Online-Marketing Rebooted: Big Data Marketing.

Harald Grabner, Geschäftsführer von 123Consulting, gibt den Werbeplanung.at-Lesern spannende Einblicke in aktuelle Trends des Online-Marketings

© iStockPhoto Werbeplanung.at

Langsam, aber sicher, neigt sich das Jahr 2013 seinem Ende zu. Obwohl noch etwas früh, schlage ich schon heute zwei Begriffe als die heißesten Kandidaten für den Titel “Online Marketing Buzzword 2013” vor: “Content Marketing” und “Big Data”. Und für mich ist klar: The winner is .... Big Data!

Eine wesentliche Eigenschaft von Buzzwords ist, dass ihre exakte Bedeutung oder vielmehr ihre Konsequenz für die meisten Menschen, die sie in den Mund nehmen, (noch) nicht klar ist. Auf Big Data trifft das ganz besonders zu. Wobei es wahrscheinlich nicht am Verständnis der richtigen Definition mangelt, wenn es um Big Data geht. Als Big Data bezeichnet man laut Wikipedia “große Datenmengen aus vielfältigen Quellen, die mit Hilfe neu entwickelter Methoden und Technologien erfasst, verteilt, gespeichert, durchsucht, analysiert und visualisiert werden können.”

Jedes Unternehmen verfügt über eine mehr oder minder gigantische Menge an Daten, die es für seinen Geschäftserfolg nutzen kann. Viele dieser Daten sind von höchster Relevanz für die Marketingabteilung. Nicht umsonst gelten Daten als die neue Währung im Marketing.

Im Grund schließt Big Data Marketing eine Lücke im Vertrieb, die sich seit dem Aussterben des Greißlers aufgetan hatte. Denn der Greißler kannte jeden seiner Kunden beim Namen, wußte um die Lebenssituation, um Sorgen, Vorlieben und Ängste und kannte ganz genau die bevorzugten Waren des Kunden. Dementsprechend exakt konnte er ihn auch bedienen. Die kleinstrukturierte Wirtschaft ist längst Vergangenheit, und mit ihrem Aussterben vergrößerte sich entgegen aller Bemühungen auch die Distanz zum Kunden.

Ein neues Zeitalter

Big Data läutet für die Marketingabteilungen nun ein neues Zeitalter ein – das Zeitalter des datengetriebenen Vertriebes. Eine Unmenge an Daten steht zur Verfügung, die, wenn sie klug erfasst, analysiert und ausgewertet sind, jeden einzelnen Kunden zu einem offenen Buch werden lassen. Fast so wie zu Greißlers Zeiten, allerdings quantitativ auf einem ganz neuen Niveau.

Big Data ändert aber nicht nur im Vertriebsmarketing etwas, es bringt natürlich auch ganz neue Chancen und Herausforderungen für das Online Marketing. Noch nie zuvor wurden so viele unterschiedliche Marketingkanäle genutzt wie heute. Banner-Kampagnen, Customer Funnels auf der Website, SEO, Google Adwords, Social Media Kampagnen – aus all diesen (und noch viel mehr) Datenquellen sammeln und liefern unterschiedliche Tools unterschiedliche Daten. Dazu kommen noch Informationen aus den klassischen Marketingkanälen wie TV, Print, Point of Sales etc.

Das Ende der Zeitfresser

Bei all dem Potenzial lauern hier vor allem zwei Gefahren: erstens führen zu viele Daten zu ebensolcher Verwirrung wie zu wenig Daten. Wer vor lauter Details den Blick für den Kontext verliert, wird scheitern. Nur ein ausgereiftes Reporting-System stellt sicher, dass jeder nur genau das weiss, was er auch braucht. Und zweitens die Konsolidierung beziehungsweise Normalisierung der Daten. Nur wenn die Daten miteinander vergleichbar sind, liefern sie die richtigen Erkenntnisse. Wer Daten aus unterschiedlichen Quellen miteinander vergleicht läuft in Gefahr, Birnen mit Äpfeln zu vergleichen – ein gefährliche Fehlerquelle.

Lösung bringen hier unterschiedliche Analysesysteme. Eines der besten derzeit am Markt ist das Tool “Direct Analytics” der deutschen Online Marketing-Agentur B2 Performance, das für unsere Kunden bereits im Einsatz ist. Das Tool wurde entwickelt, um die Online-Marketingaktivitäten eines Unternehmens besser vergleich- und kontrollierbar zu machen. Die Vorteile eines solchen Tools liegen auf der Hand: es macht die Daten aus den unterschiedlichen Quellen vergleichbar und es filtert nur die relevanten Daten heraus. Damit werden sowohl auf Executive-, aber auch auf der operativen Ebene die Korrelationen zwischen den unterschiedlichen Marketingkanälen sind sichtbar. Excel-Listen und damit Fehlerquellen und Zeitfresser fallen weg. Die Aktivitäten unterschiedlicher Niederlassungen oder Abteilungen können miteinander verglichen werden. Außerdem zeigt ein solches Tool sehr rasch auf, welche Online-Marketingkanäle für eine Unternehmen am besten funktionieren und erleichtern damit das Zusammenstellen eines perfekten Mixes.

Big Data im Marketing hat enormes Potenzial, birgt aber natürlich auch gewisse Risken. Am Thema vorbei kommt kein Unternehmen. Wie so oft wird der Umgang mit einem neuen Phänomen durch Tools erleichtert. Besonders erfreulich: Bereits jetzt gibt es wirklich gute Software, die einen schnellen Return on Investment verspricht. 

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