Nein zur Versteuerung von Online-Werbung.

Schon in zwei Jahren wird das Internet in einem Drittel der weltweiten Märkte größter Werbeträger sein. Das weckt Begehrlichkeiten von allen Seiten und genau deshalb müssen wir diesen neuen Markt vor Zugriffen schützen, argumentiert Stephan Gustav Götz in seinem Gastkommentar

"Die Werbesteuer soll auf digitale Werbeformen ausgeweitet werden, obwohl schon die 'klassische' Werbeabgabe eine ineffektive Steuer mit geringem Aufkommen ist", plädiert Stephan Gustav Götz von der WKW in seinem Gastkommentar. © Stephan Gustav Götz (Foto: Christian Anderl) Werbeplanung.at

Der Umbruch steht kurz bevor: Unternehmer geben mehr Geld für Online- und Mobile Werbung aus, als für Zeitungsinserate oder TV-Werbung – auch in Österreich. Das zeigt die kürzlich veröffentlichte „Advertising Expenditure Forecast“ der ZenithOptimedia. 2017 wird das Internet das größte Werbemedium in den weltweit wichtigsten Märkten sein. In Australien, Kanada, Dänemark, Niederlande, UK, Norwegen und Schweden dominiert das Internet bereits heute die Werbebudgets. Auch wenn Online-Werbung in Österreich noch lange nicht an erster Stelle liegt, ist das Internet das Medium, das am schnellsten wächst. Laut der Prognose wird es bereits im heurigen Jahr mit dem TV gleichauf sein und bis 2017 wird das Internet vorne liegen. Dabei ist vor allem Mobile Advertising die treibende Kraft für das Wachstum des Marktes.

Jetzt sind wir endlich in der Situation, dass sein Markt beginnt, die Fesseln abzustreifen und sich ohne Belastungen in eine große Chance für alle zu entwickeln. Aber es wäre nicht Österreich, würde nicht sofort darüber gesprochen, wie man das jetzt auch besteuern kann.

Was wird geplant?

Die Werbesteuer soll auf digitale Werbeformen ausgeweitet werden, obwohl schon die „klassische“ Werbeabgabe eine ineffektive Steuer mit geringem Aufkommen (0,1 Prozent des Gesamtsteueraufkommens) ist. Die Einhebung der Steuer ist unverhältnismäßig hoch – elf Prozent des Gesamtbetrags, also zwölf Millionen Euro, entfallen alleine auf den administrativen Aufwand. Die 1927 (!) als Provisorium eingeführte Werbeabgabe bremst die Wirtschaftsdynamik in der Kreativbranche und ist in Europa exotisch: Sie wird sonst nur in Ländern wie Thailand, Senegal oder Nigeria eingehoben. Die Einhebung einer Steuer für digitale Werbung wäre für Online-Agenturen und Co. ein Signal, dass es mit dem Aufbruch jetzt doch nicht so weit her ist. Gerade im digitalen Bereich ist die Agenturszene kleinteiliger, viele haben nicht die Struktur für Steuerverwaltung. Und es geht vor allem um das Signal: Ok, ab jetzt wird es schwierig. Die Agenturen dürfen ihren Kunden dann beibringen, warum die Preise steigen.

Was steckt dahinter?

Der Grund für die Diskussion ist ein Vorstoß der heimischen Medienunternehmen, angeführt von VÖZ, ORF und VÖP. Mit Recht wird darauf hingewiesen, dass den „klassischen“ Werbeformen in Print oder TV und Radio durch die Belastung der Werbeabgabe ein Nachteil entsteht. Ebenso wird darauf verwiesen, dass die Nutznießer des Online-Booms Google und Facebook sind, die den Medien auch an anderen Fronten Sorgen machen. Dazu will ich festhalten, dass man im Jahr 2015 internationale Konzerne nicht mit Steuer-Insellösungen aufhalten wird können. Vermutlich sind bei beiden Konzernen die Umsätze in Österreich nicht systemrelevant, um es höflich zu sagen. Was passieren wird ist eine Schwächung des heimischen Online-Sektors und dem wird eine Abwanderung der Talente folgen, weil es weniger Jobs für Kreative im digitalen Bereich geben wird – das kann niemand wollen!

Ersatzlose Streichung ist einzige Lösung

Die einzig sinnvolle Lösung für alle Parteien: Die komplette, ersatzlose Streichung der Werbeabgabe, klassisch und digital. Wenn die Abschaffung der Steuer nämlich in gleichem Maß die Nachfrage erhöht, was eine plausible Annahme ist, da Werbeleistungen um den gleichen Faktor günstiger werden, geht die im Vorjahr durchgeführte Eco Austria Studie davon aus, dass diese 100 Millionen Euro bei der Abschaffung der Werbeabgabe als zusätzliche Wertschöpfung in der Werbewirtschaft bleiben. Das heißt der Fiskus würde im Ausmaß von bis zu 40 Millionen Euro von gesteigerten Umsatz-, Lohn-, und Sozialversicherungseinnahmen profitieren, weil durch die Abschaffung 17.000 neue Arbeitsplätze in der Branche geschaffen werden könnten.

Es ist doch absurd, eine Online-Werbeabgabe einzuführen und eine Branche, die gerade durch ihren Innovationsdrang überzeugt, mit veralteten Strukturen einzudämmen. Anstatt die Visionen der Unternehmer zu unterstützen, legen Österreichs Medieneliten jungen, kreativen Unternehmern lieber Steine in den Weg. Österreichs Online-Agenturen müssen mit der internationalen Konkurrenz mithalten können – die Online-Werbeabgabe würde jedoch einen enormen Wettbewerbsnachteil im internationalen Vergleich bedeuten.

Stephan Gustav Götz ist Obmann der Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation der Wirtschaftskammer Wien und vertritt die circa 9.000 Wiener Unternehmer der Kreativbranche.

Digital-News aus der Branche in Ihr Postfach

updatedigital.at hat viele Ausprägungen mit einem Ziel: Die österreichische Digital-Marketing-Branche bestmöglich zu versorgen. Melden Sie sich jetzt für unseren Newsletter an und erhalten Sie einmal pro Tag eine Übersicht mit den aktuellsten Nachrichten der Digital-Branche.

Newsletter abonnieren