Erik Hofstädter, NÖM: „Online muss nicht immer dabei sein“.

Erik Hofstädter, Marketing- und Vertriebsleiter NÖM, erklärt im update-Interview, warum er Onlinewerbung gegenüber noch immer kritisch eingestellt ist, warum Fernsehen als Werbemedium auch in Zukunft sehr wichtig sein wird und welche Social-Media-Kanäle man bei der NÖM am Radar hat

Erik Hofstädter, Marketing- und Vertriebsleiter NÖM: „Es gibt zurzeit keine Marke, die in Social Media den Dreh raus hat, weil Social Media sehr selten Teil der Marketing-Strategie sind und meistens nur als Add-on gesehen werden." © Elisabeth Kessler

update: Herr Hofstädter, muss eine Joghurtmarke ihrer Ansicht nach twittern?

Erik Hofstädter: Eine Joghurtmarke muss per se nicht twittern, wenn aber eine Marke wenig Budget und eine eher „nischige“ Positionierung hat, dann kann Twitter sehr wohl ein Instrument sein. Nur: Betrachtet man die jüngsten Twitter-Zahlen, müsste man in Frage stellen, ob Twitter generell der richtige Kanal ist, um dort Marketing zu betreiben, vor allem in Österreich.

update: Die Marke NÖM Fasten ist auf Facebook recht aktiv. Haben Sie auch die anderen großen Social-Media-Networks wie Twitter, Pinterest oder Instagram am Radar, oder mangelt es dort an Reichweite für eine österreichische Molkereiproduktemarke?

Hofstädter: Wir decken Instagram ein wenig ab, haben jedoch keinen Fokus auf den Kanal, was wiederum der Konzentration auf weniger Medienkanäle geschuldet ist. Überall, wo es um visuelle Themen oder auch vor allem um das Food-Blog-Thema geht, sind wir gerne dabei, aber wenn es darum geht, die meiste Reichweite zu erreichen, dann ist Facebook nach wie vor der Kanal im Social-Media-Bereich. Die Wachstumsraten von Snapchat beispielsweise sind sehr beeindruckend, keine Frage, nur sehr jung und sehr klein von den absoluten Zahlen her. Facebook ist das einzige Medium in Österreich, das sich für Marken mit Special Interest eignen kann – was NÖM Fasten ist. NÖM Fasten ist vom Volumen her, kleiner als andere Marken von uns, dafür aber haben wir hier sehr loyale Konsumenten. Mit den Engagement-Raten, die wir seit heuer erreichen, sind wir hier sehr zufrieden. Andere Social-Media-Netzwerke in Österreich permanent zu betreuen, zahlt sich derzeit einfach nicht aus. Man sollte immer die Kosten-Nutzen-Frage beachten. Somit liegt unser Social-Media-Fokus derzeit nur auf Facebook.

update: Wie behalten Sie bei all den verschiedenen Kanälen die Übersicht?

Hofstädter: Es gibt verschiedene Routen: Die eine Route ist, sich mit der Mediaagentur abzusprechen, die einem Informationen über neue Kanäle liefert. Wir beobachten zudem über das NYC Office, eine unserer Agenturen, den US-amerikanischen Markt sehr stark, um festzustellen, ob sich dort Neues tut und wie sich auf der anderen Seite die Dinge entwickeln. Wenn man sich ansieht, was kommt, um zu bleiben, dann ist es eher eine überschaubare Zahl. Snapchat haben wir uns, wie gesagt, genauer angesehen, weil einige Marken dort schon aktiv sind, vor allem im internationalen Bereich. Wir versuchen also, den Überblick zu behalten.

update: Vor ziemlich genau zwei Jahren haben Sie sich in der Marketingcommunity nachhaltig einen Namen gemacht, da sie in einem Interview gemeint haben, dass Sie dem Werbemedium Online gegenüber „kritisch eingestellt“ sind und dass Sie Online fast gänzlich aus dem Mediamix gestrichen haben. Kommen Sie noch immer weitgehend ohne Onlinewerbung aus?

Hofstädter: Das Statement von vor zwei Jahren steht noch, und es ist weiterhin noch meine Einstellung dazu. Online machen wir nicht viel, außer dass wir die Fasten-Facebook-Seite weiterführen. Wir haben auch nicht vor, dies in näherer Zukunft zu ändern. Aus dem einfachen Grund: Es gibt zurzeit keine Marke, die in Social Media den Dreh raus hat, weil Social Media sehr selten Teil der Marketing-Strategie sind und meistens nur als Add-on gesehen werden. Alle probieren es, bei keinem hat es geklappt. Laut dem Facebook-Fan-Ranking, das Ende vergangenen Jahres erschien, erreicht beispielsweise Vin Diesel, ein siebtklassiger Schauspieler, eine größere Reichweite als Coca-Cola. Der Unterschied ist, dass User scheinbar Interesse an diesem Schauspieler haben und sich die Followerschaft quasi von selber ergibt, während eine Marke den Content immer selber pushen muss und in der Zwischenzeit viel Mediageld dahintersteckt . Social Media werden dadurch genauso wie andere Kanäle zu einem One-way-Kommunikationskanal und haben sich weit entfernt von einem Dialog. Durch diese Veränderung muss vor allem die Reichweite stimmen, und das tut sie für viele Marken und deren Zielgruppe einfach nicht. Wir fokussieren, mit dem Geld das wir zur Verfügung haben, stärker auf andere Kanäle.

update: Glauben Sie, dass es einfach einen Player in einem Markt braucht, der den ersten Schritt wagt, damit auch die anderen Marktteilnehmener sich trauen und mitziehen?

Hofstädter: In dem Fall würden wir uns die Verkaufszahlen des Mitbewerbers ansehen. Würde man ein Riesenwachstum durch die Änderung des Mediamixes erkennen, würde man den Kanal und die Vorgehensweise genauer betrachten. Ich bin dem Thema Online gegenüber nicht negativ eingestellt, ich habe auch schon sehr viel für internationale Marken im Onlinebereich gemacht, nur als nationale Markte gibt es wenig Effekt. Es gibt sehr gute Beispiele, bei denen dies funktioniert hat, jedoch stammen die Beispiele nicht von der Markenseite. Am Ende des Tages geht es darum, welche Performance man draußen am Markt hat. Wenn mir jemand dabei hilft, die Performance zu verbessern, bin ich der Letzte, der gegen sein Geschäft arbeitet.

update: Welchen Anteil am Mediamix hat Online in all seinen Spielarten mittlerweile bei den verschiedenen NÖM-Brands und -Subbrands?

Hofstädter: In Summe macht Online inklusive Agenturkosten und Contenterstellung circa vier Prozent des gesamten Mediabudgets aus. Heuer wird es wahrscheinlich ein wenig mehr sein, weil wir die Content-Qualität noch etwas steigern möchten. In Summe liegen wir hier im österreichischen Durchschnitt. Der Unterschied ist, dass wir wissen und auch dazu stehen, dass vier Prozent sehr wenig sind im internationalen Vergleich, während andere Marken mit dem gleichen prozentuellen Ausgaben in jeder Pressemitteilung erwähnen, was sie nicht alles im Onlinebereich machen.

update: Leitmedium ist für NÖM das Fernsehen. Im Frühjahr ist NÖM mit einem Spot on Air gegangen, der die gesamte Markenwelt transportiert hat. Parallel werben Kampagnen auch für Marken wie NÖM Fasten oder NÖM Fru Fru. Warum braucht es eigentlich eine Dachmarkenkampagne und warum genügt es nicht, für die einzelnen Marken Werbung zu machen?

Hofstädter: Generell haben wir drei Marken, die wir werblich unterstützen: NÖM als Dachmarke sowie Fasten und Fru Fru als Subbrands mit eigener Kommunikation. Die drei Marken haben teilweise sehr unterschiedliche Zielgruppen und werden dementsprechend auch anders positioniert. Die Kampagne für NÖM als Marke haben wir 2015 erstmalig geschaltet, weil wir zeigen wollten, dass Milch auch modern und frisch daherkommen kann. Wir wollten raus aus dem „ländlichen Image“ und hinein in die Stadt, weil dort auch hauptsächlich unsere Konsumenten sind.

update: Was will uns der „Das gibt’s nur einmal, das kommt nie wieder“-TV-Spot sagen?

Hofstädter: Der Spot stellt ganz einfach in den Mittelpunkt, frisch zu bleiben. Mit unserer Markenbotschaft rufen wir dazu auf, neugierig zu bleiben, Spaß zu haben und immer wieder Platz für frische Gedanken zu schaffen.

update: Eine Werbeweisheit lautet: Money follows eyeballs. Glaubt man den Mediennutzungsstudien, dann nimmt die Onlinenutzung stetig zu, die Nutzung der anderen Mediengattungen – etwa auch TV – stetig ab: Haben Sie gar keine Angst, dass immer weniger – vor allem Junge – ihre schönen Werbespots im Fernsehen sehen?

Hofstädter: Wenn man aktuellen Zahlen glauben darf, dann ist die Fernsehnutzung wieder gestiegen, und wir liegen derzeit bei knapp 175 Minuten im Schnitt pro Tag. Ja, eine Mehrkanalkonsumation findet statt, aber es ist nicht so, dass Fernsehen stetig abnimmt. Kaum eine Marke hat es geschafft, ohne das Medium Fernsehen Masse zu bewegen. Und jene, bei denen man meint, sie schaffen es auch ohne TV-Präsenz: Auch diese geben Millionenbeträge im Fernsehen aus. Für die Produktkommunikation von Massenmarktprodukten sind TV und Außerwerbung geeignet und auch wichtig. Ob ich dann Kanäle aus dem klassischen Bereich wie Radio oder dem neuen Bereich Online dazunehme, hängt von der Zielgruppe und von dem, was ich machen möchte, ab.

update: Weil Sie ja ein Verfechter von klassischer TV-Werbung sind: Wie, glauben Sie, wird sich die lineare Fernsehnutzung entwickeln? Hat das lineare Fernsehen noch immer seine „Lagerfeuer-Funktion“?

Hofstädter: Der Massenmarkt wird auch in den nächsten Jahren noch sehr stark beim linearen Fernsehen bleiben, trotz massiver Zuwächse von Netflix, Amazon Prime etc. Wenn man alle Abos, die ein Konsument heute haben sollte, zusammenzählt mit Musik, TV etc., kommt man inklusive der benötigten Datentarife in einen hohen zweistelligen Euro Bereich pro Monat, und nicht jeder Konsument wird das Geld dafür haben. Ich glaube nicht, dass die Zuseher 100 Euro im Monat für diverse Abos ausgeben werden, um nicht linear zu konsumieren und um Werbung zu entkommen. In den USA, wo die Menschen von Anfang an gelernt haben, für private Kanäle zu zahlen, hat Netflix sicher den Markt revolutioniert. Lineares Fernsehen wird aber wahrscheinlich immer da sein. Es wird natürlich älter werden, die Jüngeren und die, die es sich leisten können, werden zusätzlich zum linearen Fernsehen auch das „neue“ Fernsehen konsumieren. Aber sehr viele Konsumenten werden dem linearen Fern-sehen noch lange Zeit erhalten bleiben.

update: Sie haben auch schon mal die „Online-Propaganda“ von Agenturen und Vermarktern kritisiert. Aber preisen nicht auch klassische Werbeagenturen auf der einen und die klassischen Medien auf der anderen Seite ihre Ware entsprechend an und reden die jeweils anderen Disziplinen klein?

Hofstädter: Mich hat zu dem Zeitpunkt gestört, dass so gut wie jede Kreativagentur jeden Content online bringen wollte. Egal was gebrieft wurde – Online musste immer dabei sein. Dies bezieht sich jetzt nicht auf uns und unsere Agenturen, da hier die Ausrichtung sehr klar ist im Bezug auf Online. Als Kunde erwarte ich mir von der Kreativ- und Mediaagentur, das Bestmögliche an Werbeleistung für mein Investment zu bekommen. Online muss nicht immer dabei sein.

update: In besinnlichen Momenten nehmen sich Vermarkter und Publisher schon mal selbst bei der Nase, weil sie zugeben, dass sie die Welt der Onlinewerbung komplizierter darstellen, als sie es ist, und wenig dazu beigetragen haben, die Dinge für Auftraggeber zu simplifizieren. Ist das eventuell einer der Gründe, warum hierzulande im Vergleich zu Deutschland oder Großbritannien noch relativ wenig in digitale Werbung investiert wird?

Hofstädter: Ich finde, dass diese Abgrenzung aus Sicht der Agenturen Sinn gemacht hat, da sich dadurch neue Agenturen für eine neue Disziplin etablieren konnten. Allerdings werden nach wie vor sehr viele dieser „Spezialisten“ von den Lead-Agenturen zugebucht, und sie kommen somit nicht in die Position, einen wirklichen Lead in der Kommunikation zu übernehmen – was wiederum, wie eingangs erwähnt, dazu führt, dass Online oft nur ein Add-on der Klassik ist. Dies wäre ihnen vielleicht besser gelungen, wenn sie von Anfang an mehr Business und weniger Buzz geredet hätten. Online ist eben, was es ist: eine weitere Disziplin der Kommunikation und ein weiterer Medienkanal – nicht mehr und nicht weniger.

update: Heimische KMU investieren einen Gutteil ihrer Online-Werbebudgets in Werbung auf Google und Facebook. Wie sieht es mit den Investments von NÖM in Suchmaschinenmarketing, also SEO und SEA, aus?

Hofstädter: Die Leute besuchen bei uns hauptsächlich die Karriereseite, um sich über Jobangebote zu informieren. Auch die Kontaktseite wird besucht, um Fragen oder Beschwerden zum Produkt zu äußern. Diese zwei Seiten braucht man nicht zu bewerben, weil es hier um Interesse seitens der Kunden geht. Wir haben vergangenes Jahr einiges im Bezug auf NÖM Fasten mit Search probiert. Die erreichten KPIs zwingen uns allerdings nicht dazu, weiter viel Geld für SEO auszugeben.

update: Der aktuelle Claim von NÖM lautet: „Bleib frisch“. Unabhängig davon, dass die Produkte im Idealfall frisch auf den Tisch kommen, was sind die tagtäglichen Marketing-Herausforderungen im Molkereiprodukte-Business?

Hofstädter: Derzeit bewegen wir uns in einem Markt mit rückläufiger Konsumation, und die Milchbranche muss in Summe wieder mehr daran arbeiten, dem Konsumenten genug „Reason why“ zu geben, das Produkt wieder verstärkt zu konsumieren. „Wie bringt man den Produktbenefit in einer Zeit, da der Gegenwind der veganen Bewegung durch eine sehr gute mediale Aufbereitung sehr stark ist, beim Konsumenten an?“, lautet die Frage. Weiters ist es schwer, die Marke zu verjüngen, um die Jüngeren anzusprechen, ohne dabei die älteren heavy User zu verlieren. Die Herausforderung ist, den Spagat zu schaffen, den wir derzeit versuchen, zu schaffen, und der uns bisher sehr gut gelingt. Hauptziel ist, mit der Marke Recruitment zu schaffen und die derzeitige Konsumentenbasis stabil zu halten.

update: Eine der erfolgreichsten Innovationen jüngeren Datums im Molkereiproduktesegment war und ist die „Länger frisch“-Milch, die auf der an sich einleuchtenden Erkenntnis beruht, dass die Konsumenten eben länger frische Milch im Eiskasten haben wollen. Wie wichtig ist Innovation?

Hofstädter: Innovation ist sehr wichtig und wird sehr gebraucht. Produktinnovation ist sehr gesucht, und wir geben dafür viel aus, um mehr Umsatz und mehr Volumen zu schaffen. Mit der „Länger frisch“-Milch waren wir einer der Ersten am Markt. Wir müssen Innovationen bringen, die eine Kategorie auch zum Wachsen bringen. Dies versuchen wir beispielsweise mit den neuen NÖM-to-go-Produkten oder unseren Proteindrinks von Fasten.

Digital-News aus der Branche in Ihr Postfach

updatedigital.at hat viele Ausprägungen mit einem Ziel: Die österreichische Digital-Marketing-Branche bestmöglich zu versorgen. Melden Sie sich jetzt für unseren Newsletter an und erhalten Sie einmal pro Tag eine Übersicht mit den aktuellsten Nachrichten der Digital-Branche.

Newsletter abonnieren