Erster Platz auf Targeting-To-do-Liste: Richtige mobile Herangehensweise.

In Sachen Sichtbarkeit und Ad Fraud ist Österreich das gelobte Land, sind sich heimische Vermarkter einig. Doch im angebrochenen Programmatic-Buying-Zeitalter gilt es, auf der Hut zu sein

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Es ist die Königsdisziplin und der Zankapfel der Digitalindustrie: eine qualitativ hochwertige Auslieferung des Werbemittels. Zur Sichtbarkeit ist nun auch noch ein weiterer Faktor hinzugekommen: Ad Fraud – das aktuelle Schreckgespenst der Werbeindustrie. In den USA ist der sogenannte Invalid Traffic durch Bots ein ernsthaftes Problem, laut einer Schätzung der Association of National Advertisers (ANA) kostet Ad Fraud weltweit momentan 7,2 Milliarden US-Dollar. In Österreich hingegen spielt der Betrug mit Werbemitteln eine verschwindend geringe Rolle, in erster Linie, weil der Markt hierzulande so schön überschaubar ist. Solange man sich von offenen Marktplätzen und dem Ausspielen von Werbemitteln über Long Tail fernhält, sei man auf dem sicheren Weg, sind sich die von Werbeplanung.at befragten Vermarkter einig. Einer Meinung ist man ebenso, was die überdimensional steigende Bedeutung von Programmatic Buying im kommenden Jahr angeht. Und der erste Platz auf der Targeting-To-do-Liste von Vermarktern, Advertisern und Agenturen für das kommende Jahr sollte lauten: die richtige mobile Herangehensweise.

Tägliches Brot Auslieferungsqualität

Das Thema Auslieferungsqualität ist das tägliche Brot von Felix Badura, Mitgründer des Berliner Unternehmens Meetrics. Badura leitet das österreichische Büro der Agentur, die sich auf Qualitätsmanagement im Online Marketing spezialisiert hat. Die Einschätzungen, wie viel Werbung tatsächlich richtig ausgeliefert wird, divergieren stark: „In den USA geht man von 48 Prozent aus, am österreichischen Markt zeigen unsere Benchmarks eine durchschnittliche Sichtbarkeit von 69 Prozent.“ Einer der Gründe für Diskussionen zur Auslieferungsqualität sei, dass unter Qualität nicht alle das Gleiche verstehen würden. Als Berater von Werbetreibenden wie Vermarktern weiß Badura um das grundlegende Konfliktpotenzial zu diesem Thema: „Viele Werbetreibende wollen nur mehr sichtbare Ad Impressions zahlen. Die Publisher haben auf der anderen Seite ihr eigenes Netz in den vergangenen Jahren merkbar aufgeräumt. Die Advertiser sagen: ‚Ich erwarte jetzt die Qualität, die vorher gefehlt hat, ohne mehr zu zahlen.‘ Und die Vermarkter sagen: ‚Ich habe Qualität geschaffen, aber das hat jetzt auch einen Wert.‘“ Sowohl Publisher als auch Advertiser hätten zum Thema Auslieferung noch einige Hausaufgaben, sowohl auf technischer als auch auf Definitionsebene, zu erledigen, ist Badura überzeugt. Nachholbedarf sieht der Meetrics-Co-Gründer beim Wissen um Ad Fraud, das Hand in Hand mit Programmatic Buying gehe: „Betrug findet viel häufiger auf unpersönlichen Marktplätzen statt, weil die Konsequenzen ohne den menschlichen Kontakt für den Betrüger viel niedriger sind.“ Speziell der programmatische Einkauf auf offenen Marktplätzen spielt in Österreich mit lediglich vier Prozent Anteil am Gesamtbudget derzeit noch eine geringere Rolle als in anderen Ländern, wodurch auch das Risiko, von Ad Fraud betroffen zu sein, sinkt. Dennoch: „Geht man von dem heimischen Bruttowerbevolumen aus, kostet uns Ad Fraud dieses Jahr 15 bis 20 Millionen Euro“, rechnet Badura nach. Außerdem erwartet er auch hierzulande einen Anstieg dieses Phänomens: „Angesichts der prognostizierten Verdoppelung des Anteils programmatischer Buchungen wird sich auch die Fraud-Rate vom momentan niedrigen einstelligen Bereich in den nächsten Jahren deutlich erhöhen.“

Ad Fraud liegt im Promillebereich

„Im Bereich Daten hat sich im vergangenen Jahr viel getan, vor allem bei Hyper Local Targeting und Mobile“, weiß Eugen Schmidt, Geschäftsführer des Vermarkters About Media. Auf eine (erfolgreiche) Targetingmethode legt er sich nicht fest: „Durch die vielen vorhandenen Datenquellen und möglichen Konstellationen nutzen wir mehrere Technologien, abhängig von Anwendungsbereich und Verwendungszweck.“ Die große Herausforderung im Targeting sei es laut Schmidt, kompatible Technologien zu finden und alle Möglichkeiten auszuschöpfen. Ad Fraud wurde bei About Media vor einem halben Jahr das erste Mal zum Thema gemacht: „Wir haben unser Portfolio mit unserem Partner Zulu5 getestet und hatten dabei keinen einzigen Fall. Wir machen einiges programmatisch, bei 100 Millionen Ad Impressions bewegt sich der Ad Fraud bei uns im Promillebereich.“ Schmidt ist überzeugt: „Der Markt in Österreich ist prinzipiell zu klein für Ad Fraud.“ Damit ein Werbemittel richtig wirken kann, empfiehlt der About-Media-Geschäftsführer „manuelles Qualitätsmanagement und auch technisches Qualitätsmanagement. Es gibt auch Werbeformen, die eine hohe Visibilität gewährleisten, wie zum Beispiel die Sitebar.“

Qualität statt Blind-Netzwerke

„Die größte Herausforderung ist, allen Auftraggebern klarzumachen, dass Qualität ihren Preis hat“, weiß auch Martina Zadina, Sales Director bei Kurier Digital. Probleme mit Ad Fraud habe man bei kurier.at nicht: „Wir identifizieren Bots rechtzeitig und sperren sie aus. Darüber hinaus sichern wir durch die Messung der Visibility der bei uns ausgespielten Werbung deren Sichtbarkeit bei unseren Besuchern.“ Für Zadina ist klar: „Das Problem mit Bots entstand durch die sorglose Schaltung von Ads in Blind-Netzwerken. Dass dort nicht die Qualitätskriterien von seriösen Medienanbietern eingehalten werden, ist klar.“ Bei dem Medienportal stehen seit einem Jahr alle Zeichen auf Programmatic Advertising, „damit einher ging der Aufbau einer Data Managment Platform, um Zielgruppen präzise anzusprechen“, führt sie weiter aus. Targeting an sich wird auf kurier.at vor allem nach Interessen und konkreten Kaufabsichten ausgespielt – „damit haben wir die größten Erfolge. Außerdem können wir auf immer mehr soziodemografische Daten zurückgreifen. Der entscheidende Vorteil ist, dass wir nicht – wie Drittanbieter – auf obskure Datenlieferanten angewiesen sind, sondern eigene, hochaktuelle Primärdaten für ‚Kurier‘-Werbepartner nutzen.“

Long Tail macht anfällig

Zulu5 nähert sich dem Thema Ad Fraud von der anderen Seite: „Werbung wird bei der Auslieferung durch Einsatz von iFrames über viele Marktteilnehmer und Kanäle weitergegeben – dabei kann die schlussendliche Seite oft nicht ausgelesen werden“, erklärt Geschäftsführer Andreas Gysler. „Um diesem Umstand Rechnung zu tragen, screenen wir outside in die Seiten, auf denen Unternehmen keine Werbung haben wollen – wie Porno-seiten, illegale Streaminganbieter oder Terroristenportale. Sehen wir dort Werbekunden, dann verfolgen wir die Werbung zurück zu ihrem Ursprung und decken dabei die gesamte Auslieferungskette auf.“ Seinen Service bietet das Schweizer Unternehmen seit November 2014 an, seine Stärke ist eine umfangreiche schwarze Liste, die es „in einem täglichen Rennen“ hochaktuell hält. Die Idee kam einem der Gründer, der selbst Adserver programmiert hat und um die Probleme weiß, wie es Gysler ausdrückt. „Nach einer Schätzung werden rund 30 Prozent aller Werbeauslieferungen im programmatischen Umfeld nicht korrekt ausgelesen – das muss aber nicht heißen, dass Betrug im Spiel ist“, relativiert der Zulu5-Geschäftsführer. So sei der österreichische Markt seiner Meinung nach „hochqualitativ“. Ausschließen, dass das Werbemittel Opfer von Ad Fraud wird, könne man aber nicht – besonders wenn man billiger im Long Tail einkaufen will, weiß auch der Zulu5-Geschäftsführer: „Mir muss klar sein: Wenn ich nur ein bis zwei Euro pro TKP zahlen möchte, dann lande ich eben nicht auf derstandard.at.“ Einen Unterschied mache es aber, ob es sich um eine Branding- oder eine Performance-Kampagne handelt: „Bei Performance-Kampagnen ist man fast gezwungen, ein gewisses Risiko einzugehen. Wenn es einem egal ist, dass man auf unlauteren Seiten erscheint, dann kann man das als kalkuliertes Risiko sehen.“

Kritik an Agenturversprechungen

„Bei Targeting gibt es immer Limitationen. Wir müssen selbst achtgeben, wo und wie unsere Werbemittel ausgeliefert werden“, findet Izabella Auner. Die größte Herausforderung für die Digital-Media- und E-Shop-Managerin von Beiersdorf Österreich liegt demnach in der Technologie selbst: „Die Qualität schwankt von Anbieter zu Anbieter, es wird oft mehr versprochen, als technisch möglich ist. Zum Beispiel funktioniert Predictive Behavioural Targeting aus meiner Erfahrung nicht.“ Ad Fraud ist bei Beiersdorf Österreich bisher nur im „sehr geringen Bereich“ ein Thema, prinzipiell sei man sehr bedacht darauf, die Marke online zu schützen: „Beiersdorf wird hauptsächlich mit Nivea in Verbindung gebracht, diese Marke steht für Vertrautheit, Pflege, -Familie. Wir setzen daher auf Audience Measurement und Ad Fraud Measurement und kaufen nur auf sichtbare Ad Impressions, die letztendlich günstiger sind als normal eingekaufte Ad Impressions. Zusätzlich haben wir ein eigenes Blacklisting, das wir kontinuierlich ausbauen.“

Moat Score von 692

Datengetrieben ist das Targeting beim Vermarkter styria digital one: „Im klassischen Targeting unterscheiden wir in unserem Netzwerk zwischen Themen- und Zielgruppen-Channels oder Behavioural Targeting“, erklärt Xenia Daum, Head of Finance & Operations. „Zudem haben wir die Data-Management-Plattform ‚Krux‘ im Einsatz, mit deren Hilfe wir spezielle Zielgruppen für besondere Kampagnenziele sammeln können.“ Was Ad Fraud angeht, versucht styria digital one aktiv alle Zweifel zu beseitigen: „Wir haben den -Traffic unseres Portfolios von Moat, einem der globalen Marktführer bei der Messung von Onlinewerbequalität, untersuchen lassen. sd one schneidet mit einem Score von 692 von 850 Punkten sehr gut ab.“ Warum kann ein Werbemittel dann oft trotzdem falsch ausgeliefert werden? „Einer der größten Fehler ist, dass zu große bzw. schwere -Werbemittel ausgeliefert werden sollen, die zu lange laden und die Sichtbarkeit stark beeinträchtigen“, erklärt sie.

Bei Interessen-Targeting geht noch was

„Viel Wert“ auf Targeting legt man auch bei L’Oréal Österreich, wie Nora Trattner erklärt. Neben Alters- und Geschlechtstargeting ist für den Head of Digital Development bei dem Kosmetikunternehmen vor allem Interessen-Targeting interessant: „Uns ist wichtig, dass unsere Werbemittel zum richtigen Zeitpunkt mit der richtigen Message an den richtigen Nutzer kommen – denn eine junge Mama braucht eine andere Botschaft als ein Teenager“, führt sie aus. „Auf Facebook funktioniert das schon sehr gut, bei Display und Pre-Rolls auf österreichischen Vermarktungsportalen nicht.“ Was das Thema Ad Fraud angehe, vertraue man bei L’Oréal auf die Mediaagentur, „aber wir werten unsere Reports auch auf Sichtbarkeit aus“. Zudem sei die Investition in klassische Display-Werbung gering, bei den von Trattner viel häufiger gebuchten Pre-Rolls könne man gut mit Views arbeiten. Das große Zukunftsthema bei L’Oréal Österreich ist Programmatic Buying: „Wir befinden uns gerade in der ersten Testphase, in weiterer Folge werden wir uns dann die Kosten-Nutzen-Rechnung ansehen.“

Volle Fahrt Richtung Programmatic

Für Andreas Martin, den Geschäftsführer der Wiener Agentur pilot@media, ist eines klar: „Programmatic Advertising ist eines der großen Themen des Digital Marketing. Targeting-Möglichkeiten und die damit verbundene Kampagnenaussteuerung liegen somit auch nicht mehr ausschließlich im Verantwortungsbereich der Vermarkter und Medienpartner, sondern können vermehrt auf Agenturseite gesteuert werden.“ Die Ad-Fraud-Thematik sieht Martin aber noch relativ gelassen: „Die Probleme sind nicht neu. Das ist exakt der Grund, warum Mediaagenturen auf Technologien wie Adserver setzen.“ Für Martin bedeutet das auch in Zukunft: „Die Anzahl der Datenquellen als Grundlage für unterschiedliche Targeting-Möglichkeiten wird sicherlich weiterhin ansteigen, die große Herausforderung für uns als Agentur liegt hier mitunter in der Sichtung der Quellen und Bewertung anhand von Qualitätsfaktoren.“

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