Gerald Lanzerits, ecx.io: „Klassische Digitalagenturen schätzen den Markt falsch ein“.

Gerald Lanzerits ist CEO der Digitalagentur ecx.io, die nach der Übernahme durch IBM im Frühjahr 2016 Teil der IBM-iX-Agenturfamilie ist. Im Interview mit Werbeplanung.at sinniert Lanzerits über Wachstumsvorgaben, Visionen und komplizierte Markennamen

Gerald Lanzerits, CEO ecx.io: „Natürlich hat es auch kommerzielle Aspekte gegeben, aber wirklich überzeugend war die kulturelle Nähe der IBM iX zu uns.“ © Karl Michalski

Werbeplanung.at: ecx.io zählt gerade nicht zu den lautesten Digitalagenturen. Erst rund um die Übernahme durch IBM  gingen Sie kommunikativ ein wenig in die Offensive. Warum haben Sie als Agentur immer eine gewisse Zurückhaltung gepflegt? Und wofür steht ecx.io?

Gerald Lanzerits: Das liegt in der Natur unseres Geschäfts. Wir sind keine reine Kreativagentur, die meist bekannt für experimentierfreudige und auffällige Werbeaktionen sind, sondern wir stellen unseren Kunden in den Vordergrund. Von unserem Selbstverständnis her bezeichnen wir uns als Full-Service-Agentur im digitalen Umfeld. Full Service heißt für uns, dass wir versuchen, mit dem Kunden schon im Vorfeld in ein Beratungsgespräch zu kommen und nicht nur rein die technologische Umsetzung zu betreuen. Das Ganze läuft unter dem Schlagwort digitale Transformation oder -Disruption. Also was kann man mit digitalen Technologien machen, um vielleicht neue Geschäftsfelder besser zu bedienen, oder gibt es Bedrohungen von außen, die mein Geschäftsfeld in irgendeiner Form attackieren können? Und diese Technologien, sprich E-Commerce-Plattformen, CMS-Produkte, Mobile Apps, Internet of Things oder kognitive Technologien, bringen wir dann zum Einsatz. Aber das Wichtige davor ist, das Kerngeschäft eines potenziellen Kunden zu verstehen und mit ihm in einen Dialog zu treten, darauf legen wir großen Wert.

Werbeplanung.at: IBM iX hat im Frühjahr – wie gesagt – ecx.io übernommen. Wie ist es dazu gekommen?

Lanzerits: ecx.io ist ursprünglich ein eigentümergeführtes Unternehmen gewesen, das wir bis zu einer Größenordnung von etwa 200 Mitarbeitern aufgebaut haben. Für eine Übernahme war schließlich ausschlaggebend, dass sowohl unsere Kunden, wie beispielsweise in Österreich Red Bull, Raiffeisen Bank oder Spar, und auf der anderen Seite auch unsere verwendeten Technologien immer größer geworden sind. Um mit diesen ganzen Entwicklungen Schritt halten zu können und von unserem eigenen Erfolg getrieben, haben wir beschlossen, in die nächste Phase der Unternehmensentwicklung zu gehen. Aus den Interessenten haben wir schließlich eine Shortlist gebildet. Dabei waren wir selbst sehr überrascht, dass ein so großes Unternehmen wie die IBM die Bedürfnisse von einem kleinen Unternehmen wie der ecx.io so gut versteht. Das kommt offensichtlich daher, dass sie auf der einen Seite in der Vergangenheit bereits viele Akquisitionen getätigt haben, und andererseits, dass die IBM eine eigene Organisation geplant hat, die IBM iX, die sich kulturell völlig anders verhält als IBM selbst. Natürlich hat es auch kommerzielle Aspekte gegeben, aber für uns wirklich überzeugend war die kulturelle Nähe der IBM iX zu uns. Auch für die Mitarbeiter haben sie das beste Paket angeboten. Es sind also sehr viele Faktoren zusammengekommen, die für eine Zusammenarbeit gesprochen haben.

Werbeplanung.at: IBM hält nun hundert Prozent an ecx.io?

Lanzerits: Hundert Prozent sind an die IBM GBS gegangen. Wir sind jetzt primär für die D-A-CH-Region zuständig. Es zeigt sich aber schon, dass wir über diese Region hinaus in Zukunft auch andere Projekte machen werden. Es ist für uns insofern sehr spannend, weil wir auf der einen Seite eine Expertise haben, die die IBM wirklich gut brauchen kann, aber die haben natürlich auch phänomenale Kundenbeziehungen. Wo wir länger gebraucht hätten, um einen Fuß in die Tür zu bekommen, geht es mit IBM im Rücken innerhalb von wenigen Wochen.

Werbeplanung.at: IBM iX hat also auch in anderen Weltregionen -ähnliche Akquisitionen getätigt?

Lanzerits: IBM hat weltweit 300.000 Mitarbeiter, IBM iX etwa 10.000, hauptsächlich in den USA. Die wenigsten wissen, dass iX die weltweit größte Digitalagentur ist. Um in Europa genauso stark zu werden wie in Amerika, hat es zwei Akquisitionen gegeben: Aperto, eine Agentur mit Sitz in Berlin, und uns, die ecx.io, da wir diesen Full Service Approach sowie die richtigen Technologiepartnerschaften haben, die wir aber auch mit Konzept und Beratung zusammenführen können. Das Interessante ist, bei IBM spricht man nicht von einer Akquise, sondern eher von „Marriage“, und das spürt man wirklich im täglichen Geschäft.

Werbeplanung.at: Können Sie schon die Namen, die auf den Türen, die da geöffnet wurden, stehen, nennen?

Lanzerits: Da befinden wir uns momentan in Vertragsunterzeichnungen, die ich nicht stören möchte.

Werbeplanung.at: Wie sehen die konkreten Ziele der Übernahme von ecx.io durch IBM iX aus?

Lanzerits: Sie wollen definitiv, dass wir in der Region Europa die Nummer eins werden. Wir sind sozusagen jetzt einmal die primäre Agentur im D-A-CH-Raum und werden das sukzessive ausbauen. Die Erfahrungen und die Prozesse, die wir bereits aufgesetzt haben, werden sukzessive in anderen Ländern mitübernommen werden.

Werbeplanung.at: Bleibt der Agenturname ecx.io erhalten oder soll der mittelfristig verschwinden?

Lanzerits: Der Agenturname bleibt erhalten. Es kommt lediglich eine kleine Ergänzung dazu, es heißt jetzt ecx.io, an IBM Company.

Werbeplanung.at: Der Agenturname war ja schon bisher nicht ganz unkompliziert, jetzt wird er also noch ein wenig -komplizierter …

Lanzerits: Die ecx.io im Wesentlichen ist ja eine Zusammenführung von zwei Unternehmungen in Wels und Düsseldorf: E-Com und ecomplexx. An den Namen wurde etwas herumgebastelt und schließlich wurde ecx daraus. Auf der Suche nach einer Endung war .com bereits vergeben, daher hat man sich auf .io geeinigt – so wurde es zu ecx.io. Da wir besonders in Deutschland sehr viel in das Brand-Marketing investiert haben, haben wir mittlerweile einen gewissen Bekanntheitsgrad. Ob der Name langfristig so bleiben wird, kann ich Ihnen noch nicht sagen, sicherlich aber noch einige Jahre.

Werbeplanung.at: Welche wirtschaftlichen Ziele verfolgt IBM iX nun mit ecx.io und in welchem Zeitraum?

Lanzerits: Wir haben im Rahmen der Due Diligence einen verbindlichen Fünfjahresplan abgegeben. Das sind im wesentlichen Wachstums- und Gewinnzahlen, die wir erfüllen müssen und auch werden. Wir haben sicherlich über den IBM-Vertriebskanal zusätzlich neue Opportunities bekommen und rechnen daher mit durchschnittlichen Wachstumsraten von 25 Prozent pro Jahr.

Werbeplanung.at: IBM hat ja an sich eine etwas andere Unternehmenskultur als eine Agentur. Sind da jetzt die Herren mit den schwarzen Anzügen bei Ihnen reinspaziert oder eher die mit den Jeans?

Lanzerits: Nein, sie haben die gleiche Unternehmenskultur wie wir. Also es gibt die klassische IBM und die Global Business Services, das ist sozusagen die Weiterentwicklung von PwC PricewaterhouseCoopers, die IBM damals gekauft hat und aus der dann IBM Global Business Services entstanden ist – das sind die Damen und Herren in Dunkelblau. Und dann gibt es den Spin-off, die iX, und das sind Leute, die laufen so wie Sie und ich herum.

Werbeplanung.at: Hat sich an Ihrer Unternehmenskultur etwas -geändert oder wird sich etwas ändern?

Lanzerits: Also wir hoffen es nicht. Es gibt natürlich einige Änderungen im Backoffice, etwa administrative Systeme. IBM hat mit rund 98 Milliarden Dollar Umsatz natürlich viel Verantwortung gegenüber den großen Shareholdern. Dadurch wurden einige Dinge intensiv geprüft, wie etwa ob unsere eigenen Netzwerke auch wirklich „safe“ sind, ob sie stabil genug sind und Attacken von außen standhalten würden. Sicherlich ändern werden wir unsere Niederlassung in Wien, weil wir hier momentan stark wachsen. In unseren Offices in Düsseldorf, Wels, Kroatien, wo wir gerade in Varaždin ein großes neues Office eröffnet haben, und UK wird sich nichts ändern.

Werbeplanung.at: IBM ist Mitte der 90er-Jahre fast an seiner eigenen Bürokratie erstickt. Die Zeiten sind zwar lang vorbei und IBM steht heute wieder sehr gesund da. Trotzdem: Hatten Sie vor dem Deal keine Angst vor zusätzlicher Bürokratie, vor endlosen Meetings und langwierigem Reporting?

Lanzerits: Die potenziellen Interessenten waren alle in einer Größenordnung wie IBM. Das heißt, uns war bewusst, wenn wir uns mit jemandem in dieser Größenordnung verschränken, wird das klarerweise im Reporting für uns Implikationen haben. Was uns von der IBM zugesichert wurde, und bis dato haben sie das wirklich schön eingehalten, ist ein Integrationsteam. Dieses Team ist sozusagen zwischen uns und der großen IBM angesiedelt und sitzt bei uns im Office: Das sind eigentlich gefühlt Mitarbeiter der ecx.io, mit dem Wissen der IBM. Man könnte sie fast als unsere Anwälte bezeichnen, da sie unsere Interessen vertreten. Der IBM ist bewusst, dass die Agilität, die wir in unserer Kultur und in unserem Handeln haben, die Foundation für unseren Erfolg ist. Also wenn wir schwerfällig werden würden, wenn wir uns nicht mehr so frei bewegen könnten in unserem Business, wissen sie, dass wir unser Wachstum nicht halten könnten. Deswegen gibt es so eine klare Vereinbarung für die nächsten fünf Jahre, wie wir als Organisation sein werden, wo es Einschnitte geben wird und wo wir gleich bleiben. Also wir haben nur zwei Determinanten: Umsatz und EBIT. Das finde ich an und für sich schon viel Freiraum und viel Vertrauen, das uns entgegen-gebracht wird.

Werbeplanung.at: Eine Vorgabe von 25 Prozent Wachstum pro Jahr ist für eine Network-Agentur schon an der obersten Grenze, wenn ich jetzt an den klassischen Kommunikationsbereich denke. Natürlich sind klassische Werbeagenturen aber auch in einem Markt unterwegs, der etwas weniger dynamisch ist, als der, in dem Sie zu Hause sind …

Lanzerits: Da bin ich absolut bei Ihnen. Ich teile Ihre Einschätzung. Sie müssen aber zwei Dinge bedenken: Das eine ist, wir wachsen schon seit Jahren so, dadurch haben wir gelernt, unser Wachstum zu managen. Und das zweite ist, dass wir natürlich sehr starke Kooperationen und einen engen, intensiven Diskurs mit unseren Technologieträgern pflegen, sei es jetzt SAP, Adobe oder Sitecore, unsere drei Haupttechnologiepartner. Die haben Wachstumsraten zwischen 40 und 60 Prozent pro Jahr. Und daher können wir mit sehr hoher Wahrscheinlichkeit sagen, dass wir den Wachstumskurs so weiterfahren können. Was ich noch hinzufügen möchte: Teil unserer Wachstumsstrategie war immer, dass wir nicht von einem Hersteller abhängig sein wollten. Mit jedem der drei haben wir eine sehr loyale und vertrauensbildende -Partnerschaft aufgebaut.

Werbeplanung.at: Was unterscheidet ecx.io von anderen Digitalagen-turen am Markt?

Lanzerits: Wir legen großen Wert auf unsere Technologiepartnerschaften, um überall das höchste Zertifizierungslevel zu erreichen. Wir sind -beispielsweise bei SAP Hybris Platinum-Partner, das höchste erreichbare Partner-Level, und auch bei Adobe sind wir im höchsten Partnerstatus (Business Plus). Wir haben auch Sitecore wirklich signifikant bei ihrem Wachstum in Deutschland geholfen. Das ist die eine Komponente, das heißt, wir verstehen die Technologie schon sehr gut. Das andere ist, dass wir sehr genau hinhören, was unsere Kunden wollen. Wir versuchen den Kunden nicht sofort in ein Technologiethema zu drängen, sondern verifizieren mit dem Kunden sehr genau im Vorhinein, was er wirklich braucht. Und da alles aus einer Hand kommt, von der Beratung zu einem sehr guten Technologieverständnis, funktionieren die Projekte sehr gut. Wir sind auch in der Implementierung total agil, das heißt, wir geben dem Kunden die Möglichkeit, dass er periodisch in kurzen Abständen immer wieder ein Ergebnis sieht. Wir sind kontinuierlich mit dem Kunden im Dialog und liefern alle zwei Wochen ein Teilergebnis.

Werbeplanung.at: Wie viele Mitarbeiter arbeiten für ecx.io?

Lanzerits: Momentan haben wir hundert Mitarbeiter in Wels, 90 in Düsseldorf, 15 in England und 20 in Kroatien. Dort wollen wir allerdings massiv ausbauen und zusätzliche Mitarbeiter finden.

Werbeplanung.at: Wie hat sich eigentlich das Office in England ergeben?

Lanzerits: Das Office dort war ursprünglich ein Zukauf, und zwar aufgrund einer Technologie, die wir damals benötigt haben. Dann hat sich dort allerdings ein überproportionales EBIT entwickelt, wodurch wir beschlossen haben, das weiterzuführen. Es ist keine große Agentur, aber eine, die wir dediziert auf eine spezielle Technologie zugeschnitten haben. Und London ist natürlich insofern interessant, weil es eine Metropole, führend beim Thema App Application, ist. Außerdem sitzt das europäische Headquarter von IBM iX dort. Der direkte Draht wird uns bestimmt zugutekommen.

Werbeplanung.at: Wie sieht Ihre persönliche Vision bei ecx.io aus?

Lanzerits: Persönlich würde ich das gerne noch -weitermachen, weil wir sehr ambitionierte Wachstumspläne und definitiv das Potenzial haben, gemeinsam mit IBM in Europa eine ganz große Rolle zu spielen. Mit dem zusätzlichen Portfolio, das uns die IBM anbietet, können wir wirklich ein ganz großer Anbieter werden. Sie müssen das so sehen: Früher war das ganze Budget für Applikationen und IT beim CIO, also alles im Backoffice, doch aufgrund der digitalen Transformation hat sich das dramatisch gewandelt. Jetzt erhalten die Chief Marketing Officers und Chief Digital Officers einfach viel mehr Budget.

Werbeplanung.at: Hört sich an, als würde Ihr Feuer weiter für ecx.io brennen!

Lanzerits: Also ich finde es gerade total spannend, für eine Digitalagentur zu arbeiten, vor allem, wenn man mal aus Österreich rauskommt und was anderes macht. Und diese Vision, die wir da jetzt gemeinsam mit IBM iX gestaltet haben, finde ich sehr aufregend.

Werbeplanung.at: Wer sind aus Ihrer Sicht Ihre direkten Konkurrenten am deutschen Markt, dem Hauptmarkt von ecx.io?

Lanzerits: Da gibt’s die ganz großen Digitalagenturen, die aus dem Publicis-Umfeld kommen, oder Unternehmen wie Accenture oder Deloitte vielleicht. Ohne arrogant zu sein, aber wir glauben, dass die klassischen Digitalagenturen den Markt falsch einschätzen. Es ist kein Zufall, dass Accenture, IBM oder Deloitte im Moment viel höhere Wachstumsraten haben. Ein wesentlicher Treiber sind hier die Technologiehersteller mit ihrem schnellen Wachstum. Unternehmen wie wir oder IBM verstehen sehr gut, mit solchen Technologieherstellern zu arbeiten, das hebt natürlich das Wachstum. Es ist wirklich interessant, denn bis vor ein bis zwei Jahren haben alle geglaubt, dass die ehe-maligen Kreativagenturen marktbeherrschend sein werden. Das hat sich aber nicht bewahrheitet.

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