“Zoom Out - Zoom In!“: Die Zukunft der Agenturen.

Das FMP Forum Mediaplanung widmet sich vergangenen Dienstag den Mediaagenturen des Landes. Im Rahmen des 34. FMP Talks wurden die veränderten Marktbedingungen und die, für die Branche und notwendigen, Kursänderungen diskutiert. Mit dabei am Podium: Keynote-Vortragende und Moderatorin Petra Hauser (Exponential Business Hub) sowie Jana David-Wiedemann (PKP BBDO), Erik Hofstädter (NÖM AG), Markus Plank (Adverserve AT), Andreas Vretscha (MediaCom) und Andreas Weiss (Dentsu Aegis).


Die Experten des Abends (v.l.n.r.): Andreas Vretscha (MediaCom), Andreas Weiss (Dentsu Aegis), Markus Plank (Adverserve AT), Petra Hauser (Exponential Business Hub), Jana David-Wiedemann (PKP BBDO), Erik Hofstädter (NÖM AG) und Mathias Fanschek (FMP-Vorstandsmitglied). © Christoph H Breneis

Mediaagenturen sind teils mehr als andere Dienstleister vom technologischen und gesellschaftlichen Wandel der Zeit betroffen. Vor allem die digitale Tendenz „kill the middleman“ beschäftigt die Branche der klassischen Mittler. Gemeinsam mit dem Expertenpodium geht das FMP Forum Mediaplanung den Fragen nach den Herausforderungen und zukünftigen Gegebenheiten vor dem Hintergrund der schwierigen Wettbewerbsbedingungen für Agenturen nach. Dabei wurden Trends wie die Globalisierung, AI oder Blockchain und deren Einfluss auf die Branche unter die Lupe genommen. 

Ein Purpose und neue Geschäftsmodelle

"Wir leben in globalen und exponentiellen Zeiten", so Petra Hauser (Exponential Business Hub), die den spannenden Talk mit ihrer Keynote eröffnete. Im Rahmen ihres Vortrags zeigte sie auf jene Trends auf, die die Agentur-Zukunft wesentlich prägen werden. Dazu zählen neben Netzwerken und Sensoren, der künstlichen Intelligenz und der Robotik auch die Blockchain-Technologie sowie Augmented und Virtual Reality. Neben diesen Trends, gibt es diverse weitere Umstände, die das Marktumfeld der Mediaagenturen verändern. Darunter fallen u.a. die gesteigerte Leistung von Computern, die fortschreitende globale Vernetzung, aber auch ein großes kreatives Potenzial. All das ergibt eine „beschleunigte Beschleunigung“, die es den Menschen in der Branche oft schwer macht mitzuhalten. Das zeigt sich laut Hauser auch darin, dass der Marktwert der fünf größten Agenturen kontinuierlich sinkt. Beschwerlich hinzu kommen sinkenden Margen, Datensicherheitsbedenken, der Trend zu Inhouse-Services und eine Vielzahl neuer Wettbewerber. Aus diesen Gründen müssen Agenturen bestehende Geschäftsmodelle grundlegend überdenken. Besonders relevant ist dabei die Definition eines konkreten Purpose bzw. Unternehmenszwecks und eine konstante Kundenzentrierung.

Ein Nutzenversprechen und spannende Zeiten

Im Rahmen der anschließenden Diskussion nahmen Jana David-Wiedemann (PKP BBDO), Erik Hofstädter (NÖM AG), Markus Plank (Adverserve AT), Andreas Vretscha (MediaCom) und Andreas Weiss (Dentsu Aegis) am Podium Platz. Trotz der vielfältigen Herausforderungen sehen vor allem Vretscha und Weiss die Gegenwart als unglaublich spannende Zeit für Mediaagenturen an. Zwar gibt es diverse Schwierigkeiten, wie z.B. die zunehmende Komplexität des Arbeitsalltags, jedoch bieten sich hier vielerlei interessante Gestaltungsmöglichkeiten. Einige Faktoren im Agenturgeschäft ändern sich jedoch trotz aller Entwicklungen nicht. David-Wiedemann führt z.B. das Vertrauen als Basis einer soliden Agentur-Kunde-Beziehung an. Grundsätzlich erkennen jedoch auch die Experten die Notwendigkeit einer klaren Neudefinition der Agenturbestimmung. In Zukunft wird es dem Kunden immerhin egal sein, ob die Arbeit von Algorithmen oder Menschen durchgeführt wird – solange das gewünschte Ergebnis erzielt wird, so Hofstädter. Ein klarer Nutzen muss her, fernab vom reinen Mediaplan rechnen. 

Eine Finanzierungsfrage und vielversprechende Lösungen

Neben der Frage nach Veränderungen im Arbeitsalltag wurde auch die Frage nach Veränderungen in der Finanzierung behandelt. Hier sieht Hauser das derzeitige Geschäftsmodell in einer Sackgasse, denn die Anforderungen an Agenturen steigen, die Beträge jedoch nicht. Hofstädter verweist auf die stagnierenden Märkte in Europa, auf denen Preise gedrückt werden. David-Wiedemann weist jedoch auf die Relevanz von guter Beratung hin, für die Kunden stets bereit sind Geld zu zahlen. Dem stimmen auch Vretscha und Weiss zu. Plank führt zudem die Bedeutung von Nachvollziehbarkeit und Transparenz an. Konkrete Lösungsansätze für die Zukunft haben die Experten ebenfalls auf Lager: Um langfristig erfolgreich zu sein spielen der geschickte Aufbau und Einsatz von Mitarbeitern, Investitionen in Technologien, das Übernehmen von Verantwortung für das Umfeld und lösungsorientierte Beratungsleistung eine große Rolle. Ein Punkt in dem sich ebenfalls alle Experten einig waren: Die Zeiten für die Mediaagenturen bleiben auch weiterhin sehr spannend – oder wie Weiss wiederholt betonte: fetzengeil. 

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