Die Video-Welt wird vertikal.

Der Kampf um vertikale Videos ist voll entbrannt: YouTube, Instagram, Facebook & Co wollen Werbern die jeweils beste Plattform im Hochformat-Hype bieten.

Von Instagram Storys bis YouTube Vertical: der Trend ist vertikal. © Instagram

Dieser Artikel erschien auch in der HORIZONT-Ausgabe 40/2018. Noch kein Abo? Hier klicken.

Rund um die Dmexco Mitte September hat Video-Gigant YouTube imposante Nutzerzahlen veröffentlicht: Aktuell loggen sich 1,9 Milliarden Nutzer pro Monat ein, die sich täglich über eine Milliarde Stunden auf der Plattform aufhalten. In Deutschland gibt es laut YouTube mittlerweile über 150 Kanäle, die mehr als eine Million Abonnenten haben; vor einem Jahr waren es nur 100 gewesen. YouTube insgesamt – und sogar YouTube auf Mobilgeräten allein – erreiche mehr Nutzer im Alter von 18 bis 34 Jahren und 18 bis 49 Jahren als jedes Kabel-TV-Netzwerk in den USA.

Bereits mehr als 70 Prozent der Zugriffe auf YouTube erfolgen über mobile Geräte, immer häufiger werden dabei hochgestellte, also vertikale Videos gedreht. Das Potenzial hat YouTube längst erkannt: Erst kürzlich wurden mit „Vertical Video Ads“ Werbeformen für Vertikale Videos auf der größten Videoplattform der Welt vorgestellt. Das Besondere am neuen Werbeformat: Es ist egal, ob das Video vertikal, quadratisch oder horizontal aufgenommen wurde. Die Vertical Video Ads lassen sich für jedes Werbeinventar anwenden. Auf YouTube füllt die neue Werbeform im „Porträt“-Format 75 Prozent des Bildschirms aus, während im Hintergrund weiterhin das vom Nutzer gewählte Video läuft. Tippt der Nutzer auf den Werbeclip, wird der gesamte Bildschirm ausgefüllt.

Dem Trend folgend

YouTube folgt damit den Trend, den Snapchat, Instagram und zuletzt auch Facebook erst so richtig ins Rollen gebracht haben. Snapchat hatte bereits im September 2017 den „Snap Publisher“ eingeführt, der dem Optimieren für das hochformatige Snapchat-Format dient. So hilft das Tool zum Beispiel dabei, horizontale in vertikale Videos umzuwandeln; außerdem können Bilder, Schrift und Animationen über das Tool in das Werbevideo integriert werden.

Erfolgreich ist auch das Zuckerberg-Imperium: Nachdem Facebook Stories 2017 eingeführt wurden, konnten im Mai dieses Jahres bereits knapp 150 Millionen Story-Nutzer verzeichnet werden. Mittlerweile hält man bei 300 Millionen Nutzern, was einer Verdoppelung innerhalb von vier Monaten entspricht. Die Vermarktung ließ nicht lange auf sich warten: Fanpage-Betreiber und Unternehmen können abseits der bekannten Facebook-Werbung auch in den Facebook-Stories Anzeigen schalten, die zwischen fünf und 15 Sekunden dauern. Die Werbung füllt das gesamte Handy-Display aus, was für Werber natürlich positiv ist. Ähnlich wie schon bei Instagram können die Werber dabei auf die gleichen Optionen zugreifen: Traffic, Views, Reichweite oder auch Markenbewusststein sind nur einige Kennzahlen, die ausgehoben werden können. 

Zuletzt fand eine Studie des Marktforschungsunternehmen Ipsos heraus, dass sich 62 Prozent der Story-Nutzer für eine Marke interessieren. Mehr als die Hälfte fühlte sich durch Bilder und Videos zu Online-Käufen ermutigt. 38 Prozent sprechen mit Freunden über das gesehene Produkt. Facebook geht auch laut einer eigenen Prognose davon aus, dass Inhalte des vertikalen Story-Formats im kommenden Jahr häufiger geteilt werden als die des klassischen Newsfeed.

90 Prozent Hochformat

Der Konkurrenzkampf zwischen den Internet-Giganten um das Hochformat ist damit voll ausgebrochen: Im Juni hat Instagram mit Instagram TV (IGTV) ein neues Videoformat gelauncht, bei dem vertikale Videos mit einer Länge von bis zu 60 Minuten abgespielt werden können. Wenn ein User ein IGTV-Video konsumiert, kann mit einem „Wisch“ nach oben das Profil des Content-Erstellers angesehen werden. Außerdem können Kanäle anderer Nutzer entdeckt werden, während das Video im Hintergrund jedoch weiterläuft.

Auf der Dmexco ließ Jim Squires, Head of Business bei Instagram, keinen Zweifel mehr aufkommen, welchem Format die Zukunft gehört: „90 Prozent der Zeit nutzen wir unser Smartphone vertikal. Wir leben damit in einer vertikalen Welt.“ Für die Werber hatte Squires auf dem Event daher eine eindeutige Empfehlung. Man müsse der Veränderung gerecht werden und dorthin gehen, wo die User abzuholen sind. Das Marketing werde dem Trend derzeit nicht gerecht und die Branche müsse darauf achten, nicht den Anschluss zu verlieren. 

Squires wies auf eine weitere Besonderheit hin: Videos mit Ton sind auf dem Vormarsch. Das ist durchaus erstaunlich, wenn man bedenkt, dass auf Facebook der größte Teil der Videos im Feed ohne Ton angesehen wird. Bei Stories werden entgegen dem Facebook-Trend 60 Prozent der Videos mit Ton gesehen. Das ist wiederum für die Werber interessant, die bei Formaten für dieses Umfeld die Botschaften nicht nur mit Bild, sondern auch mit Ton versehen sollten.

Ein weiterer positiver Faktor bei vertikalen Videos ist die Interaktion. Wenn der Content auf das Hochformat ausgerichtet ist, wird er von den Nutzern besser angenommen. Erfolgreiche Marken, so Squires, stellen eigene Fotos, Stories und Videos für die jeweiligen Posts her, die auf die vertikale Welt ausgerichtet sind. 

Video wächst und wächst

Der Zenit des Video-Booms ist dabei noch lange nicht erreicht. Wie die Studie „The Future of Content Marketing“ von HubSpot ergeben hat, liegen Seiten wie YouTube in der Gunst noch vor Streamingangeboten wie Netflix. 83 Prozent nützen YouTube für Videokonsum, 67 Prozent surfen dafür Facebook an, 39 Prozent nützen dafür Netflix. Die Nutzung steigt dabei weiter an: 71 Prozent der Befragten gaben an, mehr Videocontent zu konsumieren als vor einem Jahr. 53 Prozent wünschen sich noch mehr Videos – vor einem Jahr waren es „nur“ 43 Prozent. Besonders deutlich wird dieser Wunsch allerdings in der jungen Zielgruppe der 18- bis 24-Jährigen: Hier wünschen sich 65 Prozent mehr Bewegtbild. Interessante Zahlen gibt es auch zur Nutzungsdauer.

Laut der Hubspot-Studie sehen 81 Prozent „lieber kurze statt lange Videos“. Wobei auch die Langform für Werber nicht uninteressant sein dürfte: Laut einer Erhebung von Ooyala werden 57 Prozent der Videos mit einer Dauer von 20 bis 40 Minuten zu Ende gesehen. Dauert das Video länger als 40 Minuten, sind es immerhin noch 45 Prozent. 54 Prozent der Befragten wünschen sich zudem explizit Videoinhalte von Unternehmen. Im Vergleich dazu: 46 Prozent sprechen sich für Newsletter aus, 41 Prozent für Fotos. Ob YouTube, Facebook oder Instagram: Werber haben derzeit die Qual der Wahl. Obwohl die Funktionen ähnlich sind, kann man je nach Auswahl der Plattform unterschiedliche Ziele verfolgen. Während YouTube die breite Masse ansteuert und Facebook als virales Medium punktet, kann man als Werbetreibender bei Instagram Influencer in den Vordergrund stellen.

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