E-Mail-Marketing versinkt im Mittelmaß.

Einer Studie zufolge mangle es im E-Mail-Marketing an Innovationsfreude, Kreativität und herrsche Automatisierungsscheu.

Torsten Schwarz hat die E-Mail-Marktkommunikation von Unternehmen analysiert und dabei verschiedene Mängel, unter anderem, im Bereich Rechtssicherheit festgestellt. © Absolit Consulting

Torsten Schwarz hat wieder E-Mail-Marketing-Benchmarks vorgelegt und dafür rund 3.056 Unternehmen aus 67 Branchen nach 66 Kriterien auf die Qualität von E-Mail-Marketing geprüft. Deren Ergebnisse fasst er so zusammen: "Dem deutschen E-Mail-Marketing mangelt es erheblich an Innovation und Kreativität. Über ein Viertel der analysierten Firmen vernachlässigen sogar die Grundlagen und verzichten komplett auf Newsletter als Marketing-Instrument." 

Goße Schwächen, kleine Stärken

Dem strengen Prüf-Auge des für E-Mail-Marketing brennenden Schwarz fiel Folgendes auf: "Retailer aus den Bereichen Kinderbedarf und Kosmetik erreichen in allen Analyse-Kategorien Top-Platzierungen. Vor allem B2B-Unternehmen und Energieversorger weisen dagegen durchgehend große Schwächen auf. Die Etablierung automatisierter Prozesse und von Lead-Generierung sind branchen-übergreifend die größten Problemzonen." Große Stärke ist, stellt er auch fest, die mobile Optimierung der Marktkommunikation per E-Mail. Hier fallen "lediglich Versicherungen und Metallhändler zurück". 

Keine Begrüßung

Schwarz konstatiert, dass die Automatisierung im deutschen E-Mail-Marketing die größte Herausforderung sei. Das fange schon bei relativ einfach zu bewerkstelligenden Dingen an. Zwei Drittel der neuen E-Mail-Empfänger werden nicht begrüßt, obwohl Willkommen-Mails, so Schwarz, nachweislich mitunter die größten Öffnungsraten aufweisen.

Mobiloptimierung hat sich durchgesetzt

Erfreulich stimmen ihn die Studien-Ergebnisse im Hinblick auf die mobile Nutzung. Newsletter und E-Mails sind auf die Nutzung durch mobile Endgeräte hin optimiert. 72 Prozent der verschickten Newsletter lassen sich auf Smartphones gut lesen. Vier von fünf Landingpages sind dahingehend optimiert.

Betreff-Optimierung nicht ausgereizt

Vernachlässigt werden hingegen zwei wichtige Gestaltungsbereiche: Nur 36 Prozent aller Betreffzeilen und Teaser lassen sich problemlos darstellen. Schwarz: "Marketer begehen hier einen folgenschweren Fehler. Gerade der Betreff spielt eine zentrale Rolle, da Leser deswegen entscheiden, ob sie die empfangenen E-Mails überhaupt lesen." Und, ergänzt er, wenn dann auch noch die Pre-Header nicht richtig dargestellt wird, landet die Mail umgehend in der Müllbox.

Personalisierung ist mangelhaft

Zu den Mängel der Kreation gehört für Schwarz das Fehlen einer individualisierten Ansprache. Personalisierung ist ein Aspekt, wie er betont, den immer mehr E-Mail-Empfänger und -Leser als gegeben voraussetzen. Call-to-Action-Buttons in Mails, die längst Standard geworden sind, sind bei "immerhin 77 Prozent der untersuchten Newsletter vorhanden". 

Rechtskonforme E-Mail-Gestaltung dringend und zwingend notwendig

Das dicke Ende ist die juristische Einwandfreiheit von Marketing-E-Mails. Schwarz: "Insgesamt versenden nur erschreckende zwölf von 1.274 Unternehmen komplett rechtskonforme E-Mails. Über 98 Prozent der Unternehmen weisen in ihrem E-Mail-Marketing teilweise gravierende juristische Mängel auf, die zu teuren Abmahnungen führen können." Hier besteht wirklich dringender Nachholbedarf plädiert der E-Mail-Marketing-Experte.

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