„Kinder und Eltern sind Partner in der Kaufentscheidung“.

Purpur Media, Kjero.com sowie kids & fun consulting haben im Rahmen der Familien-Insights-Studie die Kaufentscheidungen von Familien unter die Lupe genommen. Werbeplanung.at war bei der Präsentation vor Ort

Die Vortragenden bei der Präsentation der Familien-Insights Studie (v.l.n.r.): Stefan Ramershoven (Kjero.com), Ursula Weixlbaumer-Norz (kids & fun consulting) und Martin Staudinger (Purpur Media). © Foto: Purpur Media Werbeplanung.at

Am 8. September 2015 wurde im Dschungel Wien im Museumsquartier die „Familien-Insights Studie“ präsentiert, die Kaufentscheidungen von Familien im DACH-Raum untersucht hat. Die Redaktion von Werbeplanung.at war vor Ort. „Familien rezipieren anders“, wie Martin Staudinger, Geschäftsführer des Online-Vermarkters Purpur Media, in den einleitenden Worten zur Veranstaltung betonte. Die Ergebnisse der Studie präsentierte anschließend Ursula Weixlbaumer-Norz, Geschäftsführerin von kids & fun consulting. „Sie ist für mich die Familien-Marketing-Expertin in Österreich“, wie Staudinger hervorhob.

Von April bis Mai 2015 wurde die Studie umgesetzt, mehr als 1.000 Familien befragt. Dabei wurden die Kinder in Gruppen im Alter von sechs bis neun und zehn bis 14 Jahren unterteilt. Es wurde nach unterschiedlichen Produkten befragt: Alltägliche Fast Moving Consumer Goods, große Investitionen wie Autos, technische Geräte für Erwachsene wie zum Beispiel Mobiltelefone, elektronische Kinderartikel (Spielkonsole) und Angebote in der Tourismusbranche (Urlaub).

Entscheidungsprozesse im Mittelpunkt der Studie

In vielen Studien wird erklärt, dass 80 Prozent der Entscheidungen von Kindern gefällt werden. „Jedoch wissen wir nicht, wie Entscheidungsprozesse in einer Familie ablaufen, wie die Mitglieder untereinander agieren“, erklärte Weixlbaumer-Norz. Es wurden vorab bestehende Studien angesehen, um den aktuellen Wissenstand zu ermitteln. Drei wichtige Fragen gingen der Untersuchung voraus: Welchen Einfluss haben Kinder auf die Kaufentscheidung, welche Unterschiede gibt es hier in den Produktgruppen und wie variiert der Einfluss in den einzelnen Phasen der Kaufentscheidung.

„Die letzte Bastion des Papas“

Die Ergebnisse der Studie wurden von Weixlbaumer-Norz in vier Hauptthemen unterteilt: Erstens wurde untersucht, wie Kinder im Prozess mitreden. „Das Wort ‚reden’ haben wir bewusst verwendet“, so Weixlbaumer-Norz und sagte weiter: „Kinder reden heute anders mit als vor 30 oder 40 Jahren. Uns hat interessiert, ob Eltern Kinder nach ihren Rat fragen, aber auch vice versa.“ Mehr als drei Viertel der Eltern gaben an, ihre Kinder bei Kaufenscheidungen nach deren Meinung zu befragen, vor allem bei Gütern des täglichen Bedarfs. Bei technischen Produkten wie Handys entscheiden die Eltern hingegen meist selbst. „Dies ist die letzte Bastion des Papas“, wie Weixlbaumer-Norz ausführte.

„Zweitens sind Kinder und Eltern Partner in allen Phasen der Kaufentscheidung“, so Weixlbaumer-Norz. Die Wünsche der Kinder werden in der Kaufentscheidung mitberücksichtigt, auch wenn sich die Kinder nicht dazu explizit äußern. Wurde das Produkt erworben, haben die Kinder einen starken Einfluss bei der Information zum neuen Produkt, wie Weixlbaumer-Norz betont, beim neuen Auto als auch bei der Information zum Ort des Urlaubs.

Interessant ist auch die persönliche Einschätzung zum Einfluss einer Kaufentscheidung, so Weixlbaumer-Norz: „Bei den teuren Anschaffungen glauben Kinder, sie haben weniger Einfluss auf die Kaufentscheidung, als sie dann in Wirklichkeit haben. Bei den Kinderprodukten glauben diese jedoch, sie haben mehr Einfluss, als sie dann letztendlich haben. Gerade die zehn- bis 14-Jährigen überschätzen sich massiv. Hier entscheiden natürlich auch die Eltern.“

Internet hilft bei der Kaufentscheidung von technischen Geräten

Wie beeinflussen nun Empfehlungen die Kaufentscheidung? Bei technischen Geräten werden Informationen stark über das Internet bezogen, so zum Beispiel über technische Testseiten. Auch bei Themen wie Auto und Urlaub ist das Internet die primäre Quelle zur Informationsbeschaffung von Eltern. Kinder bilden sich ihre Meinungen bereits sehr stark durch Werbungen, aber ansonsten sind diese sehr beeinflusst vom Freundeskreis, so Weixlbaumer-Norz.

Der vierte Hauptpunkt der Studie beschäftigte sich mit dem Begriff „Digital Natives“. „Kinder ab zehn Jahren und Eltern sind Digital Natives“, so Weixlbaumer-Norz. Wieso erst ab zehn Jahren? Fünfjährige Kinder bedienen zwar schon internetfähige Geräte, aber surfen noch nicht wirklich auf diesen. „Ab einem Alter von acht Jahren beginnen Kinder verstärkt das Internet zu nutzen“, wie Weixlbaumer-Norz erklärte. Bei den 10- bis 14-Jährigen nehmen Dinge wie Internet surfen oder Apps im Freizeitverhalten eine immer wichtiger werdende Rolle ein. Jedoch merkt man heute durch Dienste wie etwa Netflix oder YouTube eine Veränderung im Konsumverhalten. "Wir werden in Zukunft auch stärker über Bewegtbild sprechen“, wie Staudinger einwarf, „und weniger zwischen einzelnen Geräten unterscheiden.“

Wann bestimmen Kinder mit?

Nach der Studienpräsentation folgten drei Vorträge. Den Beginn machte Weixlbaumer-Norz, die darüber sprach, in welchen Phasen der Kaufentscheidung Kinder wirklich mitbestimmen. „Der Eintritt ins Schulalter ist wirklich ein ganz wichtiger. Ab da kann man auch mit den Kindern über Werbung kommunizieren und diese ansprechen“, so Weixlbaumer-Norz. Außerdem erfolgt eine starke Genderisierung der Werbung. So werden Kinder schon von früh an nach Geschlechterrollen angesprochen. Weiters wirkt sich auch der Erziehungsstil von Eltern entscheidend auf die Mitbestimmung von Kindern beim Kauf von Produkten aus.

„The Zero Moment of Truth“

In einem anschließenden Vortrag erklärte Stefan Ramershoven, Geschäftsführer von Kjero.com und Experte für Word of Mouth Marketing, wie Empfehlungen Kaufentscheidungen beeinflussen. „Viele Kaufempfehlungen fallen im Gespräch, online oft über Chat, WhatsApp, Snapchat, Facebook und viele weitere Kanäle“, so Ramershoven. „Generell ist die persönliche Empfehlung stark beeinflussend, bei Eltern als auch bei Kindern.“ Im Entscheidungsprozess gibt es einen Knackpunkt. „Google nennt dies ‚The Zero Moment of Truth’“, wie Ramershoven erklärte. Das ist der Moment, in dem sich die Leute aktiv mit dem Produkt beschäftigen und evaluieren. Jede Person hat auch ihren eigenen Zero Moment of Truth (ZMOT). Hier ist wiederum interessant, welchen Einfluss Kinder auf die Kaufentscheidung haben. Bei den zehn- bis 14-jährigen Kindern etwa werden Kaufentscheidungen zum größten Teil durch Familie und Freunde beeinflusst.

„Bereitschaft, langfristig in Qualität zu investieren“

In einem abschließenden Vortrag sprachen Jan Gorfer, Managing Director bei Carat Austria, und Martin Staudinger zum Thema „Diese Werbung! Erfolgreiche Mediastrategien für Familienkampagnen in Österreich“. Laut Gorfer haben Konsumenten durch die Digitalisierung einen neuen Blick erhalten. Um einen Überblick zu schaffen, sprach Gorfer über die Soziographie der Eltern. Bei den Eltern von sechs- bis zehnjährigen Kindern spielt Geld eine entscheidende Rolle, diese wollen die Kosten optimieren. Bei Eltern von elf- bis 14-jährigen Kindern spielt der Nachhaltigkeitsgedanke eine bereits größer Rolle. Welche Medien werden nun genutzt? Je jünger die Kinder sind, umso mehr persönliche Kontakte gibt es. Bei jüngeren Kindern gibt es einen höheren TV- und YouTube-Konsum, bei steigendem Alter wird der Fernseh-Konsum selektiver. Bezogen auf online werden digitale Inhalte zu Organisationshelfern im Alltag, besonders durch den Einsatz von Smartphones.

„Ich möchte noch die wichtigsten Punkte bei der Planung von Werbung beleuchten“, fuhr Staudinger im Anschluss fort. Prinzipiell gibt es 1,2 Millionen Kinder in Österreich. Staudinger unterteilte nach drei Zielgruppen: Volksschulkinder (sechs bis zehn Jahre), Teens (elf bis 14 Jahre) und Eltern. „Volksschulkinder sind stark über Smartphones und auch über Printprodukte erreichbar. Bei Teens findet bereits eine Änderung der Mediennutzung statt. Das Smartphone avanciert hier ganz stark zum Mittelpunkt“, so Staudinger. Und weiter: „Mobile ist hier wirklich ein ganz zentraler Kanal.“ Vor allem bei Kindern ab elf Jahren werden Kommunikationskanäle wie WhatsApp immer wichtiger. Solch soziodemographischen Überlegungen sollten laut Staudinger vor der Planung der nächsten Kampagne überdacht werden.

Für Staudinger bedeutet Kinder- und Familienmarketing heute folgendes: „Der Umbruch in der Medieawelt ist vollzogen, die Eltern und Kinder sind Digital Natives. Erfolg erfordert Familien-Insights, Innovation und Kreativität in der Kommunikation- und Mediastrategie. Ebenfalls braucht es Bereitschaft, langfristig in Qualität zu investieren.“

Die Studie kann unter diesem Link erworben werden.

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