sowohl digital als auch im echten Leben gepflegt werden sollten."

© Lucky Shareman
3. Influencer-Auswahl und Typisierung - Wenzel: "Charakterisieren sie Influencer-Typen, mit denen sie zusammenarbeiten wollen. Halte sie fest, für welche Themen ihre Influencer stehen sollten, welche Reichweite sie mitbringen sollten, welche Typ Mensch mit welchem Kommunikationsstil sie sichen. Hierbei hilft es, den festgelegten Typen beispielhaft Meinungsmacher zuzuordnen. Die konkrete Kontakt-Anbahnung erfolgt dann später. Ausnahme: Wollen sie Influencer langfristig als Markenbotschafter gewinnen, gilt es, die Auswahl und Ansprach schnellstmöglich zu konkretisieren.

4. Mit Jahresplan Übersicht schaffen - Wenzel: "Erstellen sie einen groben Jahresplan. Dieser sollte Ideen für Kampagnen und eine Streuung über die Zielgruppen-Segmente beinhalten sowie die Typisierung von Influencern und Phasen der Kommunikation berücksichtigen. Betrachten sie ihr Ziele und beziehen sie Jahres-Highlights, Saisonalität und alle anderen Werbemaßnahmen mit ein, die eine integrierte Marketing-Kommunikation abrufen. 

Wer Wenzels Tipps in noch detaillierteren Schritten durchgehen möchte, kann sich in der Checkliste von Lucky Shareman dazu bedienen. 

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