Das Fundament für erfolgreiches Online-Marketing.

Ein Gastbeitrag von Marie-Claire Raden, Gründerin und Geschäftsführerin tectumedia.

Marie-Claire Raden © Tectumedia

1. Die Customer Journey verstehen: eine Herausforderung für Agenturen und Werbetreibende

Wer erfolgreich online werben möchte und sein Budget effizient einsetzen möchte, muss seine Zielgruppe genau identifizieren und analysieren. Dazu zählen nicht nur soziodemografische Angaben, sondern auch das Verhalten und die Information, wann und wo potentielle Kunden mit der Marke oder den Produkten in Berührung kommen - die sogenannte Customer Journey. Das User-Verhalten sollte vom ersten Moment an bis zum Kauf verstanden werden, um erfolgreiche Kampagnen aufzusetzen. Das Setzen von Cookies, die erlauben, die Journey im Browser des Nutzers zu speichern und dadurch Informationen über sein Surfverhalten zu bekommen, hilft dabei. Zudem helfen Erfahrungswerte über Bestandskunden in der Neukundenansprache.

2.    Ergebnisse analysieren: die Rolle von Attributionsmodellen

Im Rahmen einer Online-Marketing-Kampagne sollte nach Analyse der Customer Journey ein passendes Attributionsmodell definiert werden. Dieses erlaubt, einer Conversion spezifische Touchpoints innerhalb der Werbekanäle zuzuordnen. Damit weiß man also, welche Phase(n) der Customer Journey und dadurch welcher Kanal oder welche Kanäle entscheidend im Prozess war(en). Es gibt verschiedene Modelle, von denen das Last-Click Modell am weitesten verbreitet ist. Hier wird die Conversion dem letzten Werbekontakt mit der Marke zugeordnet - der sogenannte “Closer”, also der letzte Kontaktpunkt vor der Conversion. Dieses Modell ist jedoch kontrovers, da es keinen Wert auf andere Berührungspunkte legt. Im Gegenteil dazu fokussiert sich das First-Click Modell (oder “Starter”) auf den ersten Kanal, der den Kunden zur Marke geführt hat. Das Badewannen-Modell (U-Modell) vereint die beiden Modelle und berücksichtigt ebenfalls Werbemaßnahmen dazwischen. Alle Attributionsmodelle haben Vor- und Nachteile. Egal, für welches man sich entscheidet, wichtig ist, seine Online-Maßnahmen auszuwerten, um sie optimieren zu können.

3. Behind the scenes: die Technik

Eine Online-Marketing-Kampagne durchzuführen erfordert ein entsprechendes technisches Setup. Unternehmer sollten sich also die strategische Frage stellen, ob sie ihr Marketing intern abbilden möchten oder extern durch eine Agentur. Im ersten Fall benötigen Sie nicht nur geschultes Personal, sondern ebenso die technische Infrastruktur. Eine Möglichkeit stellen Marketing-Suites dar. Dies sind aufeinander abgestimmte Marketing-Tools bzw. Software, die Kampagnen in diversen Kanälen aussteuern und analysieren können. Sie sorgen für einen effizienten Arbeitsprozess und eine optimale Performance von der Konzeptionierung über die Zielgruppenerfassung (Tracking) bis hin zur automatisierten Optimierung. Eine optimale Marketing-Suite sollte die Möglichkeit bieten, seine Zielgruppen zu segmentieren und auszuwerten. 

Die gebürtige Französin Marie-Claire Raden ist Gründerin und Geschäftsführerin von tectumedia. Die Agentur mit Sitz in Berlin richtet ihren Fokus auf die Beratung und Umsetzung von digitaler Marketingstrategien. Die Unternehmerin Marie-Claire Raden gilt als Expertin auf den Gebieten Online Marketing, BI und CRO. Parallel betreut die Gründerin diverse Start-ups als Business Angel.

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