Algorithmen und Reisen: Koffer packen unter Einfluss.

Vor der eigentlichen „Journey“ kommt erst einmal die digitale Customer Journey. Geprägt ist diese von Algorithmen, die das ideale Angebot, die Ausspielung und auch den Preis regulieren. Das birgt enorme Risiken, aber auch Potenziale.

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Die Nachfrage bestimmt den Preis des Angebots. So scheint es zumindest, wenn man ein paar Mal nachsieht, ob der Wunschflug eh noch verfügbar ist – und plötzlich steigen und steigen die Flugkosten. Algorithmen tummeln sich zu gerne unter der Oberfläche der Hotel- und Flugbuchungsplattformen und steuern so – ganz gemäß den steigenden Anfragen – auch den Preis. Machine Learning und AI erfreuen sich auch im Reisesegment zunehmender Beliebtheit. Es geht um das datengestützte Auswerten von Profilen und Interessen sowie um die Datenzusammenführung aus Loyalty-Programmen und internen Buchungs- und Reservierungssystemen, wie Dietmar Rietsch, Agenturleiter von elements, gegenüber update erklärt. Als Digitalagentur hat sich elements unter anderem auf touristische E-Commerce-Prozesse wie Buchung, Marktplatz oder Ticketing spezialisiert. Die gesammelten Informationen haben Auswirkungen auf die konkrete Nachfrage – und die Preise, wie auch Rietsch bestätigt. Schlussendlich gehe es ihm aber „immer um die Customer Experience und darum, den Kunden die richtigen Informationen und Konditionen zum richtigen Zeitpunkt der jeweiligen Customer Journey zu übermitteln.“

Technologisches Abseits

Und der algorithmische Reisetrend dürfte auch in Zukunft nicht abnehmen, im Gegenteil. Entwicklerkonferenzen von Facebook und Google, F8 und Google I/O, zeigen, dass Machine Learning und Co. auch in Zukunft noch stark an Bedeutung zunehmen werden. Vor allem intelligenten persönlichen Assistenten mit Sprachsteuerung sowie der Urlaubsplanung auf Basis virtueller Erlebnisse und mithilfe von Bots räumt auch Rietsch hohen Stellenwert ein. Eine Hürde sieht er dennoch: Die DSGVO sei zwar ein gewisser Hemmschuh für personalisiertes Marketing. Dennoch seien diese Trends in einer globalisierten Welt nicht zu stoppen; „da müssen wir Europäer eher aufpassen, dass wir technologisch gesehen nicht langsam im Abseits stehen.“ Auf der anderen Seite seien Themen wie Privacy in der heutigen Zeit enorm wichtig.

The Winner takes all

Einen Blick auf Reisealgorithmen wirft auch Mediaplus-Austria-Geschäftsführer Ronald Hochmayer. Auf der Agentur-Website findet man unter der Kundensparte Tourismus zum Beispiel Aida Cruises Österreich oder Salzburger- Land Tourismus. Fragestellungen, mit denen sich seine Agentur vonseiten der Tourismus-Marketer konfrontiert sieht, lauten etwa: „Kann ich bei Vertriebsplattformen Einfluss üben – Stichwort Ranking? Und mit welchen Methoden und Kalkulationen passiert das?“ Man arbeite mit dem Vertriebsangebot der Touristiker – Websites, Apps bis hin zur klassischen Werbung, so Hochmayer gegenüber update: „Wir entwickeln algorithmengerechte Kommunikation und Distribution, greifen also in Quellcodes ein, um Vertriebsangebote so zu gestalten, dass sie gefunden werden.“ Dazu zählt auch, auf externen Plattformen hoch gerankt und somit sichtbar zu sein. Zu den bekanntesten Vertriebsplattformen zählen trivago.at, holidaycheck.at, tiscover.com und booking.com, bei welcher fast die Hälfte des Onlinebuchungsvolumens in Österreich generiert wird. Hochmayer selbst fühlt sich hin- und hergerissen, wenn es um das Thema Algorithmus geht. Algorithmen seien nichts weiter als kombinatorische Regelsetzungen mit dem Ziel, den Grad der Personalisierung zu optimieren: „Früher wusste der Greißler aufgrund seiner Erfahrung, dass du wahrscheinlich eine bestimmte Sorte Kaffee kaufen wirst, die du schon viermal gekauft hast. Er wird sie dann so platziert und ausgelobt haben, dass du gar nicht daran vorbeikommst und sie mit hoher Wahrscheinlichkeit wieder kaufst.“

Neu sei das alles also nicht. Eine Gefahr verortet er eher bei den Konzentrationen im Vertrieb, „die es zweifelsohne gibt. 40 bis 45 Prozent aller Buchungsanfragen im österreichischen Tourismus finden auf booking.com statt. Das ist eine enorme Marktmacht.“ Wer den besten Algorithmus habe, werde den Großteil der Nachfrage abschöpfen. Wie im gesamten digitalen Bereich gelte das Winner-takesall- Prinzip. Die Alternative wären laut Hochmayer jedoch wohl irrelevante Werbung und die Fragen: „Will ich Werbung von Wettanbietern sehen, obwohl ich gar nicht sportinteressiert bin? Will ich wissen, dass ein neuer Shop in Vorarlberg aufsperrt, obwohl ich in Wien wohne?“ Wie auch immer die Antwort auf die Frage nach dem idealen Weg lauten mag, Algorithmen werden künftig auf ihrer eigenen Reise, der Customer Journey, schwer zu stoppen sein.

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