Das stationäre Geschäft der Zukunft: Smarte Regale und digitale Preisschilder.

Während viele Handelsunternehmen noch in unterschiedlichen Kanälen denken, digitalisieren die Retailer von morgen den Point of Sale mit personalisierten Kundenlösungen. Wie das um digitale Features erweiterte stationäre Geschäft der Zukunft aussehen wird, haben wir Experten gefragt

Die Expo 2015 in Mailand zeigt den Supermarkt der Zukunft. Gemeinsam mit der Supermarktkette Coop setzte man ein Geschäft um, das mit Sensorik, Smart Shelves und digitalen Preisschildern ausgestattet war.  © Accenture

Händler vertreiben ihre Produkte und Dienstleistungen über eine Vielzahl an Kanälen. Um den Kunden aber bestmöglich zu erreichen, braucht es darüber hinaus auch eine intelligente Vernetzung. Vor allem der Point of Sale spielt diesbezüglich eine wichtige Rolle und schafft eine Verbindung der On- und Offlinewelt durch die Digitalisierung der Fläche. „Der digitale Wandel ist keine Option, sondern eine unabdingbare Voraussetzung, um in Zukunft markt- und wettbewerbsfähig zu bleiben“, sagt etwa Cornelia König von Microsoft. Im Unternehmen verantwortet sie als Business-Group-Leiterin die Lösung Microsoft Dynamics 365, mit der Retailer Big Data in Verbindung mit Predictive Analytics und in Kombination mit ERP und CRM einsetzen können. Die Digitalisierung hat in allen Bereichen unseres täglichen Lebens Einzug gehalten und „verändert Geschäftsmodelle, Arbeitswelt und Privatleben“, wie König erklärt. Microsoft wird sich in den nächsten Jahren „weiter vom Technologie-Bereitsteller zum Enabler entwickeln“ und reagiert damit auf die Entwicklungen der vergangenen Jahre, beschreibt die Expertin: „Die Digitalisierung fordert bestehende Geschäftsmodelle heraus. Wer sich einzig auf alte Erfolgsmodelle verlässt und diese nicht anpasst, wird verlieren.“

Digitalisierung als verlängertes Regal

Für König bietet die Digitalisierung den Händlern eine Verlängerung der Regale vom stationären Standort in die digitale Welt. „Im Grunde genommen benötigen viele Retailer schon heute die Verkaufsfläche nicht mehr – zumindest nicht im bisher üblichen Umfang“, ist sich König sicher. Jedoch kann man mit einer intelligenten Verzahnung von Handel und E-Commerce „umfassende Einkaufserlebnisse schaffen“. Einer der Kunden von Microsoft ist Real Madrid, der spanische Fußballverein ist einer der umsatzstärksten weltweit. Dort konnte man Merchandise- und Ticketabsätze durch Investitionen in die Customer Journey exponenziell steigern. Des Weiteren war es die Aufgabe von Microsoft, für den Verein durch Datenanalysen neue Märkte zu erschließen, „in denen sie keinen Absatzmarkt vermutet hätten“, wie König ausführt. Ebenfalls wurden durch die Microsoft Cloud neue Live-Ereignisse für Kunden geschaffen: Ein virtuelles Stadion bietet unbegrenzten Platz für alle Fans. Mit der eigenen Arbeit möchte man bei Microsoft aber auch inspirieren, so etwa mit dem Modell einer digitalen Umkleidekabine, das neben anderen Retailszenarien im Avanade Retail Center of Excellence in Barcelona vorgestellt und in Zusammenarbeit mit Sitecore entwickelt wurde. Bei der Expo 2015 in Mailand zeigte Microsoft in Kooperation mit der Supermarktkette Coop den Supermarkt der Zukunft: Die Fläche war mit modernen Technologien wie Sensorik, Smart Shelves und digitalen Preisschildern ausgestattet. Die Automobilindustrie unterstützt Microsoft mit der HoloLens, um Kunden neue Möglichkeiten der Autokonfiguration in Showrooms zu bieten. Und durch Augmented Reality können die Kunden von Möbelhändlern ihre Wohnung von zu Hause einrichten. „Das verstehen wir unter differenziertem Service und optimalen Kundenerlebnissen“, so König.

Hohe Smartphone-Dichte hilft Handel

Laut Mobile Communications Report der MMA Austria nutzen bereits 92 Prozent der Österreicher ein Smartphone, wovon wiederum 94 Prozent Apps nutzen. Diese Zahlen eröffnen Händlern neue Möglichkeiten. Welche Rolle Mobile am Point of Sale beziehungsweise im Zuge der Customer Journey spielen kann, weiß Harald Winkelhofer, Founder und CEO von IQ Mobile. Neben dem Anwerben von Kunden zur richtigen Zeit am richtigen Ort können mit dem mobilen Endgerät auch Erlebnisse im stationären Handel gefördert werden. „Es wird wirklich wichtig werden, dass die Ladenflächen mehr personalisiertes Erlebnis schaffen und eben mit digitalen und mobilen Marketingmaßnahmen zusammenspielen“, so Winkelhofer, der auch den „King of Retail“, Amazon, als Beispiel anführt: Dieser bedient mit stationären Büchershops vor allem die eigene App, die mit dem Shop intelligent verbunden ist und so mit dem Kunden kommuniziert. Laut Winkelhofer müssen manche Lösungen auch nicht Instore erfolgen, diese können schon vor dem Geschäft mittels Geoforcing in Angriff genommen werden. Durch smarte Gegenstände wie Fenster, Kühlschränke oder Fahrzeuge werden immer mehr Gegenstände zum Point of Sale selbst. Winkelhofer dazu: „Der POS wandert bestimmt weg von der ‚Erlebniszone‘ des stationären Ladens in andere ‚Welten‘. Ein verbindendes persönliches Device wird aber immer das Smartphone sein, da es Bezahlung, Betreuung und andere Themen abnehmen kann. Daher ist die Integration von Mobile Services gerade im Retail und POS Bereich meiner Meinung nach so nachhaltig.“ Maßgeschneiderte Kundenerlebnisse sind gefragt.Thomas Hinterleithner, Managing Director & Founder von LOC-Place, gilt als Experte in Sachen Location-based Services (LBS). Auch er ist der Meinung, dass Smartphones dem stationären Handel neue Möglichkeiten und relevante Kundendaten bieten, „um gegenüber dem E-Commerce wieder aufzuholen“. Hinterleithner weiter: „Viele Services, die Kunden aus der Onlinewelt kennen und sehr schätzen, können stationäre Händler jetzt nahezu eins zu eins in der physischen Welt abbilden.“ Neben LBS ist für Hinterleithner auch Marketing-Automatisation von wesentlicher Bedeutung, da die Kundenkommunikation immer individueller zugeschnitten werden muss. Vor allem deshalb, weil der Kunde diese Mechanismen bereits aus der Onlinewelt kennt. „Genau deshalb bauen GAFA – Google, Apple, Facebook und Amazon – intensiv am Physical Web“, erklärt Hinterleithner.

Manchmal braucht es Mut

Agieren österreichische Unternehmen zurückhaltender, wenn es um neue Technologien geht? Die Antwort lautet „Jein“, geht es nach dem Experten von LOC-Place. Denn einerseits benutzen viele internationale Brands und Konzerne den österreichischen Markt gerne als Testmarkt. Bei Erfolg kann man „das Gelernte dann leicht auf den gesamten D-A-CH-Bereich mit 100 Millionen Kunden ausrollen“, so Hinterleithner. Andererseits sieht Hinterleithner aber traditionell in kleinen Märkten eher Zurückhaltung. Der Managing Director gibt zu bedenken: „Oft sind es auch die personellen Ressourcen, die davor zurückschrecken lassen, Neues auszuprobieren.“ Dennoch geht es laut Hinterleithner aber weniger um Geld und „eher um Know-how und etwas persönlichen Willen, manchmal auch um etwas Mut, neue Wege zu beschreiten“. Virtual Reality, Beacons oder auch Gutscheinsysteme am Smartphone – auch für Winkelhofer von IQ Mobile stellt sich hier die Kostenfrage nicht: „Es sind der Mut und der Wille. Nicht das Geld. Denn Budgets werden für diverse Themen aufgewendet. Für digitale und ‚mobile‘ in den vergangenen zehn Jahren eher weniger. Das könnte viele in Bedrängnis bringen.“ Als nachhaltig sieht Winkelhofer „Investitionen in den Bereich von personalisierten, datengestützten mobilen Services“.

Beacons: Option auch für kleine Händler

Für klassische iBeacons braucht der Händler entweder selbst eine App oder muss Partnerschaften mit sogenannten Reichweiten-Apps eingehen, die dem Händler Werbeplätze verkaufen, wie Hinterleithner von LOC-Place erklärt. Für kleine Händler ist das „Physical Web“ interessant, ein Ökosystem, das ohne App funktioniert. Hier können auch Eddystone- und Nearby-Beacons eingesetzt werden, die unter Android direkt mit dem Betriebssystem kommunizieren. Befindet sich also der Kunde in der Nähe dieser Beacons, und Bluetooth ist aktiviert, werden die Nachrichten direkt am Smartphone angezeigt. Laut Hinterleithner sind auf diese Weise 70 bis 80 Prozent der Kunden in Österreich erreichbar: „Das stellt eine echte Revolution in der lokalen Ansprache von Kunden dar.“

Neue Ära intelligenter Assistenten

Die Möglichkeiten werden immer vielfältiger, wie Hinterleithner erklärt: „Marketing Automatisation, Chatbots und intelligente Assistenten wie Google Assistant, IBM Watson, Facebook Messenger Bot oder Amazon Alexa Echo läuten eine neue Ära ein. Eine Ära der kognitiven, das heißt, die Erkenntnis betreffenden, Systeme mit viel lokaler Relevanz – für Kunden und Brands.“ Bei derzeitigen Trends wie Chatbots braucht es dennoch Handlungsbedarf, wie König von Microsoft betont. Es gilt, diese Schritt für Schritt zu verbessern, um einen Missbrauch der Technologie zu verhindern. „In der komplexen, individuellen Beratung können Chatbots Menschen derzeit nicht ersetzen“, betont König. Beratung ist aber nur eine von vielen Anwendungsmöglichkeiten von künstlicher Intelligenz. Microsoft setzt die Technologie unter anderem in der Krebsforschung ein.

Zeitgemäße Ausbildung erforderlich

In den nächsten Jahren wird die Beratung des Kunden durch Menschen also auf jeden Fall unabdingbar sein. Diese Situation erfordert Mitarbeiter, die mit den Anforderungen der heutigen Zeit umgehen können und dementsprechend geschult sind. „Die erfolgreiche Bewältigung der neuen Herausforderungen, die der technologische Fortschritt, die disruptive Entwicklung der Digitalisierung und die zunehmende Globalisierung mit sich bringen, verlangt nach vielen Reformen“, sagt Rainer Will. Für den Geschäftsführer des Handelsverbands „muss der Bereich E-Commerce auf jeden Fall Teil der Ausbildung im Einzelhandel werden“. In Deutschland wird es ab 2018 den neugeschaffen Beruf der E-Commerce-Kaufleute geben, diese Ausbildung fordert Will auch für Österreich: „Darüber hinaus braucht es für bestimmte Aufgabenbereiche aber ein noch spezifischeres und vertieftes Wissensangebot, weshalb zusätzlich eine eigene Ausbildung E-Commerce-Fachmann/-frau vom Markt verlangt wird.“ Viele Unternehmen machen zwar bei der Integration von digitalen Fähigkeiten im Rahmen der Lehrausbildung einen guten Job, trotzdem „darf nicht die ganze Verantwortung auf den Schultern der Unternehmen liegen“, wie Will betont. Er rät: „Warten wir nicht ab und schauen, was in Deutschland passiert, sondern machen wir uns sofort daran, die Basis für eine gute Beschäftigungslage zu legen.“ Auch beim Thema Arbeitszeitregelungen und Öffnungszeiten braucht es laut dem Handelsverband-Geschäftsführer eine flexiblere Gestaltung.

Stationär punktet mit Haptik

Während Wirecard CEE, ein Tochterunternehmen der Wirecard AG und Kompetenzzentrum für Österreich und die CEE-Märkte, meist als Anbieter von Bezahllösungen für den klassischen E-Commerce gesehen wird, umfasst das Portfolio ebenso Loyalty- und Couponing-Programme. Mit diesen Optionen will man die einzelnen Vertriebskanäle stärker miteinander verbinden, wie Axel Puwein, Director of Sales & Innovation bei Wirecard CEE, erklärt: „Die klassischen Vertriebskanäle in Bereich von Digital und Real World verschmelzen ineinander – weg vom Denken in Kanälen hin zum Omnichannel. Unsere Lösungen entsprechen diesem Gedanken und ermöglichen Händlern, ihre Produkte und Dienstleistungen über unterschiedlichste Kanäle erfolgreich zu verkaufen.“ Nicht nur die Händler, auch der Konsument löst sich vom Kanaldenken. „Das Smartphone ist am Ende des Tages der Schlüsselfaktor“, so Puwein. Dies zeigt sich laut dem Experten auch bei der personalisierten Ansprache und dem Kundenservice, im Zuge dessen das Smartphone eine immer wichtigere Rolle im Vorort-Geschäft einnimmt. Dem stationären Geschäft misst Puwein auch in Zukunft eine wichtige Rolle bei, vor allem sind „bei vielen Produkten Haptik und Kundenservice mitentscheidend für einen Kauf“. Die Ladenfläche wird also nicht gänzlich verschwinden, wenn es nach Puwein geht. „Dennoch wird hier eine Transformation stattfinden“, so seine Prognose. Die Tendenz geht verstärkt zu Schauräumen und Flagship-Stores. Der Kunde entscheidet sich dann im Geschäft für ein Produkt, ordert dieses online und bekommt es nach Hause geliefert. Auch 3D-Druck könnte bald in der Realität ankommen.

Vernetztes Denken als Schlüsselfaktor

„Unser Anspruch ist es, heute in viele Richtungen zu denken“, so Florian Gietl, Mitglied der Geschäftsführung von Media Markt und Saturn. Die Digitalisierung seiner Märkte erfolgt auf unterschiedliche Art und Weise – etwa werden digitale Stationen am Point of Sale aufgestellt, über die der Kunde per Touchscreen im Onlinesortiment von Media Markt und Saturn stöbern und bestellen kann. Für die Abholung und die Bezahlung erhält der Kunde einen eigenen Bon. „Selbstverständlich funktioniert es auch umgekehrt“, sagt Gietl, „und wir testen laufend neue Ansätze.“ Media Markt und Saturn setzt auf Electronic-Shelf-Label-Technologien, die derzeit in Form von „Inscreen-Lösungen“ im TV- und Computerbereich eingesetzt werden. Für die Vernetzung aller Kanäle braucht es laut Gietl „Lösungen, die den POS mit dem gesamten Online-universum verbinden“. Dazu gehören unter anderem auch Loyalty-Programme wie das kürzlich gelaunchte mein.saturn. Hier steht nicht das klassische Punktesammeln im Vordergrund, wie Gietl klarmacht. Vielmehr sollen „maßgeschneiderte Angebote auf Basis der individuellen Interessen“ bereitgestellt werden. Der Ansatz von Media Markt und Saturn stärkt sowohl das stationäre als auch das Onlinegeschäft, neue Konzepte werden getestet. Erst Anfang September 2016 hat der erste Media Markt Mobile Shop in Wiener Neustadt eröffnet. Gietl glaubt daran, „dass sich stationärer und digitaler Handel auch in Zukunft ergänzen werden“. Um das zu erreichen, wird Virtual Reality eine wichtige Rolle spielen. Das Interesse ist, so Gietl, auf jeden Fall bei den österreichischen Kunden vorhanden.

Virtual Reality per Kontaktlinse

Virtual Reality ist derzeit auch bei Hutchison Drei ein heißes Thema. Best-Practice-Beispiele bei der Anwendung von Virtual Reality sieht Günter Lischka, Senior Head of Marketing Hutchison Drei, etwa bei der Konfiguration eines Neuwagens in der Automobilbranche oder im Reisebüro, wobei der Kunde durch VR in die Wunsch-Destination eintauchen kann. Derzeit sieht er Virtual Reality als „Ergänzung“ für den stationären Handel, Vorreiter haben laut Lischka aber „Vorteile gegenüber strikten Ablehnern der Technologie“. Bei vielen Unternehmen ist Vorsicht geboten, wenn es um die Implementierung neuer Technologien geht. Lischka rät deshalb: „Zunächst in Flagship-Stores zu starten, um zu lernen, wie VR das eigene Geschäft bereichern kann, ist sicher in den meisten Fällen die beste Strategie.“ Wenn es um Vorsicht bei Investitionen geht, bringt Lischka auch Verständnis auf, schließlich lässt sich das Kundenverhalten der Österreicher nicht mit anderen Ländern vergleichen. Dennoch lässt Lischka das Kostenargument nicht gelten, denn „entweder man glaubt an den positiven Business Case der Einführung oder eben nicht. Wer nie investiert, nie etwas verändert, darf sich irgendwann über mangelndes Kundeninteresse auch nicht beklagen.“ Viele VR-Profis sprechen bereits davon, die Technik künftig auch über Kontaktlinsen oder etwa durch Verpflanzung im Gehirn ausspielen zu wollen. Virtual Reality per Kontaktlinsen kann sich Lischka von Hutchison Drei durchaus vorstellen, um so „ohne zusätzliche Geräte die Vorteile eines digitalen Assistenten genießen zu können“. Wird die Generation von Lischka diesen technologischen Fortschritt noch erleben können? Will man in die Zukunft schauen, muss man sich oftmals die Vergangenheit vergegenwärtigen, so Lischka: „Ich weiß es nicht, aber 1986 konnte ich mir auch nicht vorstellen, ständig so etwas wie ein Smartphone bei mir zu haben.“

Tunnel23
09. Juni 2017

Für Michael Katzlberger ist längst das Wie des sinnvollen Einsatzes von Künstlicher Intelligenz in Werbung in den Fokus gerückt. Sein …