30 Jahre World Wide Web: Wie Supply-Chain-Hygiene ein zukunftsfähiges Internet ermöglicht.

Ein Gastbeitrag von Jens Bargmann, Geschäftsführer MediaMath Germany GmbH.

© Pixabay

Tim Berners-Lees Vision von einem virtuellen Ort, an dem Menschen auf der ganzen Welt Informationen austauschen können, hat sich nicht nur erfüllt - das World Wide Web beeinflusst heute nahezu alle unsere Lebensbereiche. In den letzten 30 Jahren hat sich eine ganze Industrie darum gebildet, die heute einige der wertvollsten und erfolgreichsten Unternehmen der Welt beheimatet. Doch wo Licht ist, da ist auch Schatten: Die Idee von Tim Berners-Lee war es ursprünglich nicht, die komplexen Technologien, die von den Playern der Digitalindustrie eingesetzt werden, sinnvoll zu verbinden. Teilweise aus Zufall entstand eine Struktur, die nicht nur technisch hoch komplex, sondern auch brüchig und von zunehmender Intransparenz geprägt ist. Die Wertschöpfungskette im Internet, die Werbetreibende, Agenturen, Technologieanbieter und Publishern mit Konsumenten verbindet, scheint nicht mehr zu funktionieren.

Ist das Internet kaputt?

Die intransparente Struktur des Internets wirkt sich besonders auf die Hauptfinanzierungsquelle für Inhalte und Services im Internet aus: das programmatische Marketing. Noch immer gibt es keine branchenweiten Standards für digitale Werbung, die nicht nur Transparenz, sondern auch Qualität und Sicherheit im Internet gewährleisten. Immer häufiger wird Online-Werbung manipuliert und von Bots angeklickt. Zudem landen Anzeigen zunehmend auf falschen Werbeplätzen, auf denen weder Sichtbarkeit noch Wirkung erzielt werden. Hinzu kommen technische Schwierigkeiten wie zu lange Ladezeiten von Werbemitteln, und unpassende Anzeigeninhalte, die zum verstärkten Einsatz von AdBlockern führen, die die Ausspielung von Werbung und damit die Finanzierung von Inhalten unterdrücken.

Nicht nur im Programmatic Advertising, auch in der öffentlichen Meinungsbildung bietet die gewachsene Struktur des Internets zu viele Möglichkeiten für anonyme Manipulation. Das wohl beste Beispiel hierfür ist die US-Wahl 2016, bei der die öffentliche Meinung über Social Media beeinflusst wurde. Dies war so nur möglich, weil das Internet nicht ausreichend Wege zur Nachverfolgung bietet. Darüber hinaus stellen die Überstaatlichkeit des Internets und die damit einhergehend stark reduzierten Möglichkeiten, nationale Rechtsordnungen durchzusetzen, eine zunehmende Herausforderung dar.

Wie können also Werbetreibende ihre Investitionen maximieren ohne Werbegelder zu verschwenden und durch diese Investitionen Publishern ermöglichen, Nutzern sinnvolle Inhalte zur Verfügung zu stellen und damit den unabhängigen Journalismus zu verteidigen? Wie kann die Supply-Chain dahingehend optimiert werden, weiterhin ein offenes, freies Internet zu ermöglichen?

Wie das offene Internet Realität werden kann

Damit die Vision des offenen Internets von Tim Berners-Lee gerettet werden kann, muss noch einiges passieren. Zum einen ist eine gegenseitige Rechenschaftspflicht entlang der gesamten Wertschöpfungskette, bis hin zum Nutzer, unabdinglich, um Manipulation zu vermeiden. Ein erster Schritt, um den Einkauf- und Verkauf von Werbeplätzen transparent und vertrauensvoll zu gestalten, ist die Erarbeitung eines Verhaltenskodex, in dem Richtlinien hinsichtlich Kostentransparenz, Qualität und Sicherheit festgelegt sind. Halten sich einzelne Partner nicht an diesen Kodex, indem sie unnötige Gebühren erheben oder Auktionen manipulieren, werden diese ausgeschlossen. Auch die Eliminierung von Zwischenhändlern, die an einer Impression mitverdienen wollen, ist ein Weg, um sicherzustellen, dass alle Beteiligten die Leistung erhalten, für die sie bezahlen. 

Eine weitere zentrale Voraussetzung für „Supply Chain Hygiene“, also die Optimierung bzw. Verkürzung der Wertschöpfungskette, ist es, die Verbraucher bestmöglich zu verstehen. Eine neutrale, standardisierte ID, die nicht gewinnorientiert ist und vollständig unabhängig von den Interessen einzelner Anbieter arbeitet (das DigiTrust Consortium vom IAB ist hier eine erste wichtige Initiative), gibt Werbetreibenden ein besseren Einblick, welche Kanäle und Devices für Nutzer relevant sind. Diese Informationen können sie dann dazu verwenden, ihnen wirklich wertvolle, personalisierte Angebote und Dienstleistungen zu empfehlen. Zudem erhalten Nutzer die Kontrolle über ihre Daten zurück, da es eine solche ID ermöglicht, persönliche Informationen, die im Internet preisgegeben werden, selbst zu verwalten.

Werbetreibende müssen sich also davon verabschieden, ihre Plattform zum Einkauf von Werbeplätzen (Demand Side Platform, DSP) danach auszuwählen, wie viele Bid-Requests die Technologie sieht, mit wie vielen Verkaufsplattformen (Supply Side Platform, SSP) sie verbunden ist und wie viele Datenanbieter integriert sind. Statt auf das Motto „Quantität vor Qualität“ zu setzen, müssen Technologieanbieter sicherstellen, dass die Werbeplätze, die sie einkaufen bzw. zur Verfügung stellen, sich auch in sicheren Umfeldern befinden, die einen echten Mehrwert bieten und Marken dabei helfen, ihre Zielgruppe besser zu verstehen. Nur so kann „Supply-Chain-Hygiene“ umgesetzt, Manipulation verhindert und das Vertrauen der Nutzer zurückgewonnen werden.

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