IAB Impulse Event widmete sich dem Themenfeld AdFraud.

Der IAB Austria präsentierte im Rahmen der Veranstaltung seine neue Guideline zur Auslieferungsqualität und ließ Experten zum Themenfeld vortragen und diskutieren

Beim IAB Impulse Event des IAB Austria über AdFraud und die Auslieferungsqualität von Werbemitteln on stage: Gastgeberin Susanne Ostertag (Microsoft), Moderatorin Johanna Grüblbauer (FH St. Pölten), Thomas Peischl, Head of Digital Channels bei ING DiBa, Barbara Klinser-Kammerzelt, Managing Director MAP, IAB-Austria-Präsidentin Martina Zadina (kurier.at),  Felix Badura, Co-Founder & Director Product Development Meetrics, Andreas Gysler, Managing Director & Co-Founder zulu5 und Izabella Auner, Digital Performance Manager Austria Beiersdorf/Nivea. © IAB Austria

Nach dem kürzlich erschienenen Weißbuch „Daten in Österreich“ präsentierte das IAB Austria mit der Guideline „Auslieferungsqualität – Der Weg zur Werbewirkung“ einen neuen Standard, der das technische Know-how in Österreich heben und die Zusammenarbeit von Advertisern, Agenturen und Vermarktern vereinfachen sollen. Für die Inhalte des neuen Standardwerks zeichnen die Mitglieder der Arbeitsgruppe „Auslieferungsqualität“ verantwortlich, die sich aus Felix Badura (Meetrics), Almedin Candic (Enbrite.ly), Georg Klauda (Goldbach Audience Austria), Nadja Petzeva (About Media), Christoph Purkart (Dentsu Aegis Network), Martin Raffeiner (Group M), Matthias Seiringer (ORF-Enterprise), Christopher Sima (UIM) und Michael Wieser (GroupM) zusammensetzt. „Die starke Multidevice-Internetnutzung stellt neue Herausforderungen an die werbetreibende Wirtschaft. Als Schrittmacher der Digitalbranche ist es dem IAB Austria ein großes Anliegen, einheitliche Standards für die Auslieferungsqualität zu definieren, die den Erfolg von Online-Kampagnen maßgeblich mitbestimmen“, erklärt IAB Austria-Präsidentin Martina Zadina bei der Vorstellung der Guideline im Rahmen eines IAB Impulse Events im Microsoft Austria Auditorium.

Ratgeber für die erfolgreiche Auslieferung von Kampagnen

In sieben Kapiteln widmet sich die Guideline den wesentlichen Themen zur Auslieferungsqualität und behandelt die Bereiche „Werbemittel und Einbuchung“, „Geotargeting“, „Soziodemografisches Targeting“, „Brand Safety“, „General Invalid Traffic Filtration“, „Sophisticated Invalid Traffic Filtration“ und „Ad Viewability“. Unter anderem werden die Bereitstellung Device-übergreifender, funktionstüchtiger Werbemittel für Cross-Device-Kampagnen oder Maßnahmen zur Brand Safety wie Whitelist- und Blacklist-Abgleich und unterschiedliche Formen der Visibility erörtert. Die neue Guideline steht auf www.iab-austria.at zum kostenlosen Download zur Verfügung und ergänzt die bestehenden Publikationen der Interessensvertretung der österreichischen Digitalbranche.

Brand Safety als oberste Prämisse

Nach der offiziellen Präsentation Guideline „Auslieferungsqualität“ referierten dann auch noch Experten, die teilweise auch an der Erarbeitung der Inhalte mitgewirkt hatten, zum Thema. Thomas Peischl, Head of Digital Channels ING DiBa, sieht Online als wichtigsten Vertriebskanal und schätzt die hohe Effizienz des Mediums. Seit 2010 setzt die Direktbank auf ein hybrides Einkaufsmodell aus Performance und Branding, das in diesen Bereichen 2012 um Real Time Advertising erweitert wurde. Seit dem vergangenen Jahr löst der programmatische Einkauf dieses Hybridmodell ab. In der Auslieferungsqualität setzt ING DiBa auf definierte Visibility-Standards, die über Ad-Verification-Tools evaluiert werden, um Anreize für die Vermarkter und Medien zu schaffen, denen auch die Daten zur Ergebnissteuerung zur Verfügung gestellt werden. Bei Übersteigen der Ziele werden die Budgets bei Vermarktern erhöht, während die Buchhungen bei unterdurschnittlichem Abschneiden reduziert werden. Als Finanzdienstleister legt er großen Wert auf Brand Safety und meidet Umfelder wie Politik, Glücksspiel oder Pornografie, wobei das Blacklisting laufend überprüft wird. Zusammenfassend beschreibt er seine Strategie so: „Unsere Marke und Produkt sind dort, wo die Kunden sind; nicht dort, wo wir uns gerne sehen würden.“

AdFraud ist in Österreich derzeit noch kein großes Thema

Andreas Gysler, Managing Director and Co-Founder beim AdFraud-Dienstleister zulu5, zeigt die Bedrohung der Brand Saftey durch Crawler und falsch klassifizierte Seiten oder klassischem Werbebetrug (Ad Fraud) auf. Er warnt unter anderem vor neutralen Seiten, die vorgeschaltet werden, um Blacklist-Filter zu umgehen. Gysler empfiehlt die Schaltung ausschließlich auf Whitelist-Seiten und rät zu Crawler-basierten Prüfanbietern.

Auch Meetrics-Founder Felix Badura widmet sich dem Thema Ad Fraud: In einer aktuellen Umfrage der National Association of Advertisers in den USA äußern 83 Prozent der Befragten Bedenken hinsichtlich Werbebetrugs. Das Risiko von ungültigem Traffic betroffen zu sein, ist bei Open Auctions im programmatischen Einkauf naturgemäß höher als bei direkt eingekauftem Inventar. Das Risiko ist aufgrund der hohen TKPs bei programmatischem Videoeinkauf am höchsten, da die Verification-Möglichkeiten in diesem Fall auch geringer sind. Während in den USA bereits 52 Prozent des Inventars programmatisch gehandelt werden, sind es in Österreich derzeit nur acht Prozent, was sich positiv auf das geringe Ad Fraud-Risiko hierzulande auswirkt. „Suspicious Traffic liegt in Österreich im sehr niedrigen einstelligen Bereich“, berichtet Badura aus einer aktuellen Meetrics-Erhebung. Allerdings warnt er vor einer steigenden Tendenz, die vor allem Seiten betrifft, die im Open Trading eingekauft werden. „Die Ausgaben für programmatischen Einkauf verdoppeln sich in Österreich in diesem Jahr. Mit der neuen Guideline setzt das IAB Austria zum richtigen Zeitpunkt ein Zeichen für ein gemeinsames Verständnis am Markt“, so Badura abschließend.

Events

Alle Events anzeigen »