Digitale Markenführer: Strategien gegen Brand Hijacking und Bidding.

Brand Hijacking und Brand Bidding nutzen die digitale Kraft fremder Marken. 100-prozentigen Schutz dagegen gibt es nicht, die Folgen jedoch lassen sich mildern. Ein Überblick.

Verteilung Amazon-Suchergebnisse Beispiel Kaffeemaschine © tools4ads

Suchmaschinenwerbung ist zum wichtigen Motor für den Umsatz von Unternehmen geworden. Viele nützen dabei jedoch bei Suchanfragen auf Google, Amazon und Co. die Strahlkraft einer fremden Marke, um selbst bessere Suchergebnisse zu erzielen. In diesen Fällen sprechen Experten von Brand Hijacking, Brandjacking bzw. Brand Bidding. Bis zu einem Viertel des Traffics einer Website wird durch Suchmaschinen generiert, und natürlich stammt dabei die Mehrheit von Google. Für den Fall, dass ein Brand Bidder ein Brand-Keywort in einer Anzeige verwendet, könnten potenzielle Kunden auch auf Websites von Dritt anbietern landen. Eine Stichprobenanalyse des Technologieanbieters tools4ads hat ergeben, dass beispielsweise 85 Prozent der Suchergebnisse für das Marken-Keyword „Nespresso“ auf das Konto von Trittbrettfahrern gehen, davon 36 Prozent auf Fremdzubehör, 32 Prozent auf markenfremdes Verbrauchsmaterial und auch 17 Prozent auf Kaffeemaschinen der Konkurrenz.

Besonders beliebt ist Brand Bidding etwa auch im Sportartikelsegment: Ein User, der beispielsweise auf Amazon nach Nike-Sportschuhen sucht, bekommt im Suchergebnis bei den gesponserten Ergebnissen des Öfteren Produkte der Konkurrenz angezeigt. Amazon selbst agiert übrigens auch oft als Brand Bidder und scheint wiederum in Google- oder Bing-Suchergebnissen bei Suchanfragen nach bekannten Marken auf.

„Es ist nicht verboten, fremde Markennamen als Keywords zu buchen, um in den entsprechenden Suchergebnissen bei Amazon aufzutauchen. Damit Markenunternehmen diesen Brand-Hijackern nicht hilflos ausgeliefert sind, müssen sie wissen, was vor sich geht. Nur dann können sie eine Strategie entwickeln, um dem entsprechend zu begegnen. Immerhin geht es hier um bares Geld“, sagt Wolfhart Fröhlich, CEO bei tools4ads.

Sofern die rechtlichen Rahmenbedingungen nicht verletzt wurden, unterscheidet Fröhlich vier verschiedene Arten von Brand-Hijackern:

1. Der Hardcore-Brand-Hijacker ist ein direkter Konkurrent, der ein ähnliches Produkt verkauft. Beispiel: Senseo will seinen Kaffeeautomaten direkt neben den Produkten von Nespresso platzieren. Senseo bucht das Keyword „Nespresso“ und kann so dessen Kunden abwerben.

2. Der Trittbrettfahrer ist ein Anbieter, der Verbrauchsmaterialien zur gesuchten Marke anbietet. Beispiel: Eine No-Name-Marke verkauft Kapseln, die in eine Nespresso-Maschine passen. Die Marke bucht das Keyword „Nespresso“ und kann so ihre No-Name-Produkte an die entsprechenden  Interessenten bringen.

3. Der Zulieferer ist ein Anbieter von Zubehör.

Beispiel: Eine No-Name-Marke hat einen Kapselständer im Sortiment, der zur Lagerung von  Nespresso-ähnlichen Kapseln dient. Die Marke bucht das Keyword „Nespresso“ und kann so ihr No-Name-Zubehör neben dem Originalzubehör von Nespresso platzieren.

4. Der Selbstbucher. Beispiel: Nespresso bucht selbst das Keyword „Nespresso“.

Dafür kann es zwar praktische Gründe geben, oft geschieht das aber auch ohne konkreten Grund. Nespresso wäre natürlich auch ohne Selbstbuchung bei entsprechender Suchanfrage das erste Ergebnis.

24/7-Monitoring erforderlich

Der SEO-Experte rät betroffenen Unternehmen dazu, ein 24/7-Monitoring aufzusetzen, um jedenfalls rasch reagieren zu können. Dieses Monitoring sollte die eigene Marke in einer sehr hohen Frequenz überprüfen, um entsprechende Fälle rasch bemerken zu können. Fröhlichs Rat: „Gibt es bereits Brand-Hijacker, die auf Ihren Markennamen buchen, bieten Sie selber auf Ihre Marke, um den Keyword-Preis hochzutreiben und es so für den Wettbewerber unattraktiv zu machen.

Diese Strategie gilt es jedoch nur vorübergehend anzuwenden, da das Vorgehen  dauerhaft zu viel Geld kostet“, so Fröhlich. Generell kann man aber mit dieser Strategie hoffen, den Konkurrenten wieder loszuwerden. Zudem werden Wettbewerber-Keywords mit einem schlechten Qualitätsfaktor bewertet, wodurch höhere Gebote nötig sind und die Kampagnen somit aus wirtschaftlicher Sicht wenig effizient sind.

Bekannte Brandjacking-Beispiele von NGOs aus der Vergangenheit

Im Jahr 2010 nutzten Greenpeace-Aktivisten ein YouTube-Video, das Nestlés bekannte KitKat-Kampagne „Take a Break“ parodierte, um so auf die Verwendung von Palmöl aus nicht nachhaltigen Betrieben in Indonesien und die daraus resultierenden Auswirkungen auf Orang-Utan-Habitate aufmerksam zu machen.

Während des Ölunfalls von BP Deepwater Horizon im Jahr 2010 erlangte @BPGlobalPR eine riesige Anhängerschaft – das waren fast zehnmal so viele Anhänger wie jene des offiziellen @BP_America-Accounts – und parodierte häufig Reaktion und Fehler auf das Desaster.

2012 startete ebenfalls Greenpeace eine subtile Kampagne gegen Shell-Projekte in der Arktis. Kern war eine Replikat-Website mit Kinderspielen und nutzergenerierten Werbungen, die schnell viral wurden. Viele Leute waren davon überzeugt, dass es sich um eine echte Shell-Marketingkampagne handelte – unterstützt von einem gefälschten Twitter- Account, der die Leute aufforderte, den Inhalt nicht zu teilen, einzelne Benutzer mit rechtlichen Schritten bedrohte und offizielle Shell-Nachrichten mit denen der gefälschten Website und der Greenpeace-Brandjacking-Kampagne vermischte.

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