Gezielt umgarnen.

Targeting ist im wahrsten Sinne des Wortes seinen Kinderschuhen
entwachsen und präsentiert sich als feines Instrumentarium zur gewieften Unterstützung von Displaywerbung. Werbeplanung.at „update" hat mit Experten über die wichtigsten Trends gesprochen

© iStockPhoto Werbeplanung.at

Vom neuesten Schrei zum Worst-Case-Szenario: Der rote Schuh von Zalando, der einen – einmal gesucht – durch das gesamte Internet verfolgt, ist zum Paradebeispiel für falsch eingesetztes Targeting geworden. Die zielgerichtete Werbung von heute verfügt über ein fein eingestelltes Instrumentarium, das unauffällig im Hintergrund dafür sorgt, die richtige Kreation dem richtigen Internetuser zuzuordnen. Das liegt nicht zuletzt daran, dass das Wissen rund um die effektive Datenauswertung in den vergangenen Jahren einen großen Schritt nach vorne gemacht hat.

Alle von Werbeplanung.at „update" befragten Targeting-Anbieter sind sich sicher: Mit dem richtigen Know-how lässt sich auch ein kleiner Markt wie Österreich zufriedenstellend bespielen. Am Targeting-Markt positionieren sich die heimischen Vermarkter mit unterschiedlichen Schwerpunkten, vor allem rund um die Themen Daten, Content und Multichannel. Stark auseinander gehen die Meinungen, was die eingesetzte Methodik angeht: Während die einen auf den großen Hype der vergangenen Jahre, das Predictive Behavioural Targeting, schwören, sprechen die anderen unsanft von einem „Rohrkrepierer“. Demnach sei es auch kein Wunder, dass die angekündigte Open Targeting Platform einiger österreichischer -Medien unter dieser Technologie nie zustande gekommen sei, heißt es vielerorts. Einig ist man sich, dass Datengiganten wie Google etwas entgegengesetzt werden muss – beim Wie und Was kocht aber wieder jeder sein eigenes Süppchen.

Mit Content Google überholen

„Die verfügbaren Technologien sind heute sehr viel einfacher zu verwenden als früher“, resümiert Boris Schärf, Geschäftsführer von adverserve. Dennoch fehle es beim Einsatz von gezielter Werbung an der grundlegenden Strategie: „Oft wird mit dem Skalpell gearbeitet und auf Schraubenzieher und Hammer vergessen – dabei muss der neueste Hype nicht gleichzeitig der effektivste Schlüssel zum Erfolg sein“, meint er. So gäbe es ganz grundlegende Targeting-Methoden mit großen Auswirkungen, wie zum Beispiel das Stundentargeting: „Man weiß aus Erfahrung, in welchen Stunden die Zielgruppe gut erreichbar ist: Wirbt man zum Beispiel für ein Restaurant, sollte man dann ausspielen, wenn die Leute gerade Hunger haben und im Büro sitzen.“

Schärf warnt davor, Daten für das Targeting einzukaufen statt selbst zu sammeln: „Datenverkäufer haben meist sehr schlecht gemanagte Datensätze, und man weiß nie genau, wie diese entstanden sind, wie detailliert und auch wie alt sie sind.“ Auch von gehypten Technologien wie dem Predictive Behavioural Targeting hält er nur wenig: „So, wie es umgesetzt und eingesetzt wurde, konnte das nur schiefgehen.“ Oberflächliches Data Management, Pseudosegmente und Hochrechnungen aufgrund von Annahmen seien die falschen Ansätze, so Schärf. Bei adverserve setze man stattdessen auf faktenbasiertes Targeting: „Man muss wissen, dass das Werbemittel den User zu 90 Prozent interessiert.“

Um zu solchen Daten für jegliche Thematiken zu kommen, habe man bei adverserve die Methode Content Driven Advertising entwickelt. „Wir haben bisher immer darauf gewartet, dass der User etwas eingibt, und dann darauf reagiert. Wir haben es umgedreht und erzeugen die Zielgruppe jetzt kontrolliert.“ Wie das funktioniert? „Wir verbreiten dafür selbst erstellten Umfeldcontent und pushen ihn auf große Contentplattformen. Die Infos sind nicht für den Werbekunden geschrieben, sondern für den User. Ich gebe ihm damit, was ihn interessiert. Dadurch können wir sehr gezielt Segmente über Inhalte definieren und erstmalig weltweit jede Zielgruppe im Push-Verfahren generieren.“ Schärf ist überzeugt: „Content hat viel mehr Kraft als die Technologie selbst. Wenn wir Content pushen, dann erzeugen wir ein Uservolumen, das selbst Google nicht schafft.“

Vielseitiger und professioneller

„Targeting ist endlich ein unaufgeregter und fester Bestandteil fast jeder Onlineplanung geworden“, zeigt sich Julian Simons, Geschäftsführer von mediascale erfreut. „Es funktioniert sowohl für Branding-Kampagnen mit Awareness-KPIs als auch für Performance-Kampagnen mit harten Sales-KPIs.“ Als Grund dafür sieht Simons die steigende Bedeutung von Real-Time-Advertising-Kampagnen, „die über Einbindung von DMPs die Möglichkeit eines agentur- oder kundeneigenen Targetings ermöglichen. Die Diskussion, ob eine Agentur durch die Aggregation von Daten und die eigene Aussteuerung von Targeting-Kampagnen über eigene Systeme somit eine eigene Wertschöpfungsstufe erlangt, hat sich überlebt. Die Realität zeigt, dass ein Miteinander der einzelnen Disziplinen hier zu für den Kunden besseren Ergebnissen führt.“

Retargeting, soziodemografisches vermarkterübergreifendes Targeting mit großformatigen Werbeformen oder Bewegtbild sowie Targeted Storytelling sind laut dem mediascale-Geschäftsführer die wichtigsten Methoden am Markt. Predictive Behavioural Targeting hingegen sieht Simons als „Rohrkrepierer in allen Kampagnen. Die Mehrkosten für die Nutzung dieses Targeting fressen in 95 Prozent aller Kampagnen den Uplift in der Performance mehr als auf. In aller Regel gewinnt hier nicht der Kunde, sondern nur der Anbieter.“ Für ihn ist das geplante österreichische Targeting-Netzwerk daher an der „Relevanz und Qualität des Produktes“ gescheitert.

Eines der wichtigsten Zukunftsthemen im Bereich Targeting sind laut Simons Daten: „In Europa hinken wir bei der flächendeckenden Integration unterschiedlicher Daten wie Preissuchmaschinen, Social Network Data, Shopping oder Payment Data hinterher. Hier wird sich in den nächsten 24 Monaten einiges verändern.“ Viel Potenzial hat seiner Meinung nach Multichannel-Targeting – vor allem zwischen TV und Online sowie digitale Out-of-Home-Kampagnen – sowie „Storytelling über Targeting-Kampagnen, das heißt sowohl mediale als auch inhaltlich profilbasierte Kampagnenaussteuerung“.

Veränderung durch Mobile und RTA

„Targeting ist wichtiger denn je, denn durch die steigende mobile Nutzung wird das Desktop-Inventar vieler Websites knapp“, sagt Christopher Sima, Geschäftsführer von United Internet Media (UIM) Austria. Beim Medienvermarkter investiert man daher verstärkt in die effektive Ausspielung von Multiscreen-Werbung: „Es wird immer wichtiger, den Nutzer synchronisiert über alle Endgeräte hinweg in optimaler Kontaktdosis anzusprechen und mobile und stationäre Onlinewerbung nicht mehr getrennt voneinander zu sehen“, ist er überzeugt. Sima beobachtet einen steigenden Einfluss von Real Time Advertising auf die eingesetzten Targeting-Methoden: „Wir nehmen einen klaren Shift auf demografische Merkmale wie Alter oder Geschlecht wahr.

Aber auch Geo-Targeting ist nach wie vor relevant, wobei hier die Treffgenauigkeit und das Angebot individueller Gebietsgrenzen immer höhere Priorität erlangen. Ein weiterer Trend ist Customer-Relationship-Management-Targeting. Bestandskundenwerbung setzt sich durch, denn die Erfolge sprechen für sich.“

Der UIM-Austria-Geschäftsführer bedauert das Nichtzustandekommen der Open-Targeting-Platform: „Eine gemeinsame Lösung würde gerade in Zeiten von Programmatic und Real Time Advertising aktuell großen Sinn machen“, ist Sima überzeugt. Seine Idee: „Ein zentraler Trading Desk von österreichischen Anbietern, ähnlich wie La Place Média in Frankreich. Damit könnten wir im internationalen Wettbewerb nachhaltig und effizient Cross-Border-Umsätze nach Österreich holen und würden sie nicht an andere ausländische Anbieter verlieren.“

Effizienter als Retargeting

„Die Situation in Österreich ist analog zu Deutschland: Es gibt sehr wenig verfügbare Daten, vor allem Third-Party-Daten“, sagt Kasper Skou. Er hat den Semantic-Behavioural-Targeting-Anbieter Semasio ins Leben gerufen. Was man darunter versteht, erklärt der Geschäftsführer folgendermaßen: „Wir haben sechs Millionen rohe Verhaltensdaten gekauft, mithilfe eines semantischen Verfahrens erstellen wir daraus Nutzerprofile, die dann als Grundlage für das Targeting gelten. Bei dem Verfahren werden die wichtigsten Begriffe und Phrasen der jeweiligen Seite einer Website erhoben und in das Userprofil übertragen. Für jeden User existiert damit eine große, gewichtete Keyword-Cloud. Mit dem gezeigten Verhalten über Hunderte konsumierter Internetseiten hinweg wächst diese ständig an und verspricht so umfassende, detaillierte und vor allem aktuelle Informationen für die Entstehung der Targets.“

Im Gegensatz zu Retargeting sei die semantische Methode unauffällig und effizienter, meint Skou: „Wir versuchen, Nachfrage zu stimulieren. Wenn ich mich also für eine Probefahrt im Elektroauto BMW i3 interessiere, dann interessiere ich mich auch für Nachhaltigkeit und Umwelt.“ Durch Semasio schlage man zwei Fliegen mit einer Klappe: „Es gibt kein Trade-off zwischen Reichweite und Granularität beziehungsweise Targeting-Flexibilität. Man kann beides haben: viele tiefe Profile und Reichweite.“ In Österreich wären das laut Skou 4,5 Millionen Unique User.

Semasio beschränkt sich aber nicht nur auf die Methode, sondern bietet sich auch als Datentreuhänder an: Mit der User Intelligence Platform von Semasio können sich Mediaagenturen und Werbekunden ihre eigene DMP mieten. Damit können sie mithilfe der Semantic-Behavioural-Targeting-Methode eine Profildatenbank aufbauen und müssen keine fremden Daten zukaufen. Im Interface enthalten ist auch der Zugang zu Semasios DSP, mit dem das dazugehörige Werbeinventar eingekauft werden kann.

Zukunftsthema Daten

„Targeting wird oft als Luxusthema gesehen“, meint Eugen Schmidt. Die populärste Form am Markt sei noch immer das Retargeting, dessen schlechter Ruf vor allem durch falsch eingesetztes Frequency Capping und fehlendes Opt-out entstanden sei, ist der Geschäftsführer von AboutMedia überzeugt. Neben den gängigen Targeting-Methoden haben sich die Vermarkter rund um Schmidt auf Hyperlocal Targeting und semantisches Targeting spezialisiert. Bei Ersterem werden potenzielle Kunden, die sich in unmittelbarer Umgebung einer definierten Location befinden, zielgenau angesprochen. „Bei unserem Kunden McDonald’s zum Beispiel verbinden wir das dann auch mit Retargeting: Wenn der User zum Beispiel immer wieder an der gleichen Filiale vorbeigeht, liefern wir nur Angebote für diesen McDonald’s aus.“

Seit November vergangenen Jahres bietet AboutMedia in Österreich exklusiv für Semasio semantisches Targeting an. Schmidt bezeichnet es als „Targeting 3.0“, dem Predictive Behavioural Targeting hingegen steht er wie Schärf skeptisch gegenüber. Die Möglichkeiten, die sich mit Semasio im Bereich der Daten ergeben, seien unschlagbar, so Schmidt: „Zum ersten Mal kann man in Österreich Daten einspielen, von anderen Medien erhalten und mit ihnen handeln.“ Die Zukunft von AboutMedia liegt daher „im Bereich Userdaten und Zielgruppendaten“, so der Vermarkter. „Viele Kunden haben gar nicht das Problem, dass sie kein Geld für Targeting einsetzen wollen, aber ihnen fehlen die Ressourcen für die Auswertung und das Reporting. Diese Dienstleistungen wollen wir nun verstärkt anbieten.“

Eine Lanze für Retargeting

Für Stephan Kreissler ist klassische Bannerwerbung im besten Fall eine Kombination aus der „richtigen Message und gutem Targeting“. Der Netzwerkvermarkter twyn group steuert unterschiedliche Produkte, Messages und Sujets nach Sinus-Milieus, erklärt der Leiter des Partner Managements. „Das besondere daran: Bis auf wenige Parameter haben wir alle Eckdaten, hochgerechnet werden nur Alter, Geschlecht und Haushaltseinkommen.“ Die Zielgruppenplanung im Gegensatz zur Umfeld-planung von früher sei planbarer und mache mehr Sinn. „Früher nahm man an, dass ein User sportinteressiert war, weil er auf Seite X gesurft hat. Jetzt wissen wir es durch sein gesamtes Suchverhalten.“ Dem primären Gedanken hinter dem berühmt-berüchtigten Schuh, der den User durch das Netzt verfolgt, kann Kreissler durchaus Positives abgewinnen: „Wenn es richtig gemacht ist, kann Retargeting sehr effizient sein. Aber wenn ich nichts gekauft habe und dann auch noch über lange Zeit damit genervt werde, wollte ich den Schuh vielleicht wirklich nicht“, meint er. So müsse man je nach Produkt unterscheiden: „Am besten ist, Frequency Caps dahinterzulegen, bei einem Auto zum Beispiel länger, für eine Digitalkamera kürzer.“

Gut für Neukunden und FMCG-Produkte

Eine Lanze für das Predictive Behavioural Targeting hingegen bricht naturgemäß der nugg.ad-Geschäftsführer Martin Hubert: „Der zentrale Punkt bei einer funktionierenden Onlinekampagne ist ein intelligenter Algorithmus – Stichwort: Machine Learning –, der dafür sorgt, dass dem User die Produkte angezeigt werden, die ihn interessieren. Diese Produktinformationen müssen in der richtigen Kontaktdosis, zum Beispiel mit Display- und Videoformaten, ausgespielt werden. Deshalb ist Predictive Behavioural Targeting so intelligent und vor allem nicht aufdringlich. Es erzielt sowohl bei spitzen Zielgruppen als auch großer Reichweite nachweisbar Erfolge.“ Der Knackpunkt für das Targeting liegt in der Gegenwart wie auch in der Zukunft – davon ist Hubert überzeugt – beim richtigen Datenmaterial. Bei nugg.ad sind diese Zielgruppendaten „eine Kombination aus der Analyse des Surfverhaltens von Internetnutzern und ergänzenden Datenquellen wie -Onlinebefragungen oder Paneldaten“. Er sieht die gezielte Werbung als „hocheffektiven Weg, um mit Kampagnen Neukunden anzusprechen oder auch FMCG-Produkte zu bewerben“. Der nugg.ad-Geschäftsführer ist zudem auch weiterhin davon überzeugt, dass sich ein Targeting-Netzwerk lohnen würde: „Der Vorteil sind die vermarkterübergreifenden Potenziale für Agenturen und die Abkehr vom Silogedanken durch große Verbundreichweiten. In Deutschland und der Schweiz hat sich diese Form fest auf dem Markt etabliert – in Österreich leider nicht. An der Marktgröße bzw. der Reichweite liegt das nicht.“

Analyse und Reporting essenziell

Für Georg Klauda, Geschäftsführer von Goldbach Audience, ist klar: „Targeting ist nach wie vor die wichtigste Basis für Kampagnen, um Streuverluste zu reduzieren und Kunden mit passenden Werbebotschaften effizient anzusprechen.“ Bei Goldbach setzt man auf eine Kombination unterschiedlicher Targeting-Möglichkeiten. „Sehr gut akzeptiert ist hier auch Behavioural Targeting“, sagt Klauda. Die Erweiterung durch statistische Daten, wie es das Predictive Behavioural Targeting mache, stelle für kleine Märkte wie Österreich aber „ein Problem“ dar, meint der Goldbach-Geschäftsführer: „Für spezifische Zielgruppen ist meist die Fallzahl, die benötigt wird, um eine Hochrechnung durchzuführen, zu gering.“ Das sei seiner Meinung nach auch einer der Gründe für das Scheitern des Targeting-Netzwerkes. „Ein weiterer Aspekt ist auch, dass die Medien, die an der Kooperation teilnahmen, sehr ähnlich waren. Um hochwertige Zielgruppen zu errechnen, benötigt man ein möglichst heterogenes Seitenportfolio.“

Auch Klauda findet, dass Retargeting einen viel zu schlechten Ruf hat: „Es kann Sinn machen, dem potenziellen Kunden, der einen Kauf abgebrochen hat, nochmals das Produkt zu zeigen, jedoch muss ich hier auf die Frequenz und Dauer dieser Werbebotschaften achten.“ Ähnlich verhalte es sich laut dem Vermarkter bei allen Targeting-Methoden: „Je genauer ich das Targeting setze, desto weniger Reichweite werde ich zur Verfügung haben, teilweise machen dann auch bestimmte Targeting-Einstellungen keinen Sinn mehr. Unsere Empfehlung ist deshalb, nicht zu spezifisch in eine Zielgruppe zu gehen, sondern diese etwas größer zu fassen. Dadurch kann ich mehr Kunden erreichen und auch im Laufe der Kampagne mehr Learnings -ziehen. Targeting bedeutet auch immer Analyse, das heißt, während der Kampagne muss permanent überprüft werden, ob die Kampagnenziele erreicht werden oder ob es nicht sinnvoller ist, zum Beispiel die Zielgruppe oder Frequency Caps anzupassen.“

Qualitativ hochwertige Daten

„Der Trend geht zu immer präziserem und fragmentiertem Targeting“, weiß Moritz Huemer, Digital Director bei VivaKi. In Zukunft würden Kampagnen nicht mehr auf eine Zielgruppe ausgesteuert, „sondern in diversen Unterkampagnen, die verschiedene Anzeigen nutzen, die wiederum perfekt auf bestimmte Unterteilungen der größeren Zielgruppe abgestimmt sind“. In diesem Zusammenhang spielten sicherlich auch Hyperlocal Targeting und datenbasiertes Targeting eine große Rolle – „wenn denn die Qualität der zur Verfügung gestellten Daten hochwertig, aktuell und relevant ist“. Momentan sei der österreichische Targetingmarkt aber – da reiht sich Huemer in die Riege seiner Kollegen ein – vor allem von Geo-Targeting und Retargeting bestimmt.

„Diese Techniken sind inzwischen gut erprobt und können, wenn man sie gezielt einsetzt, zu einer erheblichen Reduktion der Streuverluste führen.“ Ein großes Thema für die Kunden von VivaKi sei auch gezielte Werbung auf mobilen Devices, „beispielsweise von nur einem bestimmten Smartphone-Hersteller“, sagt der Digital Director. Geht es um Programmatic Buying, „arbeiten wir seit Langem mit diversen Kombinationen aller Targeting-Möglichkeiten, um unsere Anzeigen nur an wirklich interessierte User auszusteuern“.

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